下一个互联网时代是电子商务时代。如果在SNS如日中天的2008年，听到这话也许谁都会不以为然，而在今天，恐怕没有人会再贸然否认这个观点。根据艾瑞咨询对互联网经济细分行业发现：2009年电子商务营收规模同比增速最快，达到86.1%，占互联网总体市场份额的25.7%，预计到2013年其市场份额将达40.8%。
    2010年电子商务之火可以用前所未有来形容。阿里巴巴已经开始拓展海外业务；苏宁与富士通相继发布了网上购物平台；百度与日本最大的电子商务公司乐天的合资线上商城10月开通；连央企也不甘寂寞——中国邮政与TOM合作“邮乐”上线，被形容为国家队杀入B2C；不甘落后的还有中国银联，近日也推出银联在线商城，从支付角度切入电子商务。根据艾瑞咨询的数据：在2009年，中国网络购物交易额规模继续高速增长，达到2630亿元，较2008年增长105.2%；而在2010年前两个季度，中国网络购物市场交易规模达到1112.3亿元，同比增长97.5%！
    再加上无线业务快速增长，有3G甚或4G的推波助澜，谁还会怀疑，电子商务将统领下一个互联网时代？
    崛起为什么那么快？
    事实上我们早就对电子商务不陌生了，当当、卓越（已被亚马逊收购，现名为卓越亚马逊）上线已逾十年，淘宝也成立七年有余，携程、艺龙几乎成为订酒店机票的代名词。可是就在这两年间，我们看到了一大批迅速成长起来的B2C企业，凡客、京东、红孩子好像一夜之间闯入我们的视野。京东只用了不到一半时间，就实现了国美用15年才达到的百亿规模。而在淘宝上，一大批自有品牌快速崛起。
    线上品牌的成长速度快得令人咋舌，长的不过两三年，短的甚至几个月。当然，首先是电子商务这个巨大的市场为它们的出现提供了土壤。相关数据显示：2010年互联网经济市场规模将突破1400亿元，到2013年将达到5868亿元。京东商城的CEO刘强东说：“B2C恰恰是一个进行曲线，在前十年发展并不是很快，但是到了拐点之后，影响力和销售额增长，到了质变的过程。2009年、2010年这两年B2C这个行业到了拐点的时期。” 
    而另一个事实是，在广袤的二三线城市里，可以选择和购买的品牌非常有限，用当当网COO黄若的话说：“出了北京到了廊坊，可能就找不到一个像样的大商场了。”投资凡客的启明创投合伙人童士豪也说：“凡客诚品等成长很快，信用是一方面，另一方面是线下的渠道、选择并不多。在小镇买东西，大概一个月去一次。那么，平常的时候怎么办？在淘宝也好，在凡客诚品也好，在京东商城也好，你就可以有更多的选择。”这是电子商务的机会，更是品牌的机会，一个明显的趋势是：在最近两年，网络购物已经从单纯追求价格走向追求个性、服务和质量。而敏锐地、最贴近消费者的网上卖家们，能最准确地捕捉到这些信息。对于很多卖家来说，这更是竞争中水到渠成的事情，只有自己的品牌是区别于其他商家的，也是最可靠的。

    简单而复杂的成长路径
    实际上，从商业模式上来看，B2C的整个运营流程都是出自淘宝，包括信用评价、购买流程、支付方式以及推广手段。大部分品牌都采取跟随战略，如果没有飞跃性的表现，则基本上很难与大淘宝这样的平台网站抗衡。
    仅以2010年第二季度的销售数据为例：淘宝网以882亿元稳居榜首，份额虽有所下跌但依然占有高达75.16%的份额；独立品牌中最为大家熟知的凡客诚品销售额虽然达到3.3亿元，但只占有区区0.28%的份额。
    我们曾经试图将线上品牌进行分类并总结他们的成功之道，但很快我们发现，“线上品牌”的现象简单而又复杂。说它简单，是因为无外乎“淘品牌”上的卖家，或者例如凡客这样的独立品牌；说它复杂，平台、渠道、自建网站事实上交织在一起，几乎没有哪个品牌会孤立于某个环节而独立存在。当我们征询专家们的意见时，得到的答案也不尽相同。有人认为只有凡客算得上真正的线上品牌，而有人却认为它其实是渠道商；有人认为渠道商不应该列入线上品牌之列，而也有人认为走向渠道是线上品牌一个必然的发展阶段。
    不过在这些错综复杂的交集里，我们似乎看到了一条线上品牌的成长路经。
    他们中多数生于淘宝，或者借助淘宝这个平台上壮大，如今的“淘品牌”上，每个品类几乎都成长出了自有品牌，比如：服饰类的七格格、食品类的可可芭蕾、化妆品中的芳草集、家居类的百武西。在品牌知名度足够强大之后，他们中的很多选择了脱离淘宝而建立自己的独立网站，开始分销或者代理，典型的例证是麦包包。凡客、梦芭莎是带着大笔的风投轰轰烈烈走入市场的，可以看作“线上品牌”的代言人，不过他们从开始就在淘宝上分销自己的产品。有一个共识是：无论对于任何一种线上品牌，要想做大，获得投资是必经之路。
    渠道品牌在其中看似承上启下，又好像独立成行。特别是“垂直模式”的大热，让好乐买、京东这样的网站成为投资热门。他们本身亦可以看作一种品牌，用好乐买创始人李树斌的话说：“我希望未来人们对好乐买的认识为‘买鞋＝买好乐买’。”而在未来，好乐买也会推出自己品牌的鞋类商品。
    管理，最终的竞争焦点
    当然，在各路人马杀向线上品牌时，我们也看到许多潜在的风险：那些要做大的品牌该如何获得投资？获得投资之后如何管理资金风险、库存风险？平台品牌怎样摆脱平台束缚的瓶颈？
    在黄若看来，绝大多数淘品牌命运堪忧：“线上品牌都还是依附于淘宝生存，他们都意识到了这个问题，也想独立出来，但99%的都做不到，因为顾客的拉动成本太大，拉不动。顾客认你的品牌，但他还是习惯于在淘宝上买。”
    而对至今仍在烧钱的独立品牌拐点何时到来？有着20年传统零售业和互联网行业经验的黄若认为：“现在谈拐点为时尚早，首先电子商务占整个社会零售在中国大概也就25%，电子商务现在主要消费群体还是30岁以下。将来人会越来越多。社会主流购物人群是30～40岁，所以至少要有10年时间他们才能到35岁，所以我可以有把握地说，10年之内拐点才会到。”
    另一个不能逃避的问题是人才，这恐怕是线上品牌壮大之后最棘手的问题。几乎所有的电子商务都在为人才伤脑筋，短短10年的发展历程和近两年爆发式的增长，让很多电子商务感到一将难求，尤其是那些兼具互联网和传统行业经验的人。
    迅速壮大的线上品牌也面临未来的管理难题。与许多初创企业一样，多数电子商务甚至没有一个完整的管理框架。而在未来，真正的竞争必然在管理上展开。中国社会科学院财贸所副所长荆林波说：“网商要进一步发展，必须要练好内功，那就是要打文化战。企业最高级的竞争就是文化的竞争。”这也许是电子商务企业与传统企业最别无二致的地方。