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追热点不如成为热点,天猫离家出走如何引爆超5亿关注度?    

  这两天在网上吵得沸沸扬扬的“天猫离家出走”事件,截止今天终于落下帷幕。从26日天猫开始出走,到今天易烊千玺将天猫带回家,近一周时间,微博话题#天猫离家出走#阅读量已经接近5亿,讨论量将近300万,从25日到27日天猫官微增粉28万。

  活动前后卷入200多个品牌和50多个媒体参与找线索,这其中,更有111个商家和30多个媒体加入“天猫”换头像队形。从最终的数据效果层面看,不得不说,天猫这回可是打造了一次年度现象级案例。

  在过去其实像转发抽奖、福利发放等玩法并不少见,但深入挖掘天猫背后的这番操作会发现,这个品牌这次能够取得品效合一的效果,无疑是更善于整合品牌商、媒体、平台等多方资源,通过品牌社交的方式合作借力打力,创造一场品牌、用户之间的集体狂欢。做到聚力赋能品牌合作伙伴,实现资源共享、营销内容共振和品牌共赢。这可以说这是一场品牌联合、粉丝经济的大获全胜。

  那么这件事情的始末到底是怎么样的?

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  多元化话题预埋

  不断保持活动热度

  这次营销路径发展能够形成一次病毒式营销,还是得益于天猫在每个环节不断融入新鲜话题,保持受众对于活动的关注度,将“天猫失踪”触达更多的受众。

  1、“寻猫启事”话题引爆

  就在10月25日当天,天猫官微突然晒出一张天猫出走信,抛出寻猫话题——表示天猫离家出走,以49999元礼包重金悬赏寻猫人士。

  2、多维角度持续发酵

  明信片话题持续发酵。天猫“出走”后,代班小编以分享明信片方式直播出走过程。而在每张明信片当中,天猫巧妙融入了不同的话题梗,有效吸引受众参与讨论当中。如“跟新浪微博一起游西湖”、“跟老友一起开趴体玩通宵”;在28日更是借势“晋嫣大婚”撒糖,玩了一波“是我体”段子。

  翻了天猫的官方微博和微信就会发现,天猫这系列寻猫文案均非常入戏,有流露思念情绪表示“想它”和“担心的人是我”,从脾气到心情表达相当的到位,让人看完瞬间觉得天猫才是戏精本精。花式玩转话题梗刷“天猫”存在感,扩大了传播的热度和穿透力。

  奖品再加码吸引关注。在28日当天,天猫又在官微发布寻猫酬金清单,直观展示“寻猫回报”,让大家隔着屏幕都闻到奖品的味道,奖品再加码的噱头无疑再次吸引关注。

  托NASA寄回明信片博眼球。随后30日当天,NASA发博文表示收到天猫明信片,塑造“天猫托NASA寄回明信片”的话题,从离家出走到飞向宇宙的话题过渡,实现传播内容层层递进。

  200+媒体商家为寻猫打call。与此同时在天猫“失踪”的过程中,超过200家的媒体和企业微博也参与神助攻,知乎、360、ofo、凤凰网、美拍、喜马拉雅FM等更是积极跟上节奏,换上带有“天猫出没”的头像,最大化曝光天猫“失踪”话题。

  3、收官保持超高话题热度

  在最后的收官环节,易烊千玺在个人微博发文“我找到你了,我送你回家”;与此同时,天猫更是为送热心寻猫大人送上锦旗——“寻猫第一人”。

  邀请代言人作为最后“寻猫”任务来出镜,情理之中意料之外的创意,在受众看来似乎合乎情理。“暖男”易烊千玺的暖心举动,恰恰是发挥代言人的流量效应,促进收官余热持续发酵,自然将话题余温延续至双11下一个阶段。

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  品牌人格化,打造天猫IP戏精人设

  在整个传播环节过程中,天猫都将天猫的IP有意识塑造成一个有点任性、有点调皮的形象,真实呈现在大众面前。借助具有独立人格特征IP人物,不断开启戏精模式,上演一场曲折离奇、反转不断的寻猫事件。

  天猫IP作为品牌价值观人格化的表现,更像是天猫品牌的形象代言人。因此无论是手写出走字条还是头像消失,通过内容的演绎赋予品牌人的属性与特征,将品牌拟人化。可以将“天猫离家出走“的情绪更好地传递给年轻消费者,与消费者之间形成了全新的情感纽带,品牌也更具有人性的温度。

  在内容传播上,不仅让整体“寻猫”内容输出更有亲和力和网感,淡化了双11广告营销痕迹;对于品牌而言,相较于简单而冷漠的logo,品牌不再是一个冷冰冰的电商符号,更能快速吸引用户的注意去撩拨用户,跟他们玩到一块,大大提高人群参与活动的欲望。

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  深刻洞察中国人性:

  “小确幸”、“善良”特点

  任何一场营销活动的策划,背后都离不开品牌主对于人性的深刻把握,对于此次天猫策划的“寻猫启事”同样如此,在每一步操作中均融入了对于人性特点的洞察。

  1、抓住小确幸心理,以双11礼包利益驱动

  不管什么福利活动,诸如低价拼团、0元砍价,以及此前的中国锦鲤支付宝全球免单,还是此次49999元双11礼包等, 这些诱人的福利互动每次曝光后,都总能有效挑动大众神经、刺激主动传播。这是基于品牌主对于不劳而获、渴望获得小确幸的人性洞察。利用好人性做话题营销,让直接的利益驱动顺应人性实现活动引流,自然可以吸引更多粉丝参与。

  2、洞察“懒惰”人性,打造“翘班旅行”话题

  天猫翘班离家出走的创意,是基于天猫对于人性“懒惰”弱点来设计营销策略。懒惰是人的天性,人性的懒惰也给品牌创造了更多的契机。结合此次活动看,天猫抓住了受众普遍存在的“渴望翘班”的懒惰心理,“翘班不用上班”本身就是一个痛点话题,这个梗具有自发的传播力。就像此次不少网友加入这波热议,以“学天猫,翘班”等进行评论,为受众打造一次发泄“翘班”情绪的通道。

  3、“好人有好报”信仰基础,塑造“爱心”标签

  值得关注的是,整个话题传播过程天猫为寻猫人士贴上“爱心人士”、“热心寻猫人士”的标签。包括最后的收官环节,天猫设计为网友送锦旗的创意,这些举动处处折射出人性乐于助人、质朴善良的一面。

  在笔者看来,这同样是天猫抓住了中国人性格特点。一直以来,孟子的“人之初、性本善”观点对每个人产生深远的影响,“寻猫启事”本身就建立在中国人“好人有好报”信仰认知上,这种传播正能量之举本身就自带流量。

  在平时的工作和生活里,每个人也渴望在他人面前塑造热心美好形象。因此这种标签化的玩法,可以激发网友加入热心互动当中,在一定程度上为病毒式传播埋下深厚的基础。

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  品牌商加持,网友UGC互动,

  为活动加码

  正所谓“一个巴掌打不响”,纵观当下的品牌营销,不少互动参与的活动多是一个品牌一厢情愿的自嗨。这让不少品牌陷入营销困境,而此次天猫则充分整合品牌挚友的资源,以及网友的自发参与,为活动推波助澜。

  1、集体换头像刷屏&“寻猫”互动造声量

  独乐乐不如众乐乐。这一次在天猫官微头像天猫“消失”的语境下,111个商家参与进行“天猫来过”的头像互动当中,充分营造集体刷屏的现象,实现亿级、逾亿级的量级传播。

  除此以外在“寻猫”话题互动上,每个品牌商充分结合自身品牌特点、IP形象以及双11话题,秀出寻猫段子,为天猫出走事件热度加持,丰富了整体话题内容。如“知乎”的“我知道的事情不计其数,包括天猫在何处”,美图秀秀发文“只留下一张自拍”,以及凤凰网更是借助自身新闻报道特点引出“做天猫专访”等,均巧妙带出了自身与天猫互动的内容。

  此番“隔空发声寻猫”之举,不仅仅赋予天猫更多人格化的角色;同时也满足用户猎奇心理,让用户在恶搞、娱乐化的氛围中接受天猫商家的双11信息,其它品牌也获得话题流量,实现多方共赢。

  2、网友创造UGC互动,全网“绑架天猫”

  在天猫曝光离家出走字条后,瞬间就刺激网友开始加入调侃“绑架”天猫的恶搞当中。不少网友在草稿纸、作业本等上“照葫芦画瓢”,充分配合“天猫离家出走”的演出,尽情展开戏精式表演。

  在这个娱乐化恶搞天猫IP的环节,有的网友戏称“你们抓的是假的”、也有的表示“天猫出去整个瓜子脸”等。来自真实网友的UGC产出,融入了天猫整容、天猫结婚元素,延伸出更多趣味性话题。优质的UGC可以吸引用户主动互动和享受互动,不断将“天猫离家出走”话题打造成社交货币,拥有了更多的谈资,实现二次裂变传播。

  天猫这场有预谋的双11预热营销,成功吸引品牌商加入,调动网友的参与兴趣,将一场品牌主发起的话题,发展为品牌商、网友、天猫、代言人集体配合演出的一次社交话题营销,真正上演一场“全民寻猫狂欢”的活动。不管是创意层面还是话题流量上,天猫显然为双11充分蓄势。值得关注的是,寻猫事件由于话题火爆,引发京东跟风模仿,就在昨天京东也发起一场“BB兽搜寻”的搜狗事件。

  不过在笔者看来,创意套路也许可以模仿,但是如果要再打造另一个“天猫离家出走”爆款,相信就很难了,这种盲目跟风的效果也不被看好。

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