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品牌营销也降级?一切来得猝不及防    

  原标题:品牌营销降级来的猝不及防

  首发:寻空的营销启示录

  上周唯品会3折广告刷新了我对广告的新认知,在时长打10分钟的广告中,下图画面存在了超过9:30秒,创意来得如此简单粗暴,让人不忍直视。

  

品牌营销降级的春天来了?

  唯品会的Campaign一定是计划周密,且传播有层次的,这个简单粗暴的创意还是找了咪蒙,谷大白话等大V制造悬念。

  

品牌营销降级的春天来了?

  广告的效果我相信是有的,因为如此大面积简单、粗暴的投放广告,一方面做到了高覆盖率,一方面传播的风格也引发了行业内外的大批量讨论,不过这样的创意却给了创意行业重重的一击。

  广告曾被视为艺术创作,优秀的广告作品不啻为一个艺术作品。甲壳虫的“Think small”,劳斯莱斯的“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯上的最大噪声来自它的电子钟”,苹果的“1984”……直到现在依然作为广告行业经典作品影响后世。优秀广告层出不群的年代,也体现了人们对于美的追求。

  

  在互联网过度强调吸睛、病毒化和效果的今天,作品本身的艺术性已经不像以往那么重要。

  一个优秀的创意作品,如果效果不甚理想,则难以让广告主接受,相反,一个不那么优秀甚至低于平均线的作品,如果效果达到了,则有了存在的价值,有了更大的生存空间。

  从广告的黄金时代,到今天的移动互联网时代,主观上,我觉得创意作品越来越多,而好的创意作品却并未随着数量的上升而增多,反而下降。这是时代所致,也是品牌的追求所致。不得不说,这是一个品牌营销降级的时代。以下是近些年来存在于我们身边的品牌营销降级表现,相信你一定深有感触。

  一、洗脑营销

  洗脑营销即一个句式多次利用,一句广告语多次循环,让人达成洗脑的效果。传统广告时期“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,“恒源祥,羊羊羊”就曾洗脑得让人厌烦。脑白金虽然借助洗脑广告迅速成功,但却没有给中国创业行业树立良好的榜样,它给从业者一种错觉,洗脑就是有效。

  在2015年中国好声音的总决赛上,优信二手车花了3000多万投了一支广告,广告主要内容就是一句烧脑的重复性歌曲:上上上上上优信二手车。当晚至第二天早上它在社交网络被刷屏。

  

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  “今天XXXXX,看今日头条”。不知道你是否记得这个广告,这个广告是今日头条在2016年投放的,这一系列广告在段时间内投放于线上和线下,并激起了大规模的线上讨论,大家讨论得并不是这系列广告有多么好,或者多么差(如果真得很差,就没什么人讨论了),而是多么奇葩。一条条小学生就可以完成的文案,是如何通过内部的认同并出街的?

  

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  这些广告往往引发争议甚至批评,但这些争议和批评也许正是策划者希望看到的。

  二、饥饿营销

  饥饿营销的鼻祖可能是小米,因为第一代小米手机的确配置高价格低,因而算是稀缺品,想买的消费者多,产品少,于是小米开启了抢购了模式,在初期小米手机很快便被抢购一空,被抢空后再进行下一轮造势、抢购。

  这种饥饿营销方式引发了不少消费者的强烈渴望,在小米1到小米2的那段时期,饥饿营销屡试不爽,以至于在移动互联网初期,说起小米营销厉害必谈它的饥饿营销。

  

  但是饥饿营销消耗得是消费者的耐心,一次次抢购失败让消费者对于小米失望透顶,以至于雷军被冠以“耍猴人”的名号,饥饿营销同时也让品牌一点点失去消费者的信任,长期来看,它对于品牌的损伤相当之大。

  三、低俗营销

  有些品牌为了营销可以说不择手段,甚至试图以低俗的方式引爆舆论,比如一个沙拉品牌曾找了一群穿的很少的男模举着沙拉在街道上走来走去,引发舆论爆炸。或许是受了这个沙拉品牌的启示,一个APP公司在一个寒冬的冬天开展比基尼营销活动,一群只穿内衣和丁字裤的女模出现在大街上,背部写着“内什么,用我”字样,臀部印着二维码用以推广,这个案例简直突破了低俗营销的下线。

  

  营销本身也许最终让品牌为不少人所知,但这些品牌在用户心中会是一个什么印象?不少人认为这样的是有效的,因而也是好的,他们至今还认为“优衣库试衣间事件”是一次成功的营销(其实并不是优衣库做的营销)。

  四、色情营销

  色情营销是低俗营销的一个分支,色情本身就自带话题和传播性,因而它是许多想要在短期内出名的品牌的选择之一,借助色情元素加以利用,就容易引发大量传播。在社交网络时代,这种营销方式被过度使用。

  在日本大批女优在新浪微博淘金的年代,茄子快传找了一大批女优发布一模一样的内容:“用茄子,好快好爽。”据说这个营销方式曾让茄子快传在短期内下载量飙升。

  

  作为社交媒体传播的宗师,杜蕾斯的营销一向并未给人色情的感觉,但在2016年它却做了一件蠢事。趁着直播火热的春风,杜蕾斯在多个频道进行了一场百人直播,虽然网友知道直播不可能有色情因素,但依然因为杜蕾斯品牌的特殊性而长时间等待和观看。直播的内容用网友的话来说是:“一个小时搬床,半个小时采访,半个小时体操,半个小时吃水果,另外半个小时迷之沉默,最后放了一个屁。”这次营销虽然引发巨大讨论,但却成为近些年杜蕾斯口碑最差的营销活动。

  

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  五、碰瓷营销

  碰瓷营销在国内被很多品牌玩的非常6,3Q大战,国内各大手机品牌吊打苹果,神州专车Beat U,诸如此类,不胜枚举,有些碰瓷营销虽然达到了一定目的,但让人有些反感。

  今年瑞幸咖啡曾召开媒体发布会,指出星巴克涉嫌垄断。在题为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多选择》的公开信中称,瑞幸咖啡遭到星巴克的垄断性竞争,将向国家反垄断行政执法机构进行投诉。同时,瑞幸也在媒体渠道发布了这封公开信。

  知名分析人士Keso对此说:“本来对这个新的咖啡品牌还有点兴趣,但越来越发现,这根本就是一家营销公司,只不过恰号选择了咖啡作为他们的营销物而已。我不会喝他们家的咖啡。”

  碰瓷营销虽然有时有效,但却让人反感。我在《可口可乐这类世界知名公司为什么要持续大量地投放广告?》说,碰瓷营销是一种很烦人的策略,一旦领先品牌被碰瓷,则会给消费者一种错觉:这两个品牌处于同一阵营。面对碰瓷,领先品牌最好的策略是做好自己。

  六、热点跟风营销

  热点营销伴随着社交网络的诞生而来,由杜蕾斯发扬光大,每次一有社会热点,很多人就会去看杜蕾斯的表现。杜蕾斯让热点营销开始成为一种常态,对于企业官微运营人员来说,有没有做基于热点的创意业成了运营人员合不合格,创意嗅觉灵不灵敏的考核标准之一。

  很多品牌暴走漫画火就做暴走漫画,土味情话火就改变土味情话,明星结婚就恭贺明星结婚。过度的热点营销不仅无法给粉丝带来长期的价值,反而容易给自己带来风险。即便杜蕾斯也曾犯过错误。(请注意下图中对于种族的暗示)

  

  热点营销可能在短期内引发用户关注,并在短期内带来大量的流量乃至销售,但这个时间不会很久,很快它们就会被粉丝遗忘。如何给用户留下更长久,更有价值的东西,这才是品牌更应该做的。

  七、假新闻营销

  2015年一篇名为《什么样的女黑客竟遭马云强东在双11联手封杀?》的文章在朋友圈里火了起来。

  文章中一位叫Joanna‘女黑客’在世界黑客组织最高大会上发表了震惊世界的演讲,称其开发的APP“破译全网电商时间系统,提前半天秒杀开抢”。这位女黑客因外貌出众被誉为“世界最美女黑客”。

  美女、黑客、美籍华人、双十一大平台封杀,这篇文章传播点多的数不过来。但接下来才有人揭示出这是一个假新闻,为的是宣传一个APP,APP的名字就叫JOANNA。

  

  社交网络,自媒体时代的诞生,让假新闻越来越多,而有些品牌则利用了自媒体时代新闻的杂乱性炮制吸睛假新闻,让其引爆网络。这种营销可能短期有一定效果,但本质上属于一种欺诈,任何一个消费者对于欺诈都不会持肯定的态度。

  八、土味营销

  经常有人说品牌营销需要接地气,接地气并不是个贬义词,但如果一个高大上的品牌跟土联系在了一起,那就让人觉得品牌有点low了。

  比如苹果今年的设计图:金色的大号文字,同一个元素循环转动的GIF图。

  

  这样的风格妥妥是中老年表情包的翻版。仔细想想,这可能是苹果适应中国本土消费市场的行为,民间戏称的“土豪金”作为文字颜色出现在文案里,接地气——不——土味的图片设计风格——简单粗暴。

  

  土味情话在今年比较火,土味情话再美也透露着浓浓的“土味”,对于品牌来讲,这种营销还是慎用为好。

  

  九、发布会炒作营销

  在发布会上diss友商,制造各种插曲促进传播已经成为中国发布会的一大特色。巅峰时期的乐视一年开几十场发布会可以说是小菜一碟,而诸如锤子科技这样的企业已经将发布会当成了营销的固有套路。

  2016年VIVO在水立方开发布会发布新品,在发布会快结束的时候,沈炜在登台时一不小心掉入水里,随后此事件通过社交网络迅速引爆,并占据新闻头条。虽然不能断定这个落水是有意为之,但却有人借此学到了发布会炒作大法,总想在发布会上搞一个大新闻。

  当然品牌营销降级的表现并不只是上面几例,像我之前写过的审美降级,滥用谐音等都是它的表现形式。

  品牌营销降级的方式有些是为了接地气,有些是为了吸睛,有些是为了引发争议,它们都希望以剑走偏锋的方式促进销售,这些降级的营销方式也许短期会给品牌销售带来一定效果,但长期来看,鲜有能带来更大价值和品牌溢价的,这些营销对于品牌资产的积累起不到什么作用。对于品牌来讲,长期的品牌资产价值积累和增值才是最需要考虑的,降级的品牌营销方式应该慎用。


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