5亿元，有多高？
　　
　　这是个奇怪的问题，但是如果用100元的人民币堆叠，5亿元人民币的高度能达到450米，堪比上海环球金融中心。
　　
　　5亿元，能买什么？
　　
　　这也是个奇怪的问题，但是5亿元能够买到94554个iPhone6、8333个爱马仕手袋、2000件VeraWang婚纱、685台特斯拉电动车、100套上海市中心公寓、15个赵薇购入的法国酒庄、2.5架成龙定制的巴西私人飞机。
　　
　　但是，如果让你用5亿元只能去干一件事，你会选择做什么？
　　
　　不管你选择去做什么，反正上海韩束化妆品有限公司CEO吕义雄毫不犹豫地拿5亿元干了一件事——冠名江苏头牌生活服务类节目《非诚勿扰》，成就化妆品行业有史以来投放单个频道的最高纪录。
　　
　　对于烧钱砸广告这事儿，吕义雄一直采取的是“大鸣大放”的态度。
　　
　　“打广告，你不一定能做成品牌；不打广告，你很难做成品牌。现在媒体宣传的门槛越来越高，很多人已经沾不了边，比如打电视广告，低于1.5亿就不要去了，去了也打不出声音来。”这是吕义雄在2014（第七届）中国化妆品大会上接受《化妆品观察》专访时的一番言论。
　　
　　实际上，他所带领下的韩束品牌正是这番话的最典型实践者。2013年，韩束在广告上的支出是2亿元，2014年这一数值上升了近1倍，达到了3.8亿元，而实际上在韩束不断地追加投放各类节目后，这一数字已经超过5.5亿元（见下表）。
　　

　　
　　＞＞韩束2014年广告投放概览数据来源于网络
　　
　　而在百雀羚、滋源等品牌纷纷用亿元级别的广告投入为明年开道时，韩束自然也不会落于人后。除了刚才提到的令人咋舌的5亿元冠名举动外，韩束又在江苏、湖南以及浙江三大主流卫视连续出手，揽下其中的优质资源。
　　
　　据韩束副总裁梁莉透露，韩束在2015年的广告预算大约为9—10亿元之间，而实际上，按照今年韩束的“超标”举动以及目前浮出水面的韩束2015年广告投放金额来看，破10亿都已经可以用“板上钉钉”这个词来形容（见下表）。
　　
　　

　　＞＞韩束2015年广告投放概览数据来源于网络
　　
　　那么，韩束的这10亿元的“票”流出去到底有何玄妙呢？
　　
　　10亿投得多？“我们起步晚”
　　
　　如果算上明年，韩束已经是连续3年在广告投入上过亿，而行业中也有许多人质疑韩束狠砸广告的举动。
　　
　　针对这一质疑，韩束董事副总裁王子孟曾以一个烧开水的比喻进行澄清：“烧一壶水，烧到99度，花了2个亿，水没开，玩蛋了，你还得再花一点点钱把它烧开，那我就花3.8亿把它烧开。我们承认，这其中浪费很多，今年至少浪费1个亿的广告。但整个市场的热度有了，关注度就有了。”
　　
　　梁莉则从时间角度来说明：“韩束实际上做主流媒体的广告投放相对于很多本土品牌要晚，自然堂在2008年乃至更早的时候就开始在广告媒体上投放广告，而韩束真正开始让行业感觉到有大的投放动作也就始于2013年。”
　　
　　虽然起步相对较晚，但韩束却十分坚决地连续数年进行巨额广告投放，这其中与韩束的发展策略有着密切的关系。
　　
　　一方面，吕义雄曾多次强调，韩束如今是多渠道、多品牌的发展战略，这两年在巩固了韩束品牌的基础后，韩束公司旗下的包括面膜品牌一叶子、男士品牌吾尊等都有上市推广的需求，而要支撑旗下品牌快速地发展，就需要依靠一些优质的大媒体平台。
　　
　　另一方面，从发展速度的维度来看，韩束明年的内部指标是要实现200%以上的增长，这也是韩束进行巨额投放的必要理由。
　　
　　另外，虽然如今电视的开机率比较低，优质的电视节目资源也比较稀少，但是真正优质且强势的节目资源，它们的受关注度、收视率、传播度都是非常高的，不过，由于近年优质的节目越来越集中在湖南、江苏、浙江三大卫视，无形中也推高了品牌广告投放的成本。
　　
　　尽管投放3大卫视的成本很高，但韩束仍然坚持选择它们，因为韩束在投放过程真切地尝到了甜头。
　　
　　王子孟在上个月接受媒体采访时曾透露，早在2013年1月，韩束赞助了《非诚勿扰》心动女生的环节，没想到一炮而红，2013年11月，韩束集中绝大部分预算，以2.4亿元抢下《非诚勿扰》的冠名，仅14天后，韩束在淘宝的销量就增加了20%，两个月后的3月1日,韩束在聚美优品的销售额就突破了1500万。
　　
　　“这个20%的增长，意味着广告对消费者的拉动效果是非常直接的。”王子孟的语气里带着明显的喜悦之情。
　　
　　只盯电视媒体？其实内有玄机
　　
　　如果你仔细观察韩束这两年的广告投放方向，可能你会很容易发现一个现象：韩束将绝对部分资源都向电视媒体倾斜。
　　
　　那么，为什么在如今新媒体如此盛行的时候，韩束仍然如此传统呢？
　　
　　这在梁莉看来，投电视媒体是一种高效的方式：“其实现在不管什么新媒体，仔细观察一下，比如视频网站，它们的自制片再怎么红，都远远比不上卫视频道的现象级节目的全民影响力，比如《非诚勿扰》。
　　
　　

　　
　　如果有个节目在卫视上红和在视频网站上红，它所产生的社会影响力、舆论、微博及微信上的讨论度，都不是一个等级的。所以，不是韩束不关注新媒体，其实卫视频道的黄金节目所带来的关注度和影响力也会覆盖到网络渠道。可以说，网络是这些传播的有效延伸渠道。”
　　
　　因此，内容为王一直是韩束投放的一大指导性原则。公众对于优质的内容仍然是买单的。而且，梁莉认为，在电视媒体上不管是以冠名还是特约的形式，在节目中植入的广告就算放在网上也是自然传播的，所以在投入产出比上来看，应该是最有效，也是最经济的方式。
　　
　　“如果韩束不在电视上做冠名或特约，直接投放在网络渠道，那就可能损失了一部分关注电视的消费人群，但是投了优质的电视媒体，韩束的影响力自然而然就会带到网上，这是提高媒体投放效率的一种方式。”梁莉的这番言论颇有道理。
　　
　　不过，虽然韩束钟情于电视媒体的投放，但在投放形式处处体现出用心。
　　
　　比如集中最大的资源冠名江苏卫视的《非诚勿扰》，是看重这档节目常年收视率名列前茅，这种影响力在如今层出不穷的综艺节目中是颇为少见的；而节目中的女嘉宾本身大多都是对于美十分有追求的职场精英，与韩束的品牌定位——“释放你的美”十分吻合；另外，《非诚勿扰》所面向的目标观众群也是从年轻到熟龄的群体，与韩束的目标消费群同样匹配。
　　
　　而在浙江卫视上，韩束避开了最为火热的《中国好声音》，选择了《我看你有戏》、《流行之王》、《十二道锋味》3档季播节目。梁莉透露，这一做法主要有三个方面的原因：
　　
　　一是在韩束的理念中，更倾向于发掘性价比高的“黑马”，比如像《中国好声音》第一季、《爸爸去哪儿》第一季这类性质的节目；
　　
　　二是考虑到韩束旗下品牌的代言人与节目的互动性和衔接性，比如《十二道锋味》的主角谢霆锋就是吾尊的代言人，这类有自身品牌代言人参与的节目自然成为韩束优先选择的对象；
　　
　　三是一口气连续投入3档季播节目，是对浙江卫视在2015年整体实力的看涨，也是韩束多品牌、多渠道的发展策略需要多元化的节目来搭配不同的品牌的需求。
　　
　　除了电视媒体，我们还可以观察到韩束也大手笔地投向了另一个渠道——院线。今年，韩束就已经与万达以及晶茂两大系统达成了合作协议，近期，韩束又在与大地数字影院洽谈合作事宜，同时也在与万达洽谈加大投入的事项。
　　
　　实际上，韩束在院线的投放是品牌多点陈列的需求。“品牌需要跟随消费者的消费习惯而动，韩束需要多点次、多频次在不同地点进行曝光，使得我们拥有更多的机会占领消费者心智。
　　
　　因为如果是网络渠道，我们可以通过电视媒体的投放覆盖到，但是院线是无法通过这些达到的。因此，品牌需要在多个渠道让消费者见到，品牌的宣传同样需要多样化的传播介质。”
　　
　　梁莉透露，院线基本上都在ShoppingMall，而韩束在其中就有屈臣氏、KA以及未来可能的品牌专卖店网点，与院线结合的布局就可以很好地与终端网点实现互动。
　　
　　

　　
　　而韩束在高铁站的投放、赞助香港MAMA颁奖盛典等形式，和其在院线的投放初衷是如出一辙的。只有让更多的“票”流向更多元化的渠道，才能让更多的潜在消费者转化成为韩束用户，争夺更多的市场份额。
　　
　　金主众多，为何韩束能拿到优质资源？
　　
　　化妆品行业毕竟算是快消品中的一个小分支，实力暂时无法与服装、汽车、手机、乳制品等业态抗衡，比如以5亿元冠名了湖南卫视《爸爸去哪儿》第三季的伊利（伊利也已经在三大卫视砸下近10亿的金额）。
　　
　　但是，在本就有限的优质广告资源的争夺中，为何像韩束、滋源等本土化妆品品牌能够拿到诸如冠名、特约等资源比较丰富的合作内容呢？
　　
　　实际上，品牌方和卫视的合作就像一场婚姻，只有双方你情我愿的互动才能够成其好事，韩束就是这方面的典型代表。
　　
　　首先，韩束本身就与江苏卫视、浙江卫视等有着良好的合作关系，特别是2.4亿元在江苏卫视《非诚勿扰》的冠名所带来的效果非常好，这为明年的合作打下了基础，“因为有效，才会增加金额”；
　　
　　其次，虽然各卫视优质节目资源有限，但电视台的广告部都会有自身的考量，比如意向品牌与节目调性是否具有契合度、意向品牌的投放是否具有持续性（一般来说，汽车或互联网行业的投放都是阶段性的），因为卫视希望合作的客户是匹配程度高、持续稳定投入的大客户。
　　
　　显然，处于快速发展期的大众定位品牌韩束是不错的合作对象。
　　
　　“当2015年我把年投入广告拉到10个亿的层面上来竞争的时候，化妆品行业的格局正在改变，将进入品牌化、规模化、资源化的竞争局面。”11月13日，吕义雄在完成韩束2015年的广告投放后，在其个人微信上留下了这样一段豪言。
　　
　　但是，谁又敢说有着冒险家精神的吕义雄的这番愿景不会实现呢？