编者按：天气渐热，众多球迷期待的法国欧洲杯正式开始，四年一度的球迷盛会终于王者归来了。这次盛宴不仅仅球迷的，也是赞助商的盛宴。体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。

　　天气渐热，众多球迷期待的法国欧洲杯正式开始，四年一度的球迷盛会终于王者归来了。

　　世间还有多少事情，能让我们发自内心无条件地热爱?足球肯定是其中的一个，没有哪项运动能像足球一般能够引起人们如此强烈的共鸣。四年的等待，是四年没有释放的激情，如狂潮般席卷全球。这次盛宴不仅仅是球迷的，也是下面的赞助商的。

　　海信

　　2016年1月14日，海信正式成为2016年欧洲杯的顶级赞助商，同时也将成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。作为平均每场直播观众1.47亿，累计观众达66亿，仅中国就将有超过12亿人次收看的全球最具影响力的赛事之一的欧洲杯，海信将成为多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等共九个世界一线品牌同台上演品牌大戏。海信LOGO也将出现在票面、场地广告和官方背景板上，海信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。

　　(上图为海信新浪微博欧洲杯广告宣传)

　　作为“表现”的多种方式，海信全球客户大会将于7月在法国巴黎举行，同时将启动全国足球宝贝海选让世界看到中国的表现，并有2000多张欧洲杯门票作为对海信全球消费者的馈赠，届时将有庞大的海信球迷团亲临现场。

　　嘉士伯

　　嘉士伯与F2组合(在YouTube上超火的自由式运动员组合)合作，重新创造过去40年来，欧洲杯上最精彩的10个瞬间。这10部短视频将从3月2日分别上线，每周一集，可以在嘉士伯的社交平台上找到。每一集都将为消费者提供半决赛门票，以及与传奇球星一决高下的机会。F2组合成员Billy Wingrove说，这些进球看似简单，但要模仿他们实在非常困难。但他们希望，他们的模仿能够鼓励全世界各地的球迷，加入到嘉士伯的比赛中来，在欧洲杯的球场上创造属于自己的时刻。

　　另外，针对今年欧洲杯设计的限量版包装也已经曝光。

　　他们摈弃了传统的足球、进球、球员等元素，而在包装上放上了个硕大的球鞋，十分抓人眼球。而且代表着嘉士伯的金色啤酒花置于中间，好像在说啤酒才是整场比赛的明星球员。

　　仔细一看，你还能在鞋底看到法国的埃菲尔铁塔和凯旋门，暗示了这是为法国欧洲杯量身定制的包装，还真是别具匠心呢。

　　可口可乐

　　1月22号，在巴黎举行的活动上，可口可乐公司首席营销官Marcos de Quinto宣布新的“同一品牌”全球营销策略。这一策略通过一个“品味感觉”全球性创意广告活动，第一次把可口可乐(Coca-Cola)、可口可乐轻怡(Coca Cola Light)/健怡可口可乐(Diet Coca-Cola)、可口可乐零度(Coca-Cola Zero)和生命可口可乐(Coca-Cola Life)统一在标志性的可口可乐品牌之下。然后可口可乐还聘请Avicii制作了Conrad Sewell演唱的“品味感觉”广告主题曲，Avicii还将制作2016年法国欧洲杯和里约热内卢奥运会宣传活动的主题曲。

　　可口可乐汇集10家广告机构的全球创意，最终选择将下述4个机构创作的10则电视广告用于广告活动：Mercado-McCann、Sra.Rushmore、Santo和Oglivy & Mather New York。广告呈现人们享用冰镇可口可乐时分享日常故事、感受和体验的瞬间，给观众以温馨亲切的感受。每则广告结束时，可口可乐商标旗下产品家族汇集在著名的可口可乐红色圆盘之下。

　　上图是可口可乐欧洲杯的广告营销。集齐一套@可口可乐 2016欧洲杯法国队纪念瓶说不定可以召唤真身出现哦，你想召唤谁呢?

　　麦当劳

　　麦当劳声称这是他们在英国举办过的由社交媒体引导的最大一次营销活动。其中包括鼓励家庭在Twitter上发布孩子们进球庆祝照片的一个活动。作为活动的一部分，人们可以在Twitter上发布孩子的照片加上标签# CelebrateBetter#进球庆祝，就有机会成为法国2016年欧洲杯的“球童”。

　　活动还会举办由麦当劳和四个国家足球协会在欧洲各地举行的一系列社区足球日活动。其目的是让13500多名儿童和年轻人在他们的社区访问一件有趣的足球事件。 此外，麦当劳正与Mumsnet，BritMums和一些育儿博客，鼓励具有社会化媒体意识的家长分享他们的草根足球的经验。该公司表示，使用Instagram，Periscope提供的“幕后访问”作为足球项目活动的一部分，还将利用直播、视频和照片的方式不断加大“社区足球日”的内容营销。

　　“这是第一次，我们正在采取突破性的方式进行足球市场营销，与我们的用户进行交流和对话。我们通过媒体和社交网络，激励爸爸、妈妈参与我们这个活动中来。在活动的前几周，在Twitter账户上我们已经看到增加10%新粉丝，有8000人注册了我们的足球通迅，我们还有四个星期的运行时间来提升这一数据。”

　　阿迪达斯

　　德国体育用品公司阿迪达斯成为2016年欧洲杯中赞助球队最多的体育公司，在24支球队中共有10支球队将身穿阿迪达斯的装备，其中包括比利时，世界杯冠军德国以及欧洲杯卫冕冠军西班牙队。同时阿迪达斯还是欧洲杯决赛阶段的官方比赛用球合作伙伴。

　　作为欧洲杯的官方赞助商，阿迪达斯在大赛开始前的注意力都放在了新的产品上，也就是水银PACK。鞋款仍然是那三只：ACE/X/MESSI。如果有关注阿迪达斯足球的instagram的话就能很清晰感受到品牌的方向与策略——一切围绕产品走。

　　为此，阿迪达斯还特别拍摄了一支广告(阿迪达斯First Never Follows(就秒你)广告片)，品牌旗下的三大球星厄齐尔，苏亚雷斯以及博格巴都有参演。

　　现代起亚

　　自2008年成为欧洲杯官方赞助商以来，起亚汽车在每届的欧洲杯都提供专门的车队，为各国足球队、裁判员、官员、代表团成员和各界嘉宾提供出行服务。除了官方车队之外，起亚还成立了“起亚路边协助队”，在2016欧洲杯期间提供24小时全天候支持服务，确保官方车辆的所有驾乘人员的安全性和便利性。

　　现代起亚宣称在为2016欧洲杯提供服务的过程中，起亚还将宣布一系列为公众安排的广告营销活动项目，帮助大家为喜欢的球队和国家呐喊助威。

　　下图是现代汽车欧洲杯暖心广告《老球迷小球迷》

　　马牌轮胎

　　德国马牌轮胎是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商。对他们来说，营销活动三月就要正式打响。作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商，马牌轮胎锁定了许多目标对象，既包括零售商，也包括普通车主。“我们有几个不同的营销思路，”马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯说，“一个是吸引轮胎零售商，促成购买意向。所以，从3月到5月，我们会与各种零售商一起，为他们的顾客提供赢得欧洲杯商品和观赛门票的机会。”

　　“我们已经与足球结缘二十多年了。今年，我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一，就是我们想有更多球迷互动，引起人们的共鸣。作为一款产品，轮胎很难让人产生共鸣。所以，我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。”罗伯说。马牌轮胎还会利用社交媒体，把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。罗伯指出，品牌可以扮演好自己的角色，激发球迷的热情。

　　阿塞拜疆共和国国家石油公司

　　SOCAR总资产约150亿美元，长期债务30.75亿美元。2011年计划投资15亿美元，其中最大的国外投资项目为对土耳其“Petkim”石化公司的投资，SOCAR与土耳其一家石油公司联合竞标，以20.4亿美元的价格购买了Petkim公司51%的股票，并拟融资数十亿美元建设配套石油加工厂。SOCAR不断扩大与格鲁吉亚的能源合作，在格成立分公司，制定2009-2011年投资计划，拟助格改造和建设新的天然气输气网，将连网天然气用户增至15万人，年底前共建成64个SOCAR加油站(目前为50个)。最近几年在欧洲发行过7.5亿美元的欧洲债券,通过广告营销赞助也在积极扩展欧洲的市场。

　　土耳其航空

　　作为欧足联2016欧洲杯官方指定航空合作伙伴，土耳其航空于近日宣布了“相约欧洲最佳”(Meet Europe’s Best)活动的全部细节，以在本届夏季赛开赛前最大程度地激发球迷热情，传播欧洲文化。活动内容包括电视广告、独特飞机涂装、机票赠送和专门微网站等。这些庆祝活动将一直持续到本届赛事开赛期间，包括在土耳其航空特定航班上的赛况直播，在四大主办城市设立活动区，以及在巴黎全城显眼位置投放的品牌广告等。

　　作为连续五年欧洲最佳航空公司奖获得者，以及飞往国际目的地及国家数量最多的航空公司，土耳其航空对欧洲的体育赛事和文化活动有着浓厚兴趣。这一点也体现在“相约欧洲最佳”活动中;该活动将以欧洲大陆的最佳球迷为焦点，他们可以超越自己所能，展示其对各自国家队的喜爱和热情。为引发各地球迷的兴趣，最近土耳其航空在一架A330-300客机上推出了欧足联2016欧洲杯主题涂装。该架飞机已飞往美国、欧洲、中东、亚洲和非洲，与当地的足球爱好者进行了亲密接触，强化了土耳其航空的全球地位。

　　电信orange

　　法国知名电信运营商Orange。欧洲杯在老家开踢，Orange电信自然卯足了劲。它发起招募铁杆粉丝现场看球的“Orange赞助你营销活动，主打广告更是请来了一代球王齐达内。

　　广告里面小哥呆萌呆萌的形象，与霸气的齐达内形成鲜明的反差萌。球迷看完会心一笑，也较容易领会到广告的目的。

　　体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。

　　而且，体育营销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法。聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。

　　对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候，体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。