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Fred Raillard: 广告公司每天都在创造奇迹    

Fred Raillard: 广告公司每天都在创造奇迹

  一些中国人把Fred比作一颗外白内黄的鸡蛋。作为一个法国人,Fred对中国的理解相当到位。这种理解不局限于中国人做生意的方式,甚至包括武术、阴阳等中国传统文化在当代社会潜移默化的渗透。客户名单从出来时的零增长到目前的50+,Fred&Farid上海在这片机遇与挑战并存的市场证明了自己大获成功的潜力和实力。羊年春节刚过,FF已在帝都开设了新办公室。
  
  OS:我留意到您近期在国内各地跑。您在做什么项目吗?
  Fred:请在春节前保密。(笑)我得说我们很幸运也很荣幸赢得了为春节联欢晚会拍摄公益广告的机会。这是一个非常重要的项目,因为这是北京与十亿中国观众的对话,也因为我们听说有125个台本在竞争,而我们赢得了拍摄的机会。
  
  OS:拍摄的经历如何?
  Fred:非常棒。我住在上海,(所以)从没意识到这个国家如此广袤。拍摄之旅让我见识到中国不同的地区。飞机上我看到一些荒凉的地域,这让我意识到中国仍然存在多么巨大的发展潜力。
  
  OS:身为一家极富盛名的广告公司的CEO,您依然亲手参与创意执行工作。为什么认为参与执行十分重要呢?
  Fred:与创作过程保持紧密联系一向非常重要。我们身处的行业不仅仅是“人的行业”,更是“人才的行业”,把范围再缩小一些,这是“创意的行业”。因此我们得与创作过程和创意人保持密切联系。创作过程和创意人是公司的丹田,我们要让丹田时时刻刻都中气十足。
  
  OS:FF上海办公室成立前您来过中国吗?您对中国的第一印象如何?
  Fred:我曾经是一个不折不扣的西方人,呆过法国、英国,之后去了加州的三藩市。作为一个西方人,曾经我对中国仅有的了解都很糟糕,因为西方世界对中国的宣传总是传达一些关于中国的负面话题。如果你没有意识到这些(有目的的宣传),你就会让这些信息进入你的大脑,自然而然地,和其他西方人一样,你就会爱上日本,觉得泰国是度假天堂,同时厌恶中国。
  
  但是我非常幸运地遇见了黄峰,现在是Fred&Farid上海的合伙人与创意总监,他与我一起工作了十多年。我非常喜欢黄峰的为人,一点也不介意他来自中国还是其他什么地方。我喜欢他对美的感觉,他的艺术指导和他的人文价值。当黄峰的太太回到中国时,我告诉黄峰“有一天你的太太会叫你回国,我们得早做准备。我们不要等到那个时刻到来。不如先去上海,设一间带摄像头的小办公室。这样你就可以继续跟我们一起工作。让我们在你提交辞职信之前就行动吧!”
  
  起初我并不想去中国。但是一落地上海,我就爱上了这里。这是一种无以言表的精神召唤。你知道并且确信它(的存在),但你说不清原因。我认为西方媒体遮蔽了中国的美,不论是它古老的一面,还是现代化、数字化的一面。他们把中国剪辑成一小个由负面因素构成的个体。但这里有那么多我爱的东西。第一天我就爱上了这里,第二天爱得更多,第三天又更多,到了第四天,我拨了电话给黄峰,告诉他“计划有变。我太爱这个地方了,我要和你一起搬过来,而且我们得搞一个尽可能大的办公场地。”“你说真的吗?”他问我,我说“我跟你保证我100%确定我想这么做。”挂完电话,我拨给我太太说:“咱们要搬去中国了。”最后我打电话给我的合伙人Farid,告诉他“我要搬到中国,设一间大办公室。”事实上在我们的上海办公室成立之初,我们一个客户都没有。
  
  OS:那么现在有多少客户呢?
  Fred:我们现在服务超过50个客户,有法国品牌,德国品牌,也有意大利,美国和中国品牌
  
  OS:不同国家的客户有什么区别吗?从您的角度来看,中国客户有没有什么特点?
  Fred:我会说他们行动更快,承担更多风险,但同时他们做生意更强势,比较难以交涉。但某种程度上说中国客户更数字化。实施一个项目前他们不会想太多;他们喜欢实地实战,然后不断调整,再调整。举个例子,你可以想象一个中国人卖Pizza,卖得不好,没关系,他会把Pizza改成意大利面。要是依然没有起色,他会把面留下,然后把意大利国旗换成法国国旗,这样就成了法餐。如果行得通,他很快就会开上十家分店。一旦生意下滑,他会卖了店走人。这就是为什么我认为中国人生来就是要引领数字世界的;他们在现实世界中已经运用了数字思维。
  
  OS:但是为了提升销量而频繁改变策略是否会对品牌造成伤害呢?
  Fred:我觉得你说的对。这也是为什么我们作为一家广告公司,试着在进行策略性的数字活动时保留法国人对于品质和奢华的品味。强大的策略支持如同品牌的脊柱一样关键,但同时你需要用本土的方法发展副业。这不是一个非此即彼的问题,你需要结合两种逻辑才能成功。
  
  OS:那么中国的消费者呢?有没有什么特别的发现?
  Fred:我非常喜欢中国消费者的一点是他们促使我们去不断适应市场。因为中国消费者喜欢新鲜,不是那么忠于品牌。我喜欢这一点是因为中国消费者设计了这一场数字变革并将我们所有人纳入其中。
  
  OS:我们深入聊聊数字变革。我们在数字变革中的角色是什么?
  Fred:从事数字工作的方式主要有两种:一种是数字数据,由开发者、数学家、分析师和科学家主导;另一种就是数字创意,类似idea,glam,KPI和buzz。数据帮助建立模式,而创意则打破模式。因此在数字数据的新世界里,创意人唯一的出路就是努力加强我们的破坏能力。我们需要成为更好的破坏者才能抗衡数字数据(产业)的迅速发展。我们的行业已经建立起了模式的更高标准,对我们来说,也就是破坏这些模式的更高标准。
  
  OS:我们需要跟上竞争对手的脚步,不过有趣的是我们能够也需要与他们合作。
  Fred:没错。新的数字世界就像阴阳调和。我们得结合两个方面。最终我们还是要与他们合作的,因为现在品牌两者兼用。我们作为创意公司毫无疑问是做(数字)创意的。FF崇尚创造。我们相信创意具有极致的变革力量。我们相信情感。我们相信艺术。有一些非常棒的公司从事数据研究,但我们不是。现在的世界不再是通才的世界,而是多领域专家的世界。而数据产业迫使我们重新定义自己。我们需要在我们擅长的领域做得更极致。既然我们是创意人,就应该变得更疯狂更有激情更出乎意料更人性化。我们要在机器面前展现更多的不羁。
  
  OS:您在去年11月的OneShow中华创意节上分享了很多惊艳的案例。这些意义与新鲜感兼具的创意从哪儿来?
  Fred:Bernbach有一句名言:在公司里创造浓厚的文化,其他人自然会追随。我认为归根结底就是你在公司中创造了什么样的文化氛围。创意源自浓厚的创意氛围。当然我们可以说它是由这个公司的人生产出来的,但实际上,它来自于文化。经济学家AdamSmith说有一只无形的手在塑造市场。我认为也有一只无形的手在塑造生产创意的文化。
  
  OS:怎么维系这种创意文化呢?
  Fred:我认为是集结有创意的人,让各种各样有趣的性格交织在一起。创造是结合而不是分离。除此以外,你需要用创意的节奏来激发疯狂的点子。每天哈哈大笑也很重要。快乐有助于开拓思路。创意公司必须成为人性的孵化器而非机器工厂。如果你在运营公司的时候过于理性,你会失去人心。很快灵感都被扼杀了。扼杀灵感就是扼杀你皮囊之下的神性。而我们所具备的创造力原是我们身为人的闪光点。(维系创意文化)依赖人才管理。人才管理就像园艺。有些植物需要阳光,而有些过度日晒就会死;有些需要大量的水但有些不需要。每一株植物需要各自不同的条件来使之繁茂。人才管理就是理解你面前这个“人”的本性,在对的时刻给他/她一个对的定位。因此,一个成功的公司环境就是能让不同的性格同时绽放,并且帮助彼此超越自己。
  
  OS:您觉得一个创意人的基本素养是什么?
  Fred:现在大家可以通过各种渠道获得网络上的点子。年轻的一代不再(从无到有地)发明新东西了,他们把网上挑来的东西加工成创意,也就是说,通过调整既有事物创造新东西。这也是新的典范。新典范,随之而来新的准则。我认为现在要成为一个了不起的创意人最重要的素养是敏感,也就是感受情绪的能力,是开放的思维,是品味和文化。敏感可能是最重要的品质,因为创意人一定要能够感知。举例来说,当你看一件艺术作品,听音乐或看电影的时候,你要能够体会悲伤或喜悦。很悲哀的是很多人体内掌管情绪的部件已经损坏了。但是好的创意人必须让这个部件保持完好。我们要保护它,每天浇灌它。第二就是一颗开放的心,因为你要不断采纳不同的知识,尝试新事物。最后是好的品味。现在来自网络和博客的点子像水龙头里的水一样源源不断。而差别在于品味。(我们要做的)不只是获取信息,而应是获取对的信息。当谈到作品的制作工艺,品味也同样重要。品牌信息好比电影的剧本,而制作工艺就好比演技。雨果(VictorHugo)曾经说过“形态乃本义于外在的呈现。”通过好的制作工艺,你可以表达任何想法。另外,我们的世界是丑陋的,我们渴望美。
  
  OS:我们聊了一个优秀创意人的基本素养。那么更进一步说,您认为伟大的创意人有什么特质?
  Fred:诚实。诚实让人与众不同。当你在创作的时候,你很难做到不“受自己的影响”。但是伟大的创意人能够诚实地评判自己的作品为其他人带来的影响。我所见过的最好的创意人从来欺骗自己;他们“带着怀疑”思考和行动,(自我怀疑)帮助他们做出正确的选择。过于自信、过于自我和傲慢的人其实通常都没有才华。
  
  OS:您认为从事创意工作最有魅力的地方是什么?
  Fred:广告公司是相异相吸的奇妙地方。我们每天在公司里让冰火交融。我们永远处于一场将商业与艺术结合的实践之中。而我认为这是最令人兴奋的。广告公司每天都在创造奇迹。过分注重生意是不会成功的,而过分注重艺术,也不会成功。如果你能够恰恰好地结合两者,你将会看到作品在人群中爆发出巨大的影响力。最后,(创意工作)是连结,是创造人与人之间,创意与人之间,人与品牌之间的桥梁。创作是闪光的一面。创作即结合。
  
  OS:但就算对自己的工作抱有热情,创意人也会有累的时候。团队经历了一场持久战之后,您会如何激励他们呢?
  Fred:我觉得我可能不会特别去激励他们。我们没有理由抱怨。我们这个行业的人生活在创意的世界里非常幸运。(这个行业里)不应该有人厌倦自己的工作。跟那些真正辛苦的工作,比如清洁地板、在工厂做劳工、或者不得不兼两份职来糊口的人比起来,我们可以说是备受眷顾。有些人有理由感到疲惫,但我们没有。我们是被宠坏的孩子。我们生活在刺激与兴奋之中,并从中认识有趣的人。我们没有理由抱怨。
  
  OS:那么当您过于专注工作而忽视了家人的时候,他们会抱怨吗?法国人都是以浪漫著称的,您会为太太和孩子做些浪漫甜蜜的事吗?
  Fred:没错,我们法国人的确浪漫。非常正确。但我们同时也是坏男孩。(笑)中国人很容易理解这种双面性。在西方世界,你不得不做非黑即白的决定,然而在中国阴阳文化的熏陶下,你可以同时拥有两者。双面性在中国更能被接受。所以没错我们既可以非常浪漫也可以是坏男孩!再说,姑娘们也不喜欢太浪漫。(笑)说到浪漫的事,是有一个:我在起飞前从不忘对我太太说“Toijet’aimeetjet’aimeraitoujours”,意思是“你,我爱你,而且我会永远爱你”。这是我求婚时对她说的话。我总是在出行前对我太太说这句话。
  
  

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