NBC（美国广播公司）的歌唱选秀节目“美国之声”（TheVoice）将在周一播出本季第一集，届时，一段特别收录的上季冠军访谈将会被一并奉上。在剧集《盲点》（Blindspot；NBC热播电视剧，每集长度一小时，讲述一个全身布满神秘纹身的女人的故事）的播出时段里，将穿插该节目主创和两位明星的采访。另外，“今日秀”节目（Todayshow）也挺身助力，专门给凯思琳·李·吉福德（KathieLeeGifford）和欧塔·卡比（HodaKotb）辟出一个加时档；而“赛金花深夜秀”（LateNightwithSethMeyers）也没忘给“美国之声”添上一个喜剧短剧。

　　这些附加的节目将“侵占”原本属于商业广告的播出时间。不过，这些节目板块本身其实也可算作广告，它们均由美国运通公司（AmericanExpress）赞助。

　　NBC公司的这一做法有一点耍滑头的意味——毕竟定于2月29日播出的加时节目其实只比正常节目长了11分钟。但尽管如此，它还是让我们得以一瞥未来电视广告的发展态势。在过去很长一段时间里，电视网络一直都依赖传统商业广告过活，而现在，出于对用户退订的担忧以及对收视率跳崖的畏惧，它们开始重新审视起自己的广告策略来。

　　乔丹·史密斯（JordanSmith），上一届“美国之声”冠军得主。图片版权：DougStrickland/ChattanoogaTimesFreePress

　　“广告在不同环境、不同节目类型里可以呈现出不同的态势，我们尝试对广告的形态进行重塑，在这个过程里，我们既看到了挑战，也看到了机遇。”NBC环球公司（NBVUniversal）客户合作部执行副总裁阿里森·塔兰特（AlisonTarrant）说。

　　近几个月来，时代华纳（TimeWarner）的子公司特纳广播公司（Turner）和坐拥MTV频道、喜剧中心频道（ComedyCentral）、尼克国际儿童频道（Nickelodeon）的Viacom均表示，他们正在削减自家有线网络频道的广告数量。ViceMedia公司周一将有新的有线电视频道Viceland上线，该公司采取的广告策略和它在网上平台采取的操作模式一样：多吸引知名品牌赞助节目，少承接传统的30秒广告业务。

　　电视广告形态发生改变是一个循序渐进的过程，在此之前，这种改变已酝酿良久。PivotalResearch的媒体分析师布莱恩·维塞尔（BrianWieser）分析道，多年来，各网络频道挖空心思地往节目中间加塞广告，一定程度上是为了弥补低收视率造成的亏损。根据维塞尔对尼尔森调查数据（Nielsendata）所做的分析，去年，商业广告在各广播电视网络上占据了17.3%的播出时长；在2012年，该数字是16.8%。至于有线电视网络，2012年，商业广告的播出时长占总播送时长的19.3%，而去年，该比例升至20.6%。

　　然而，加播广告这一策略有可能使更多的观众拍屁股走人，导致收视率进一步下滑。

　　“你不可能知道收视率下降的原因是这个，但你的直觉会告诉你，它就是罪魁祸首之一，”维塞尔说。

　　随着节目量身定制、零广告播送等新兴类型的一路飙红，观众们的收视体验变得多彩又多元，这也“逼迫”着各网络电视频道不得不重新思量一个问题：到底是该削减传统广告的播出数量呢，还是该另起炉灶、开辟一条新路？

　　“我认为，当前我们应该做的是看清我们的立足点，并将之与观众们的期许和他们所采取的行动进行比对，”特纳广播公司广告销售总裁唐纳·斯佩恰来（DonnaSpeciale）说，“眼下我们行业所提供的收视体验并不尽人意。”

　　斯佩恰来还补充道，特纳公司目前正在进行各种尝试以缩短广告时长，方法包括减少广告时段、把部分节目调整为彻底的零广告节目等。这些举措的目的，是使truTV和TNT的某些节目每小时能增加8到10分钟的节目时长。另外，特纳公司还志在把truTV黄金时段的广告量削减一半，相关措施将在第四季度开始实施。

　　然而限制广告投放量这一做法也暗藏风险。虽然广告商们可能会支付更高的广告费以争夺仅有的广告席位，但电视台的最终收益却未必能填补广告时长整体缩水带来的逆差。

　　在2月9日的盈利电话会议上，Viacom的执行总裁菲利普·道曼（PhilippeP.Dauman）表示，自家的网络电视频道近期削减了广告承接数量，“这有可能会在短期内制约广告收益的增长”。

　　不过，电视行业此次小试牛刀、把传统收视过程中长得没完没了的广告放上案板斩头去尾，倒是赢得了许多市场营销人士和广告公司的共鸣。斯佩恰来说，她的公司计划削减其电视网络上的广告数量时，这个消息刚一放出，还没来得及跟进任何实质性的举措，就已经博得了客户们的一致赞誉。她说：“从顾客到广告代理商，整个行业都在对我们叫好。他们的意见全都是，‘谢谢你们啊，我们很赞同。’”

　　美国运通公司国际传媒部副总裁乔·毕米尔（JoeBihlmier）表示，在眼下这个媒体行业呈分散式发展的大环境里，他把与NBC的合作看作“创立一个新型电视广告范式”的机会。赞助一个节目板块比花钱往排得满满当当的广告时间里加塞一个30秒广告效果要好得多，它更能让运通的招牌凸显出来。他解释道，因为这样一来，运通甚至都不用去跟别的广告争夺观众眼球。此外，去年夏天成功从NBC环球公司手里赚得两亿美元投资的BuzzFeed公司还将在网上发布关于此次节目赞助的帖子。

　　美国运通公司从九月份开始与NBC环球公司接洽广告业务，意图利用NBC的板块节目推广其BlueCash信用卡。

　　如果NBC此次节目赞助策略首战告捷，那么这一广告模式或将作为范式被别的网络电视台采用。但塔兰特还是表示，整个电视行业必须得有点探索尝试的精神才行。

　　“我们得边试边学，”她说，“我们要更灵活、更具创造力，还要有敢于承担更大风险的胆量。”