几年前，在湖南卫视《快乐男声》西安唱区比赛插播的一则广告中，台湾艺人汪东城和一群伴舞的女孩唱唱跳跳，这不是在代言食品、服装，而是为女性用品卫生巾代言。不少网友直喊“毁三观”“亮瞎眼”，更有网友戏称汪东城为“大姨夫”。
性别逆向代言广告
这种代言异性用品的广告统称为性别逆向代言广告。在国际上，这种代言并非新鲜事物。1995年，亚洲第一支性别逆向代言广告在日本出现，之后我国台湾地区、韩国等地广告业纷纷效仿，大陆广告业界也开始学习与借鉴。
在过去若干年中，有性别逆向代言广告经历的国内外男星可以列出一串长长的名单：贺军翔代言台湾康乃馨轻柔美学卫生巾，汪东城代言自由点卫生巾，林宥嘉代言好自在卫生棉，罗志祥代言屈臣氏卫生巾，陈柏霖代言轻曲线卫生巾，李敏镐代言高跟鞋，明道代言女性内衣，何润东代言女性内衣，木村拓哉代言女性口红，元斌代言女性唇膏，费翔代言女性内衣。
女明星方面，则有女星金莎朗代言剃须刀、上户彩代言男性西装、刘晓庆代言号称能保护男性前列腺的番茄胶囊等。
性别逆向代言广告因其反传统的传播方式，很容易引起受众注意并留下深刻印象，很多广告都成为营销典范。比如1996年木村拓哉担任女性口红广告代言人就曾轰动一时，并导致该品牌唇膏脱销。费翔代言女性内衣非常成功，令厂商觉得七位数的代言费用很值。
新《广告法》带来的难题
随着性别逆向代言广告日益增多，大陆的广告受众这几年也慢慢接受了这种代言模式，直到2015年9月1日新《广告法》施行，才使人们对这种广告产生了质疑。
新《广告法》第三十八条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”根据这条规定，广告代言人必须要先行“使用商品或接受服务”才能代言。新法通过后，立即引发人们对性别逆向代言广告的关注。不少消费者认为，性别逆向代言广告将不能存在，广告中的“大姨夫”们也将随之消失。
性别逆向代言广告能否继续存在？这一问题的实质其实是如何理解《广告法》第三十八条中“使用”和“接受”的含义，已成为广告业界和执法部门共同关注的问题。
这个问题可以分解成以下几个方面的小问题来思考和探讨：
1.是否必须代言人本人“使用或接受”？
2.“使用和接受”有无时间要求，是有过“使用或接受”经历即可，还是必须要达到某种效果？
3.如何证明“使用或接受”？由谁来举证？举证到何种程度？
4.是形式上的“使用或接受”，还是必须合乎某种目的的“使用或接受”？
……
总之，需要探讨的问题其实还很多。看来，这并不是一个简单和容易回答的问题。
笔者认为，无论如何理解“使用或接受”，这里的“使用或接受”均不宜作过窄的解释。“使用”不应限于广告代言人“亲自”使用。这主要有两个原因：一是有些产品或服务如果是广告代言人自己使用过了反而不适合代言。比如成年人代言婴幼儿奶粉广告，即使代言人自己使用过了，也没有实际意义。应该是代言人给自己的孩子使用过并把使用感受通过广告告诉受众。二是代言人并不都是自然人。一提到广告代言人，大家想到最多的是明星代言，但实践中除自然人外，法人和其他组织也可做广告代言人，对法人和其他组织而言，“使用”的含义就更广泛了。
性别逆向代言何去何从
具体到性别逆向代言问题，如果仅从《广告法》条文字面上来理解，好像已经失去了存在空间。但笔者认为不应绝对禁止性别逆向代言，从《广告法》的立法目的上来分析，《广告法》也没有绝对禁止性别逆向代言广告的意思。
首先，一说到性别逆向代言广告，大家最容易想到的是男明星代言卫生巾广告这样的极端案例。其实性别逆向代言广告的范围很广，在现如今这个越来越“中性化”消费的时代，性别逆向代言广告还有很大的空间。比如女星代言男装品牌广告，虽然是男装，但哪条法律禁止女性穿男装呢？类似的还有男星代言唇膏的广告，道理也一样。
其次，广告并不全是具体的商品和服务广告，还有大量的企业形象广告，在这类商品或服务并不具体的商业广告中，性别逆向代言广告也可以存在。
最后，“大姨夫”们是不是真的应该消失呢？如果直接回答“不应该”，也许会挨骂。笔者来分析一下。先说说儿童奶粉广告。按照新《广告法》的规定，不能利用不满10周岁的儿童代言广告。那么儿童奶粉广告怎么代言？现在大家比较认可的是可以由成人代言，即成人将奶粉给自己的孩子使用，以妈妈或“奶爸”的身份作为代言人讲述给自己孩子喝奶粉的亲身体会和感受，广告语可以是“我一直给我的孩子喝××儿童奶粉，××儿童奶粉我信得过”。为什么代言人自己“喝了儿童奶粉”这种“使用”不算，而他（她）的孩子“使用”了就算呢？因为代言人的“使用”不属于“合目的使用”。也就是说，当代言人自己的“使用”不属于“合目的使用”的情况下，我们可以容忍由他人（孩子）使用，并由代言人（父母）进行广告代言，这种情况是满足《广告法》有关“使用”的要求的。同理，为什么人们会认为男星不能再代言卫生巾呢？因为男星即便自己使用也不属于“合目的使用”。如果参照儿童奶粉广告的案例，在这种情况下，我们是不是还可以容忍“大姨夫”式代言呢？
总之，讨论如何理解《广告法》第三十八条中“使用”和“接受”的含义问题，笔者主张作广义解释。
□中央财经大学刘双舟
