韩束5亿元冠名《非诚勿扰》，包围江苏卫视；环亚滋源品牌4亿元中标湖南卫视金鹰剧场；立白3亿继续冠名《我是歌手3》；百雀羚1.8亿元特约浙江卫视《中国好声音》；韩后还以过亿元价格特约央视2015《春晚》和《元宵晚会》。国内日化企业2015年对电视媒体的投放延续了过去一两年的疯狂。
　　而与本土日化品牌相比，外资日化企业和品牌在电视媒体上的广告投入日趋缩减，所投的广告也多以硬广为主。本土日化品牌在电视媒体广告投放上的集体雄起有何玄机？本土与外资品牌在电视广告的投放上为何会呈现这样的差异？如何评判这种差异？
　　

　　本土日化冠名当道
　　在当前各本土日化品牌的电视广告投放中，几乎所有的品牌都将主要费用投向了冠名或特约。
　　在国内各大品牌的2015年的广告投放计划中，韩束冠名《非诚勿扰》、特约赞助《我看你有戏》、《流行之王》、《十二道锋味》、《喜从天降》等，立白冠名《我是歌手》；滋源冠名《金鹰剧场》；百雀羚特约《中国好声音》；韩后则特约2015《春晚》与《元宵晚会》。
　　以冠名或者特约的方式，在综艺节目中植入品牌广告，已经成为目前本日日化品牌投放电视广告的极为流行的方式。
　　
　　为何出现这种状况？
　　“好的节目是稀缺资源”，韩束副总裁王子孟表示。而之所以国内日化品牌愿意花这么多钱来冠名或者赞助电视节目，正是看中了优质电视节目的稀缺性。
　　王子孟表示，广告行业经常拿来讨论的高价综艺节目冠名，包括加多宝冠名《中国好声音》，韩束冠名《非诚勿扰》，立白冠名《我是歌手》，伊利冠名《爸爸去哪儿》，市场对应的增长，四个品牌中最低的立白也同比增长了60%以上，而其他品牌都增长了100%以上。
　　湖南卫视广告部负责人也曾表示，冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性，客户买到的不仅仅是节目的转播和重播，还有其他媒体的营销。
　　与冠名相比，电视的硬广，则颇有点江河日下的味道，吸睛能力也远不如从前。
　　有多年广告行业从业经验的贾佳凡接受记者采访时表示，电视硬广的影响力被严重高估。电视节目中的插播广告，其实际的到达率远没有标称的数据那么高。“插播几分钟的广告，很多人早就换了几圈台了，就算没有换台的，上厕所的、倒水的，硬广的效果非常有限”，按照贾佳凡的说法，硬广的实际达到率一般只有媒体宣称的六分之一左右。
　

　
　　为何外资品牌不投冠名？
　　既然硬广效果不如优质节目冠名来得好，为何外资品牌极少投电视冠名呢？
　　对此，韩束总裁吕义雄在接受本报记者采访时表示，这是由外资品牌的决策模式和机制决定的。在国内，外资品牌绝大多数都由职业经理人操盘。在这种情况下，一单动辄数千万甚至数亿的电视节目冠名投入，需要很长的时间来研究和论证，很容易错过机会。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗长的决策机制，因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。
　　从另一个层面来讲，外资品牌重视调查和数据，包括到达率、千人成本等指标，也是其不轻易投节目冠名的原因。吕义雄说，“国内关于广告效果的数据普遍不可信，而外资公司非常迷信数据”，因此其广告投放向硬广和互联网、移动互联网倾斜。
　　滋源品牌总经理程英奇也表示，从节目冠名的到达率和千人成本等指标来看，电视节目冠名几乎都不能符合外资品牌广告投放的要求。
　　此前坊内传言，称关于《中国好声音》第一季本来可能由某日化品牌冠名，后来被加多宝取代，即是一个外资想投节目冠名不容易的典型案例。
　　由此可见，在电视广告的投放战略上，本土日化品牌显然做了更好的选择。