冯小刚又上头条了。倒不是为了他刚刚拍完的新片《私人定制》，而是他将执导2014年春晚的传闻。
　　30年来几乎一成不变的模式让春晚在每况愈下的收视率之外，承受着更多的是商业收益的大笔流失。有统计称，抛除物价上涨通货膨胀等因素，央视最近三年为维持一个“纯洁春晚”的承诺，至少少挣了17.5亿。
　　春晚更大的压力在于，几年前在春晚投入重金做广告真的会带来广泛知名度；但现在，很多人已将春晚视为“吐槽”对象，而不会对植入其中的品牌产生好感。
　　而这位中国电影行业“最会赚钱的导演”，也是中国最擅长在电影里植入广告的导演，能否让让观众欢笑与广告主满意之间取得平衡？
　　春晚广告霸主地位迅速跌落
　　作为大年夜家家户户的必备菜品，春晚的吸金能力一度称为关注的焦点。
　　在央视春晚广告中，硬广告包括晚会开始前的贴片广告、零点报时广告、以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告。这三类广告模式可以说是经久不衰，构成了央视广告收益中最主要的一块。春晚第二类广告就是近几年备受唾弃的植入广告。
　　除了硬广与植入，央视春晚还有一些隐性的广告位置。例如，在春晚直播现场，时常会将镜头切换到场下观众的笑脸上，这些笑脸正是在央视春晚投放广告的企业老总们。有媒体报道称，只有春晚广告投入超过400万元，才能获得一个圆桌贵宾席的座位；而坐什么位置、给多少镜头更是早已安排好的，给央视投的广告越多，自然露脸的机会也越多。
　　2010年，央视春晚迎来了植入泛滥：细心网友统计，光是语言类节目植入广告就有近10处。其中，在刘谦在表演魔术中一盒在镜头中出现长达7分钟，以6000万创下了春晚植入广告的最高价格。而在同一年，出现在赵本山小品《捐助》中的某白酒，也花费了广告商1400万的巨资。
　　也是这一年，央视春节联欢晚会以近6.5亿广告费创下历年收益新高，但观众对植入广告铺天盖地的批评指责淹没了央视，在口诛笔伐的舆论压力之下，央视开始痛定思痛，锐意改革。
　　央视春晚剧组在2011年宣布春晚“零植入”，至2012、2013年，央视更进一步发出了“春晚零广告”的声明。此前有媒体报道，央视三年来为维持一个“纯洁春晚”的承诺，至少少挣了17.5亿。2012年春晚全新舞美、光电融合的特效舞台据称耗费了1.5亿的投入，也可以说从去年开始，央视春晚就在“赔本做节目”。
　　不仅于此，伴随着20多家地方卫视在广告市场中崛起以及视频网站的发力，该市场出现了新的变化，央视春晚在收视率和广告招标上的绝对垄断地位被逐渐弱化。近三年，中央电视台一套央视春晚的收视率依次为18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收视数字背后，隐藏着大笔的广告投资和大批“财大气粗”广告商的流失。
　　春晚老一套的路数已经不够用了。
　　冯小刚内容营销赚钱有方
　　过去16年里，冯小刚拍了超过14部电影，其中《天下无贼》、《夜宴》过亿，《集结号》超2亿，《非诚勿扰》跃过3亿。目前，他是唯一一个累计内地票房超过10 亿的华语导演。
　　冯小刚赚钱有自己独特的模式：以固定酬劳加票房分成模式执导，
　　票房分成是冯小刚的一个重要赚钱方法，1997年冯小刚拍摄《甲方乙方》时，导演费仅有30万元，但冯小刚将酬劳同电影票房捆绑分成，《甲方乙方》票房高达3300万元，冯小刚的收入也翻了几乎四倍，最后入账高达117万元。
　　其实，在好莱坞，大明星大导演与片方签署票房分账已经成为惯例，不过目前国内电影市场并不成熟，“分成”这一模式还不适合在国内普及。因为电影属于高风险行业，票房不一定完全能达到预期，很少人有这样的财力和胆识。而把这个玩的风生水起的导演，也只有冯小刚。
　　植入广告也是冯导的强项，《没完没了》里的银行广告、《一声叹息》中的楼盘广告、《手机》里的手机广告等。《非诚勿扰1》投资4000万元，其中植入广告价值就达2000万元，占了一半，而《唐山大地震》公映时，观众边哭边看价值1亿元广告的场面更是中国影迷2010年难忘的记忆。
　　一位电影评论人曾称，当代商业最流行的内容营销载体莫过于电影植入广告，事实上如果没有好看的电影，观众怎么会花钱到影院里去耐心的看广告？所谓内容营销，就是企业把品牌信息融入到媒体内容的一种营销手段。企业的赞助让商家、媒体和目标客户形成了一个完整的利益链。没有企业的赞助，媒体就没有动力。没有媒体的宣传，企业的产品卖不出去。没有观众的关注，广告本身产生不了任何价值。所以，从本质上来说，广告的成功与否，在于它的内容是否有吸引力和价值。
　　对此，冯小刚解释说，“我们就这个事情可以讨论一下中国电影的产业链有多么薄弱，在美国电影有十多种渠道来收回成本，在中国票房是盈利唯一也是最主要的方式，除此之外就只能靠植入广告。植入广告是没办法的事，也是我们的自我保护，这个跟消费者没多大关系。我觉得植入广告会长期存在，我们作为导演，能做的就是把广告和电影尽量结合的好一点，天衣无缝。”
　　但走过的30年历程的春晚，似乎除了灯光舞美搭载了科技的潮流有了与时俱进的改变之外，从节目内容到展现形式就一直没有突破和创新，煽情的编排也很酸，酸的都能发酵。“开门办春晚”的口号喊了多年了，尚无明显成效。
　　现在，冯小刚作为央视系统之外的导演，现在被期待为彻底转换观念的推动力。从目前社交媒体上这一传闻的反馈来看，观众对他的期待颇高。但对央视来说，显然更看重他如何在黑色幽默中插入广告的能力。