编者按：“吃巧克力能减肥?”、“一天美白牙齿?”，还有诸如各种“某田系”医院的包治疗效，可以说，一切有功能性作用的产品广告多多少少都带有点虚假的成分，或者直接运用擦边球的技巧躲过广告法的追查。就像百事可乐的广告语“百事可乐”，我喝了可乐，也不一定都“百事可乐”啊。那么，虚假广告是如何抓取人们的眼球，操纵舆论的导向，一步步达到自己的目的的。我们来简单分析下。

　　“我就这么用巧克力能减肥骗过了上百万人。”说这句话的是一名叫约翰·伯汉农(John Bohannon)的科学记者，牛津大学生物学博士毕业，经常给《科学》(Science)杂志供稿。

　　约翰·伯汉农为了嘲讽现今的科学类杂志审稿不严，在2014年“瞎写”了关于“吃巧克力能减肥”的论文，相信大多数网友都曾在网络信息中听闻过这个消息吧，以为胖子“福利”的你们是不是大声直呼上当受骗了呢，说到底，作为一名记者，他熟悉掌握了抓住舆论导向的重要性，懂得迎合大众的口味。

　　他在只有15个试验对象，样本数据严重不足的情况下，拼凑各种数据、研究对象，从而得出了足够让人“信以为真”的学术论文。有了样本数据、试验数据和研究导向，很快第一批论文出来了，“高可可含量的巧克力可以作为减肥加速器!”

　　然后，约翰·伯汉农的团队挑选了20家不需要同行审阅的杂志社，把这篇文章全投了出去.... 很多杂志在24小时内就给了他们回复：你的稿件，我们接受了。

　　经过考虑，他又选了这本： International Archives of Medicine杂志。

　　杂志的CEO亲自给他写信： 你的这个稿子很优秀，研究成果很创新，我们接受了。 不过要发表的话，你要先交600欧元。

　　行呗，600就600。交了钱，很快，他们这篇水论文，成功发表。

　　这个标题还不够使人一目了然、传播的渠道和方式也是比较狭窄。约翰·伯汉农为了制造更大的舆论氛围，再次精心设计了下一个局，等有心之人往里跳。

　　他联系了一位他在Scientific工作的PR朋友。那个朋友告诉他：要让记者们嗅到这个发现很简单，你要起一个轰动的标题，然后写一个生动的内容。

　　既然本来就是记者，他写起新闻来自然驾轻就熟。很快，他把他的论文改编成了一篇足以上头条的新闻素材——爆炸性的标题：吃巧克力可以减肥。

　　然后是各种生动的内容，刻意的隐藏掉一些读者容易引起疑问的地方，比如实验对象的人数。

　　他知道这些记者们都很懒散，他几乎帮这些记者们写好了一篇完美的报道，那些记者们只要复制粘贴一下改都不用改就可以直接发表一篇爆炸性的新闻。 在他的新闻稿里，写给记者的只有一个信息：这是一条大新闻，谁先发谁就抢到了头条。

　　接下来的事情谁都猜到了，互联网的传播使得这个地球小的可怜，信息迅速传播到世界各地。最早是一家德国媒体转载报道，然后，当然也包括中国的微博。

　　标题为《吃巧克力就能瘦》

　　然后他便自鸣得意的说出了文章开头的那句话。

　　事实上，很多事情的簇拥都是人们的无知引起的。这些年，我们听过太多的偏方，太多的研究表明，太多的养生小秘诀，而往往不辨是非只求利益的媒介载体成了帮凶，让信息的传播变得越来越不可信。在很多的领域内，都有这种虚假的宣传引导公众产生迷惑的例子。

　　就像是去年佳洁士双效炫白牙膏广告因为“PS”美白效果，被罚了603万元。其广告语也因涉嫌误导大众、虚假宣传而停播下架，“用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，广告中美白显示的对比效果是后期电脑修图软件过度处理导致的。

　　虚假广告背后潜藏的都是巨大的经济利益。

　　佳洁士牙膏等虚假宣传，与其说是经营者见利忘义的结果，毋宁说是相关经营者、政府监管部门等不尽经营义务、监管不力的合力结果。从此意义上讲，没有或未有效履行职责、义务的监管者、经营者，都是虚假广告宣传的“帮凶”。

　　从舆情评判角度来看，首先、发生时间点较为敏感。佳洁士事件发生于3月9日，距离央视3月15日晚会仅一周时间，各家企业绷紧了弦，正预防央视曝光。其次、与广大网民日常生活息息。佳洁士是家喻户晓的日化知名产品，与人们日常生活息息相关。与此同时，广大消费者的维权意识也是日趋强烈，此事件一经曝出，媒体声音和网友情绪迅速引爆互联网。

　　不过还好，前一个“吃巧克力能减肥”的传播只是知识分子看不惯某些科学类杂志的泛滥，给世界开的一个玩笑，给爱吃甜食又体重超重的人一个美好的白日梦，要减肥，还是脚踏实地、身体力行的好。它的传播毕竟还有赖于公益性的行为、或者只是起到一个警示的作用。而后者商业性虚假广告的宣传则“利益至上”了，除了产品不得效用外，无所不用其极，实在是很可耻的。