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如何利用人群聚类研究“抓稳”目标消费者    

市场竞争日益激烈,而竞争不外乎抢夺市场上“人”的注意力!


所以,我们对“人”的研究也更加深入,今天就与大家一起探讨下,人群聚类在消费者研究中的应用与价值;先了解市场上的人,企业才能更好面对竞争。


古语有云,物以类聚、人以群分。


顾名思义,人群的聚类就是从统计上将更为相似的样本划至同类,从而形成“每一类内相似度高,每一类间差异性大”的分析方法。


“聚类”与“分类”有何不同:

简单来说就是按已知的特征,事先分好类别;然后将样本以设定好的标准区分归类。在分类完成前就已经知道分为几类、每类的特征如何。

探索性的分析,事先没有标签,而是通过某种成因找出样本之间存在相似性、聚集性原因的过程。在聚类完成前并不知道会分为几类,也不知道每类结果的特征。


分类需要提前设定好分类规则,以服装市场为例:我们设定 “购买力关注因素”这道题,并设定选项“时尚”和“价格”。


在分类时,只要选中“时尚”选项的,就归为“时尚导向人群”;选中“价格”选项的,就归为“价格导向人群”——也就是说,我们在事先就预判时尚人群、价格导向人群的存在,并设定各类人群的判定标准,分类时只要依据设定好的标准将样本“投放”至对应分类即可。


然而,这样的分类通常会导致如下问题:

1

既选了“时尚”,又选了“价格”的人群,难以准确分类

2

仅以“关注因素”一道题作为分类依据,忽视了其他的、能够区分人群的题目


因此,分类方法更多用于特定需求(而不是用于对全市场人群的“摸底”),如当我们在做会员满意度分析时,可事先设定标准:即满意度同比增长10%及以上、满意度同比下降10%及以上、满意度增幅在±10%以内。也就是说,在分析之前,我们就已经知道结果只会有3类人,和每类人的特点(满意度增长、下降、持平),后续再通过对每类人群具体的增长原因、下降原因细分,找到改进优化方向。


聚类分析则会避免上述问题,同样以服装市场为例:

事先我们并不了解这个市场中存在哪些人群,建模研究后得到:这个市场存在3类主要人群,分别是——年轻的时尚追新达人、年轻的价格导向者、中年高端小众人群;以及这3类人群更为详细的人口特征、品类态度、品类行为。


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为何是人口特征、品类态度、品类行为这些指标?


通常我们会选择能够准确描述人群的、中长期不会轻易改变的特征,作为人群聚类的题目,而这类题目通常被包含于上述三类指标中。


人群聚类之于品牌营销


人群聚类通常为品牌营销提供决策依据,也是整个定位流程的前端环节:



一个产品打天下的时代早已过去!


要“抓稳”消费者,就需要不断细分市场、聚焦需求,力求更好的满足目标人群——在此之前,我们要先清晰市场的主流人群是谁、他们分别具有哪些特征、哪些需求、哪些特点,才能量体裁衣,设计出更为贴合他们需求的产品和服务。


下一步骤中,我们通常用聚类结果交叉本竞品的购买/忠诚等指标,结合品牌自身定位,去确定哪些人群才是我们的目标人群、这些人群与当前的主力人群是否一致、我们该如何满足他们特定的/不同于其他人群的需求,从而设计出一套目标人群“专属”的落地方案。


即通过人群聚类,解决“品牌定位”这一核心问题,并延展探索品牌的机会潜力。

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在对一款儿童食品的研究中,我们发现年轻时尚女性的忠诚度比我们原本的目标儿童用户还要高。进一步研究发现,产品自身“卡通、可爱、萌”的特点刚好满足了年轻女性的情感需求。此外,相比儿童用户,她们还具有更高的购买力、更多的食用场景… 基于此次研究,我们成功发现了忽视许久的市场潜力,为客户提供了新的生意增长方向。


通常,人群聚类基于整体市场、之后再交叉各品牌指标。但对于部分特定需求,我们也会基于品牌的自有用户进行聚类。如商业综合体、零售商,地理位置决定其很难再扩展覆盖更多人群,因而聚类及后续分析也会基于其自身人群进行研究。同样,在部分小众领域,且本品处于较为垄断地位时,也可考虑仅基于自身用户进行聚类分析。


同众多模型一样,聚类分析能够很好的助力我们的分析工作,为我们了解市场、洞悉人群提供更佳方式,帮助我们更好的聚焦目标用户、实现精准覆盖,从而提升企业营销的效果、效率。


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