2013年秋日刚当时，中国电视广告市场就已经拉开了2014年招标季帷幕，继2010年央视恢复提前招标之后，今年多家电视台再次提前了相关2014年招标季工作进度，原招标时间点在央视招标会之后的强势卫视也将招标会时间提前在央视招标会议之前。由此主力卫视基本全部赶在央视招标会之前敲定2014年广告经营局势，也结束了跟随央视招标风力预测年度广告经营走势的时代，全面进入到主力卫视正面迎战央视招标的战国时代！

　　根据已经公布的2014年招标季工作流程，在9-11月主要电视台广告营销部门人员可谓是紧锣密鼓，集中兵力备战2014！由表一几家代表电视台可以发现今年资源推介会和招标会都有明显相应提前的迹象，如央视和浙江卫视资源推介会提前、湖南卫视和安徽卫视招标会提前。

　　表一：部分主要电视台2014招标季工作日程

　　在不远的2014，连续低迷的电视广告市场是否能重振雄风，让我们从几个主力电视集团备战情况来观察2014电视广告风向。首先来看央视，今年是央视招标20周年，如无意外情况，也将代表着中央台招标额连续20年增长！从近8年来央视招标额趋势图上可以看出自金融危机之后增速明显放缓（详见图一），如果大胆预测2014年招标额保持去年增速成长，那么2014年招标总额将接近180亿，180亿是挑战关口，如果最终突破180亿这个大关，将意味着电视广告市场会在2014年有显著回暖。而快消品行业在今年普遍加量投放的特点也应该不会在2014年有大的改变，是否能有其它行业黑马跃出打破快消品行业标王的垄断，这一点可能性比较小。

　　图一：2006-2013央视招标额及同比增长

　　2012年以来卫视集团大量海外版权创新节目在本土成功高调落地，掀起一波新节目收视浪潮，而央视在这场节目秀中也积极推出一系列原创节目《梦想合唱团》《开门大吉》《直通春晚》《谢天谢地，你来啦》《为你而战》《舞出我人生》、《是真的吗》等。2014年央视从节目备战上再次蓄势待发，开年就欲以一个不一样的充满话题感的春晚拉开央视浓墨重彩的2014，立势全面引领电视大片时代！

　　新闻大片：2014年两会、国庆65周年、澳门回归15周年、APEC峰会、金砖峰会、G20首脑峰会、“长征7号”新一代火箭首飞等；

　　综艺大片：2014年央视在综艺节目上将进一步加强改革、创新和开放，将新推由成龙冯小刚超级大腕坐阵的《功夫好男儿》、华语音乐“格莱美”《全球中文音乐榜上榜》等大手笔节目；

　　体育大片：2014年是体育赛事大年，从巴西世界杯到索契冬奥会，从仁川亚运会到南京夏季青奥会，体育热情圣火燃烧周期相当长；

　　电视剧大片：星光灿烂，大剧云集！《非诚勿扰》《北平无战事》《红高粱》《新京华烟云》《大河儿女》《父母爱情》《好大一个家》《原乡》《生死签证》《爱的保镖》《一代枭雄》《舞乐传奇》《北京人在拉斯维加斯》《青岛往事》《乱世书香》等；

　　纪录文化大片：《舌尖上的中国2》再次袭来；

　　2014央视系列节目大片以舍我其谁，王者霸气全面引领电视媒体的大片竞争时代，其对外传播的讯息就是“大投入、大制作、高造势、高回报”！

　　这方央视已经亮剑，那方各家省级卫视的详细应对还有待后续关注将会在10月大规模进行的2014年资源推介会。但从政策层面上对于省级卫视来说，今年7月底广电总局“限唱令”吹来一股寒流。纵观2013年暑期，各卫视的歌唱类选拔节目如摆阵对歌，浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《快乐男声》、北京卫视的《最美和声》、东方卫视《中国梦之声》、湖北卫视《我的中国星》、天津卫视《天下无双》、安徽卫视《我为歌狂》、山东卫视《中国星力量》、江西卫视《中国红歌会》等近20档歌唱类选拔节目充斥荧屏。总局此番显露出对卫视歌唱选拔类节目实施调控措施的决心，江西卫视《中国红歌会》被要求停播，青海卫视预计11月播出的大型歌唱类选秀节目《花儿朵朵》取消制作，江苏卫视《全能星战》由7月开播延期至第四季度播出，而央视综合频道的《梦想星搭档》也推迟播出无缘暑期档，总局不仅对歌唱类选拔节目实施总量控制、分散播出的调控措施，更是要求卫视提高原创节目比重，未来对引进境外的节目模式也要严格管理和调控。由此可以判断2014年的卫视歌唱选拔类节目将一定程度上有更为理性的回归。另外在近两年卫视节目创新中，大成本大制作已经并不陌生，动辄千万甚至上亿的制作费用已经彻底提高中国电视节目投资制作门槛，如表二所附部分节目高额的制作费用，这与中国目前全社会的勤俭倡廉之风违和感浓厚，总局的“限唱令”也有抑制盲目跟风投资引进海外版权节目。

　　表二：部分卫视节目版权合作情况以及制作费用

　　从四个主力卫视近五年来在电视剧、娱乐、新闻三大类型节目上的广告承载量占比趋势上观察（详见图二），电视剧的创收贡献呈下降趋势，由61%下滑到47%，而娱乐类型节目崛起迅猛，五年内由14%跃起至37%，成为主力卫视的创收增长的重要支撑点。以电视剧和娱乐两个节目类型就占据整体广告刊例收入的84%！可见主力卫视近五年大发展的节目基石就是电视剧与娱乐。但过度依赖单一的节目形态必然会伴随高风险，而这种发展路数的雷同也将会使多家卫视面临着同样的问题。一旦政策层面有相关制约规定，必将带来异动，如2012年的“限广令”对近两年的电视剧市场的影响。而近两年出台的“限广令“”限娱令“和”限唱令“都是针对电视剧和娱乐类型节目，这对于过度倚重电视剧和娱乐节目的卫视来说都是一种制约。或许助推卫视集团的差异化突围，在节目形态上进行更多类型的尝试与创新。

　　图二：四大卫视五年内三大节目类型广告承载量占比（以广告刊例收入统计）

　　（湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视）

　　数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测AQX

　　对于区域覆盖面更没有优势的地面电视频道而言，在经济不明朗、广告市场不景气的大背景下，是首先受到冲击的电视媒体。而今随着技术革命广泛普及所带来的新媒体旋风已经不存在覆盖的问题，地面电视频道处在大覆盖强势电视频道和新媒体竞争之间，生存日益艰难。在地面电视媒体的发展中，本土化、接地气一直都被奉为地面频道发展指南，例如曾经成功打造全国身价最高的地方新闻栏目《南京零距离》的江苏城市频道，最初以报道南京、服务南京、宣传南京为宗旨，贴近实际、贴近生活、贴近群众，快速获得成功，节目从02年1月1日开播仅两年就在04年创下过亿的广告营收额！从而带动全国地方电视台的跟风操作，一时之间民生新闻节目遍地开花，即使如《零距离》般老牌经典节目，也在十几年间的发展中经历了三个阶段，不断对节目进行改版来迎合市场和观众的需求。

　　2002-2004：用平度视角关注百姓生活、家长里短

　　2004-2009：提高舆论引导力，加强节目互动性

　　2009-至今：随着新媒体网络化传播时代的到来，更多民生类节目的开播，市场份额逐渐被瓜分，《南京零距离》升级为《零距离》。抛开地域性，在全国范围采编新闻和组织活动，强化新闻评论，多种观点多元展示，同步互动，整合线上线下传播，节目和活动并驾齐驱，力求在“网络化传播”时代体现传统媒体的舆论影响力。

　　一个品牌频道的构建成功得益于频道内品牌节目的坚挺，而江苏城市频道多年来做为中国最优秀地面电视频道之一，也是如此，在《零距离》助推下，建设频道新闻立台的明确定位，新闻节目的强化发展也使频道方向清晰，由图三2006年以来8年间，江苏城市频道新闻类型节目占比从5%上升到36%。新闻类型节目成长轨迹鲜明！也为其它地面电视频道树立了良好的标杆示范作用！

　　然而今天的电视市场已大不同往昔，地面电视频道面临着内有频道数量激增、外有新媒体环伺多重竞争压力。一方面IPTV、OTT的逐步开放性发展将打破传统电视的传输垄断，使分发渠道多样化，地面电视频道在本地市场上又将面临新的更为复杂的竞争形势；另一方面，互联网宽带接入的高度普及和带宽提速，提高了传输通道的无障连接，家庭电视机终端互联网化进程不可挡，地面电视频道将面对来自更为丰富、更为灵活的体制外竞争。2014年如果整体市场重获充足信心，地面电视频道还是会再次有升量的空间，但这仅仅是对目前有优势节目有传播实效有良好营销体系的电视媒体，必然还是会有大量地面电视频道在苦苦寻求增长点甚至是力求创收维稳。其中尤其以区域覆盖更小城市电视台最为突出。

　　图三：江苏城市频道2006年以来新闻节目时长发展趋势

　　数据来源：尼尔森网联全媒体广告监测AQX

　　无论是央视卫视领空大战，还是省级市级地面纷争，2014年注定是充满期待的一年，这关于未来几年整个广告市场的走势，是再现繁荣还是陷入瓶颈，在2013这个忙碌的秋种时节，祝愿2014“风调雨顺”，不管竞争如何激烈，都是个丰收年！