不断扩大的球迷群体，社会性公共话题，细致周到的直播服务，这一切成就了世界杯作为一种全球营销语言的可能性，而且不用翻译，完全没有理解障碍。2010年世界杯的到来，对于渐渐走出经济危机阴霾的经济体来说，是个好机会。

　　德国世界杯就是个成功的榜样。德国为举办世界杯投入了近百亿欧元，在世界杯举行期间，旅游业、电视转播和广告等主要世界杯相关产业为东道主带来100多亿欧元的收入。此外，世界杯各参赛国也都掀起了“世界杯”经济热潮。有媒体报道，南非政府也在为成功举办2010世界杯而招兵买马，积极部署。另外，日本电通公司曾在韩日世界杯之后，做过一项调查，结果显示，世界杯为日本带来了42亿美元的经济效益。在韩国，仅韩国银行出售的与韩国队成绩挂钩的存款和投资基金总额就高达6.78亿美元。英国Direct Line保险公司的调查也表明，由世界杯带动的球迷消费至少达到10亿英镑。

　　搭车世界杯 成为一种战略

　　因此，在世界杯构筑的语境中，从不缺少深谋远虑的企业。“在世界的每个角落，球迷们都在为他们钟爱的球队和球员欢呼加油。他们喜欢畅饮冰爽的啤酒为观赏比赛助兴。”在2006年就已确定赞助2010年和2014年FIFA世界杯足球赛的官方啤酒赞助商百威啤酒有关负责人表示：“作为收视率最高的国际体育赛事，FIFA世界杯足球赛能协助安海斯-布希公司拉近其旗舰品牌——百威与百万啤酒爱好者和球迷之间的距离。”百威和世界杯足球赛之间的姻缘甚至可以追溯到1986年。此外，百威啤酒也是英格兰足球超级联赛、美国职业足球大联盟以及美国奥运会足球队和国家足球队的官方赞助商。

　　向世界杯足球赛进行“团购”的企业多为国际性企业。早在德国世界杯期间，索尼公司就已和国际足联签署了一项价值3.05亿美元的协议，成为世界杯的官方合作伙伴。据说，这是体育史上赞助金额最高的合同之一。根据双方协议，索尼获得2007-2014年国际足联最高级别的赞助商资格，而索尼得到的是“数字生活”领域唯一的顶级赞助商权益。

　　近年，越来越多的中国企业出现在国际性体育赛事赞助商的名单中。今年2月，生产多晶硅和光伏组件的英利绿色能源公司宣布成为2010年世界杯的二级赞助商，也是世界杯历史上第一家来自中国的赞助商。这家曾在2006年与德国Solar-Energiedach公司共同承建凯萨斯劳藤足球场光伏屋顶工程的中国企业，将为南非世界杯20座官方体育场安装光伏组件，为国际足联“绿色进球”环保方案提供支持。据悉，其赞助金额达数亿元人民币。当然，相应的英利公司将享有包括部分门票、场地广告宣传和媒体版权在内的全球市场营销权，以及在世界杯足球赛场馆内的球迷乐园展示其太阳能产品的权利。作为回报，世界杯每场比赛的90分钟时间里，将有8分钟时间看到英利绿色能源的广告。此外，协议还允许英利绿色能源将其公司标志与国际足联标志联合使用。业内人士解读，由于国内主要光伏企业产品大部都销往欧美，足球在西方社会的影响力又是根深蒂固的，故而仅从赞助世界杯这一举动来看，英利的战略目的已相当清晰。

　　当然，通过赞助世界杯，改变的不是人们的购买行为，而是人们深层意识里对品牌的认识。曾经在2006年德国世界杯上演“虎口拔牙”的韩国现代汽车，打败所有欧洲大牌汽车厂商，成为当年世界杯的主赞助商，有着“体育情结”的现代汽车，早在2002年韩日世界杯时，就已经部署了它的品牌全球化构想，在全球掀起品牌推广风暴。在取得了2010年的世界杯赞助权后，现代汽车将世界杯作为展示产品和提升品牌形象的最佳舞台。当然，回报也是显见的，有数据统计，现代汽车在2002年投入的1亿美元赞助费，事后直接和间接收益达到50亿美元。

　　相比常规广告营销，体育营销以其公益性、互动性成为消费者最易接受的品牌传播方式。美国市场调查表明：64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品；在一般情况下，投入1美元的市场推广，企业和产品的知名度只能提高1%，赞助体育赛事知名度可以提高3%。

　　借助高端媒体 与广泛受众同进退

　　去年11月，中央电视台取得国际足联2010、2014年世界杯的转播权。中央电视台将独家拥有国际足联授予的这两届世界杯决赛阶段比赛在中国大陆地区的电视、广播、新媒体(含互联网、手机及其它所有新媒体平台)转播权及分授权权利，视频点播权、音频点播权及其转授权权利。

　　这意味着中央电视台仍然是中国球迷欣赏国际足联主办的各项赛事的主要平台。央视体育频道总监江和平表示，为服务观众，央视将派出在其历史上规模最大的前方报道团，为中国观众带来最前沿、最全面的报道，并继续推出大型晚间专题节目《豪门盛宴》，还将推出一系列突出现场感、互动性的节目。

　　国内实力企业也正是看重央视平台资源的稀缺性、独有性，创意性的参与到央视世界杯电视转播中来。

　　在投资央视世界杯转播平台上，获得投资回报率较高的应属步步高。2002年央视转播世界杯期间，“因为当时不知加时赛会有多少场，步步高便与中央电视台广告部达成一个快速反应的应急机制，先按14场预付给中央电视台1400万人民币，每两分钟100万元，后来实际上只有8场加时赛，步步高只花了800万元。”步步高有关负责人回忆说。就这800万元，建立起步步高和球迷受众之间的伙伴关系，品牌忠诚度大幅提升。

　　专注茄克设计生产的劲霸，2006年凭着“射手榜”冠名，获得高出竞品的知名度，脱颖而出的同时，在广大消费者心目中建立起品牌忠诚度。对于投入3800万元冠名中央电视台世界杯“射手榜”栏目，劲霸副总洪连进把它描述为：“每一脚射门都有劲霸的影子。”那一年登上世界杯央视转播平台的服饰品牌还有“与狼共舞”和“七匹狼”。

　　体育营销要求企业投入巨大的人力、物力和财力，整合资源优势，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，准确把握消费者喜好与企业宣传的最佳结合点，巩固企业的竞争优势。

　　针对2006年德国世界杯，现代汽车设计了整套宣传计划，在启动“感动世界 感动您”世界杯系列主题营销活动的同时，现代汽车选择了在CCTV-5世界杯报道特殊栏目“王牌对王牌”中进行广告投放。2006年6月9日开赛起到7月10日，“伊兰特雅绅特，王牌对王牌，北京现代呈现。”这样的开场白已为关注世界杯的人所熟知。在节目播出的一个月时间内，北京现代推出了“王牌对王牌”发短信、获得北京现代形象大使的互动活动，以及世界杯博客大战等品牌推广活动。事后调查显示：“对于拥有伊兰特雅绅特的球迷车主来说，他们是品牌活动最敏感的人群，北京现代的一举一动都会牵动他们的神经。参与世界杯盛宴，他们的品牌自豪感油然提升，从而增加了对现代品牌的归属感和忠诚度。”

　　体育营销 传递企业理念的话语方式

　　现代汽车在体育营销上，对世界杯可谓情有独钟。和国际足联的合作起始于1999年。当时在汽车业发达的欧美国家，现代汽车的品牌等同于低价劣质。韩国企业精准地抓住了海外市场的消费特点，借助世界杯的影响力，一举成为全球第四大汽车生产商。

　　在赞助2006年世界杯取得成功之后，现代汽车把足球赞助当做其营销战略的核心元素。将足球运动作为和客户沟通的一种有效方式。今年开展了更多营销活动，现代汽车还将根据赞助的“最佳年轻球员”评选活动，开展线下评选活动。起亚汽车则推出了“起亚吉祥物朋友”项目和“起亚业余足球大赛”。以此，与世界各地球迷分享足球运动特有的激情。

　　与上届不同，在2010年南非世界杯举办之际，现代起亚集团的市场目标也做出调整，欲大举进军豪华车市场。现代企业有关人士表示：“足球作为全世界最受欢迎的体育运动之一，与现代起亚品牌年轻、激情、积极向上的理念不谋而合。现代汽车作为国际足联的官方赞助商，运用线上线下相结合的营销手段，将世界杯这一体育盛会与品牌塑造完美结合，利用足球运动的魅力提升现代起亚的品牌知名度，希望将年轻、活力的品牌形象铭刻在全世界球迷的脑海中。”据介绍，在继南非世界杯之后，现代企业集团还将开展更加灵活多样、富有贴近性的营销活动。

　　没有哪种营销方式更能真切地体现出企业价值观，没有哪种营销手段能够最大限度的网罗到受众的主动关注，这也正是为什么众多企业对世界杯足球赛趋之若鹜的原因之一。在每一个参与世界杯营销的企业案例中，我们都不难读出那种“问苍茫大地，谁主沉浮？”的豪迈。

　　围绕2010年世界杯展开的营销大战业已启幕，更多企业将在世界杯以及世界杯转播平台上，上演精彩的营销大戏，一场不见硝烟却分胜负的营销战即将开始。

　　全球润滑油巨头嘉实多总部设在英国，在全球拥有10万多名员工，在各地生产的产品通过60多个国家营业机构和覆盖100多个国家的销售网络分销到世界各地。

　　2010年适逢南非世界杯，一向注重体育营销的嘉实多获得了中央电视台“2010世界杯赛事直播独家特约”，显示出其对中国市场的判断与信心。