招标预售结果预示着内需市场的光荣绽放

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，今年的招标预售结果与中国市场走势一致。他说，整体的世界金融危机对中国是会有影响的，最大的影响在于那些外销出口的产品，但对内需市场尤其是快消品的影响会很小，有可能反而会起到刺激的作用，因为各地政府会出台政策刺激内需，应对危机，由此一来，整个消费市场促销的力量会加大，这对广告市场是利好的消息。

　　过去一直讲央视招标是次年经济的“风向标”，而今年招标的意义尤其重大，全世界都看中国，中国的关键问题是能不能完成消费。消费尤其是有效地启动内需是一个老大难的问题，这一块要靠政府的政策配套，要靠企业去努力，也需要广告去刺激这个市场。中国政府扩大内需、促进消费的目的是明确的，手段是多样化的，也是卓有成效的；而企业需要一个平台表示他们行动的决心，来配合政府方针和完成他们的行动本身，中央电视台的招标预售给他们提供了这个平台。而现在我们看到这一平台展现出来的是，企业对未来信心十足。

　　在中央电视台招标之前，中国传媒大学广告学院刚刚完成了一个调查，调查同样表明，中国的企业对2010年的市场预期是比较乐观的，普遍认为，金融危机的影响一来没有预期的那么大，二来其影响已经开始逐渐淡化了，尤其是对生产快消品的内地企业而言，2010年将会是他们得益于国家扩大内需政策、得益于经济复苏的一个好年头。可以说，109亿元的好兆头昭示了2010年中国内需市场的光荣绽放。

　政策利好，民生行业热情高涨

　　连续几年的中央经济工作会议均把扩内需、保民生、调结构、促增长等民生话题放在了重要关注地位。

　　今年前10个月，中国全国社会消费品零售总额同比增长达历史最高点，对经济拉动作用明显增强，同时为增加税收、扩大就业以及引导产业结构调整和优化作出了积极贡献。商务部近日表示，预计今年全年社会消费品零售总额同比增长15.6%，达12万亿元。商务部正在研究明年如何进一步扩大消费。

　　受国家政策影响，今年参与中央电视台招标预售的企业中，关乎民计民生的行业比重进一步加大，企业数量以及投放金额均有明显增长。

　　国家统计局总经济师姚景源表示，中国经济走势向好，中央电视台广告也应势上扬，特别是符合消费结构升级的行业在明年乃至今后一段时期内会迎来非常大的发展。比如食品饮料、家电、汽车等，这些行业能改善老百姓的生活质量，提升物质文明，在国家相关政策的支持下，今年这些行业发展都非常好。

　　在央视2010年招标预售中，与国民健康和人们生活品质密切相关的食品饮料行业增长稳定，企业涵盖极其广泛，包括乳制品、饮料、肉制品、食用油、调味品、糖果、休闲食品等多个品类。以作为营养必需品的乳制品为例，随着行业规范的提高，老百姓的消费信心逐步增强。包括蒙牛、伊利等十几家乳品企业抢占明年中央电视台的广告资源，释放出了中国乳业全面复苏的积极信号。

　　国家推行“家电下乡”政策以来，冰箱、电视机、空调乃至手机等产品在三、四级城市及农村市场的销量大大增加，在扩大内需市场的同时，也为出口企业转型内销提供了市场空间。而中央电视台对中国拥有无与伦比的覆盖能力，一直以来关注三、四级市场成长的家电行业对央视黄金广告资源的投放热情日渐高涨。家电行业总中标额度比去年增长了80%以上，传统家电继续增长，小家电积极抢位，新能源企业也有不俗表现。

　　与民生息息相关的家居建材行业成为今年增幅冠军。中标的企业包括家居零售商业、装饰装修以及各类家居建材产品，如家具、厨卫、涂料、地板、门窗等。这种强劲的增长充分说明了中国老百姓生活水平的提高，也印证了中国消费结构的升级。

　　日化行业在本届招标预售中总额位列第四，较去年有13.22%的平稳增长。老客户继续在中央电视台平台上与消费者沟通，洗衣液、护肤品、彩妆、药妆等新品类集中发力，本土日化行业在竞争中全面升级。

新品类、新客户集中绽放

　　在中国，中央电视台无疑是最合适不过的“舞台”，它具有其他媒体所不具备的最广泛的触及率，能把产品领进千家万户的大门，能使品牌更深入地融入中国消费者的生活。正因如此，许多老客户固然不肯放弃，而那些志在成为新兴行业领军企业或是想在传统行业争夺自己话语权的企业更是雄心勃勃，志在必得。

　　在历年的招标中，总会涌现一些新兴的行业和品类，这些行业之前往往被人们误认为不适合做电视广告，比如润滑油、黄酒、太阳能、家居建材行业、汽车配件等。但事实上，很多企业因为第一个吃螃蟹而受益，例如统一润滑油、居然之家、四季沐歌等。

　　2010年招标预售中涌现的新行业和品类依旧不在少数，如家居建材行业的涂料和家装品类，日化行业的中药类洗发水和高端护肤品，金融业的基金品类等。同时，前两年开始登上招标舞台的调味品、小家电、太阳能等新兴行业中参与2010年招标预售的企业数量和整体的投放额度进一步加大。

　　首次参加2010年中央电视台广告招标预售的新客户数量也大大超过往年，如家电行业的格兰仕、金莱克，IT高科技企业汉王，乳品企业澳优、迈高、银桥，汽车及配件企业众泰、东风、中策，日化企业霸王、丸美，医药企业快克、九芝堂，建材家居企业中至信、三棵树等等。

　　实践也证明，通过在中央电视台的广告投放，不仅会推动企业品牌的发展，也会带动整个行业品牌的进步。在2009年黄金资源广告招标大会上，太阳雨和四季沐歌作为太阳能行业的代表企业成功中标，并双双在2009年登陆招标段，通过抢占媒体制高点，提升了消费者和经销商的信心，推动了分销渠道的扩张。2009年上半年，太阳雨、四季沐歌增长率都达到了70%以上。2010年招标预售中，太阳雨和四季沐歌中标额比去年进一步增长，也带动了皇明、力诺和桑乐，他们也都认购了中央电视台广告资源。

　　以调味品行业为例，原来属于食品三级细分行业，如今已经成为快速发展、备受关注的行业，包括酱油、鸡精、榨菜、腐乳等，都有品牌在投放招标段。2009年9月份开始投放招标段的老才臣，获得了非常好的广告效果。7月15日老才臣召开经销商会，公布投放招标段的消息，当天经销商订货量就达到了以前的两倍，到9月2日广告播出，老才臣的产品已经供不应求，投放后销量增加更加明显。

国际品牌加大中国营销力度

　　随着中国经济形势和市场大环境先于全球其他经济体的好转，国际企业对2010年央视广告招标均表现出了极大的积极性，其关注度可谓是历年之最，老客户的忠诚度不断提升，一些新客户对招标资源也跃跃欲试。参加中央电视台2010年黄金资源广告招标预售的国际客户达到了50家，中标预售额度比去年增加了28%。

　　专家指出：“国际客户信心的提升源于中国经济的强势回暖，源于中国市场的巨大潜力，更多的国际品牌把中国市场当作未来市场发展的中心。”中国正在成为世界上最大的经济体之一，而日益庞大的消费能力吸引了越来越多国际企业来到中国开疆拓土。实际上，中国市场占据这些国际企业全球业务的比重越来越大，也成为这些成熟品牌发展的主要增量来源。

　　为了抢占这一市场，以求在未来掌握更多主动权，国际品牌普遍加大了开发中国市场的力度，包括营销、品牌建设费用的增加。中央电视台作为中国覆盖范围最广、最权威的媒体，为国际品牌开拓中国市场提供了最佳的品牌传播平台。2001年以来，包括宝洁、联合利华、高露洁、肯德基等在内的知名国际企业逐步加大在中央电视台的广告投放，并通过这一平台走入中国的千家万户。

　　在2010年的招标预售中，国际客户一改之前的“小心谨慎”，空前踊跃，除宝洁、可口可乐、肯德基、一汽大众、一汽丰田、强生、阿迪达斯、多乐士等招标老客户纷纷中标外，包括百事、嘉实多、耐克、三星、索尼、LG、麦当劳、惠氏、VISA等都来到中央电视台2010年的招标预售会场，并圈定了来年的广告资源。而联合利华也在阔别几年后重返招标，意味着曾经的老客户还是觉得招标是品牌传播的最佳平台。

　　2010年是中国经济和市场的一个新的起点。而随着国际品牌在中国市场投入的增加，国际品牌将成为中国广告业最为活跃的力量之一，也将成为中央电视台这一媒体平台上的重要角色。

　央视价值提升，引发客户追捧

　　2009年中，中央电视台大力改革与创新，强化新闻立台，加强频道专业化，打造品牌栏目。这轮变革的力度之大、范围之广，堪称中央电视台成立51年来的首次。从7月底开始的节目调整刚一开始，就受到了全国观众的密切关注。从《朝闻天下》引进美女主播到“最帅交警”走进《新闻联播》；从经济频道更名为财经频道到阿拉伯语、俄语国际频道开播；再到《咏乐汇》、《开心辞典》转会到综艺频道等，中央电视台这次节目调整牵动着专家学者的神经，新闻立台、频道专业化的步伐奏响了观众的心声。

　　改版后，《新闻联播》、《朝闻天下》等节目的收视率全线飘红，大家对改版后的风格也表示了充分的肯定。同样，招标现场的事实证明，企业主、代理公司对中央电视台的改版也是充分认可的。从企业对以《新闻联播》为龙头的新闻节目的热情不难看出，“新闻立台”让更多商家看到了新闻节目背后的潜在商机。

　　同时，9月份国家广电总局的“61号”令正式出台，对广告播出进行了实质性的规范。中央电视台在广告经营上一直“走品质路线，做品牌营销”，严格控制广告的播出量，“61号”令的出台在大力规范资源扩张型电视台的同时，对中央电视台基本没有影响。CTR市场研究公司副总裁田涛表示：“61号令的出台对原来广告播出时间超量的媒体会有很大影响，对于过去广告播放量均衡、控制得力的媒体，会比较利好。”他认为，整体来讲，“61号”令将会使2010年的媒体市场竞争格局更加明朗，强势的媒体将受到企业更多的青睐，在这些媒体上的投入也会更多。

　　在此背景下，覆盖人口更多，全国影响更大，而且没有受到广告限播影响广告价位的中央电视台自然就更加受到企业的关注，毕竟这是最稳妥的选择。比如哈药集团制药六厂和联合利华一样，也在多年后重回招标舞台，在2010年招标预售中成功中标多个单元的《新闻联播》后标版广告，还同时认购了《朝闻天下》、《新闻30分》等品牌栏目的优质广告资源，投放总额近8000万元。

　　面对经济的企稳回升和内需的逐步拉动，企业为了获取更多的增量份额，只有选择有保障和高品质的媒体，扩大投放规模，才能实现复苏中的传播要求，占领先机。