在亚洲户外与分众传媒的联合主持下，分众传媒首席战略官陈岩、上海市户外委主任裘东明、亿动传媒首席产品官黄凯文、思美上海总经理唐刚、优尼美广告传播副总经理朱哲尉、北广传媒城市电视总经理罗艳红、上铁文广策划经理张玥、英特尔物联网事业部 王东华博士、宇丰科技技术总监刘世进等嘉宾先后就智能户外展开激烈而又发人深省的探讨，原定3 个小时的讨论最终不得不加时一刻钟——为了户外的未来，我们也是蛮拼的！
智能终端、可穿戴设备、云计算等遍及，物联网、大数据、跨屏传播势不可挡。碎片化、移动化、个性化，低头族横行，对传统广告冲击巨大，户外面临生死考验。在此背景下，亚洲户外在5 月份大会及4 月刊推出“互联互通与智能传播”的议题，以回应智能时代户外能够做什么以及该怎么做的问题。
以下为此次头脑风暴的主要内容分享，同名议题讨论将在5 月大会正式上演，敬请期待。
我们离智能户外还有多远？
AOM：首先，欢迎大家参加由亚洲户外与分众传媒联合举办的“互联互通与智能传播”主题头脑风暴活动。之所以组织此次活动，一方面是今年杂志开门办刊思路的实践，另一方面也是5 月行业大会议题的预演，希望借此机会聆听业界真实的想法，为行业面临的难题与困境提供相应切实的建议，并指明行业接下来的发展方向。
今天探讨的主题为“互联互通与智能传播”。随着“互联网+”从通讯开始渗透到我们生活的方方面面，众所周知我们正在进入一个智能时代，在这样一个全新的时代里面，我们应该如何来理解智能户外，户外能够做什么，又该怎么做？这就是我们今天要讨论的主要内容。
陈岩：近年来，各地户外广告政策的变化对行业影响已是非常之大，再加上移动互联网的快速崛起，户外更是受到巨大的冲击。因此，在这种情况下邀请大家一起来探讨在移动互联的形态下，户外发展的机遇和可能做的方向。相信大家的集思广益能够给全国的户外广告公司提供一些方向性的指引。
AOM：首先，请大家谈谈各自对智能户外传播的理解，户外广告离智能户外还有多远？
裘东明：我们今天在这里开会很有意思。首先，我们看看在座从事户外广告业务的单位，这些年来，尤其从去年开始，智能手机发展突然出现大的飞跃，而我们的广告业务是上升还是下降了？手机对你有没有冲击？它从哪些方面形成冲击，我们又从哪些地方可以与其互补？这是需要我们思考的。同时，总理在人大提出的“互联网+”，我们的户外广告要加什么，以及我们用什么加在上面，这些问题的解决都是使得我们行业能够持续进步的关键。
现在，我看到户外广告确有下降趋势。我们在2003 年做了震旦大屏，但是它不能与手机互动，当时我曾向有关部门提出，数字广告最要紧的是能够实时互动。后来分众提出与手机互动，结果却成了“垃圾信息门”，在当年3·15 曝光后，此类链接被刹住了。具有讽刺意味的是，半年后，美国有公司因为应用了这一模式而成功上市。所以，我们不乏好的模式，想象力也并不受限制，但这些模式因为这样那样的原因而不能在中国实现。数字户外要实现实时互动，首先就需要进行管理制度与方法上的改良。
我们现在从事的户外广告有两种类型：一种是传统静止的，另一种是数字动态的，分大屏、中屏、小屏几种，它们如何与手机互动？手机现在已经是身体的一部分，很多信息都是从手机这里得来，而户外广告是替手机类型的广告作广告的广告，包括手机网站、APP 等要吸引下载，先要放一段内容在户外屏幕上引发受众兴趣，然后吸引他们互动。
现在广告主要分两种，抬头看的户外广告以及低头看的手机广告。我们从仰视和俯视的角度重新发现，平视最舒服，应当发展平视的基于场所的屏幕。我们知道，户外广告是一个本地化的媒体，它有服务半径与受众人群，对于特定人群可以传送特定的内容，比如针对大学生可以做“手游”的广告。在固定的场合，户外广告与手机搭配最好的解决方法是在大屏或传统广告牌上装Wi-Fi，这可以扫描人流数量，受众分类，相应推送折扣券等。上海市政府最近公布一个项目，在智能路灯杆上装LED 屏幕，这今后是Wi-Fi 热点，还可作为电动车的充电桩，集结多个功能。
根据媒体所在不同场所，户外可以分为途经点、聚会点、购买点和等候点。路旁的广告牌叫“途经点”，它们呈现的图像信息会使你感兴趣并停下来，甚至与它进行手机的互动；接着就有“等候点”，候车厅、医院、银行等；影院是聚会点，将来靠荧幕广告、全息荧幕做广告，这反过来会推动中国电影业的进一步发展，广告可以往必须亲身体验的方向发展。
聚会的地方如何与手机互动？引起注意是内容产业的功能，但是怎么使它产生转化率，怎么使受众见了就想买？电影《少数派报告》里面，广告认识人，日本人为此研究了“脸部识别”，美国人直奔主题，20 米外扫描信用卡，了解受众一年内的消费记录。摇一摇抢红包也是这个功能，绑定银行卡，知晓你的记录。
“购买点”分为网购送到家和店内销售两种。百货公司已经出现危机，很多门店关门。综合体来看，餐饮必须亲身体验，否则体会不到环境。因此这里有竞争，进店的时间是有限的，怎么使消费者的购物路径每条不浪费，买到喜欢的东西，这就需要你向手机推送内容，这种促销手段可做，这是数字户外广告与手机屏幕怎么连接起来的做法。
LBS 首先要有Location，基于的是场所位置，才有服务半径。这就是大牌和小屏的“链接”的节点，要有合适技术。第二，户外广告本身也是场景，可有两种方向的拓展：比方说，羊年春节在南京路有很多雕塑牛，为什么不装个芯片，将信息发到手机里让大家了解更多相关的背景内容呢？或者，我们现在有很多手机游戏，我们能否做个真实场景让它由二次元变成三次元呢？就像现在迪士尼招标的, 很多是户外广告制造业的公司，说明这种场景是受欢迎的。未来还可以有很多二次元游戏的三次元，我觉得这是户外广告业未来可以做的。广告是为了推销，如果广告牌上有芯片等装置和手机形成互动就更有趣了，要创造一种“见了就想买”的场景氛围。
第三是要和地图合作。户外广告今后要做得有价值，就要和城市数字地图结合在一起，填补线上可搜索的线下场景，还要有一个实时功能，实时场景也可以做。提升广告牌的其余价值，可以装Wi-Fi，关键是要找到技术路径，看清楚我们行业能做什么，社会上还有什么gap 能钻进去。
AOM：户外迈向智能的一个捷径就是与手机对接。
智能户外要往互动的方向走
陈岩：现在，客户对移动互联网趋之若鹜，从客户的角度而言，在移动互联时代，他们对户外有什么想法？
唐刚：过去我一直在agency 工作，所以，我知道客户怎么想。从客户角度而言，现在谈英特尔的都不多了，而是谈互联网。因此，我们在做媒介计划的时候，还是会与互联网挂钩。比如做常规的电视媒介购买，除了单向的电视传递，客户也想加入互动的元素，发送手机短信、“摇一摇”等。在电视媒体内容制作和电视媒介策划的时候，互动性是必不可少的考虑因素，比如节目和电视观众的互动。同样的，在做户外媒体策划购买时，客户也强调更多的互动性。我们每年给客户做年度方案，户外通常是可以出亮点的地方，但是在中国比较难，因为中国户外媒体的审批限制比较严格。客户也不单单是希望做单向传递，也希望受众能留下信息，形成反馈，或者马上形成购买行为。这也是广告代理公司和策划创意人员的挑战。分众当时做“Q 卡”就是一个好的尝试，当时媒体和消费者的互动是有限的，但是这种探索的思路是好的，要去了解消费者的行为习惯。
AOM：从户外到智能户外，客户的要求就是要互动，要有数据，要有转化率。此外，客户还会有哪些方面的要求？
唐刚：现在客户对户外的要求，就是要有事件性，比如，在媒体策划里希望有可以进行口碑传播的事件。真正有事件性效果的户外广告活动是不容易的，这和媒体属性有关。美罗城大球是有一定事件性的，比如跨年倒数。而分众的媒介资源胜在目标受众的精准和网络的覆盖性。户外媒介在事件性的创造不是我们的直接优势。未来，户外智能的需求将越来越强。
陈岩：你觉得智能户外要往什么方面走？
唐刚：互动性。
陈岩：除了互动以外呢? 你觉得跟销售的链接呢？
唐刚：销售的链接，我觉得要看户外媒体的形式。如果媒体与售点具有贴近性是比较好的，但是现在很多的销售未必是跟着售点，如果是通过手机移动端产生购买也是有帮助的，这也和每个客户的经营模式有关系。也不是所有客户都将线上销售作为主体，还有大量的是以线下销售为主。我觉得分众这种资源是有便利性的，贴近售点。不同的媒体适应不同类型的客户。
智能户外的实现有赖于技术的进步
AOM：说到售点，作为卖场LED 屏的运营者，朱总对智能户外有什么看法？
朱哲尉：我们的媒体更多的是基于超市这个载体上，目前我觉得应该是DOOH转化到IOOH的阶段，就是我自己的户外，或者iPad 这种移动终端与户外的结合。之前说电视媒体不好，但是大部分预算还是在那一块。除了电视有人在看以外，它还能够通过手机以自媒体的形式展现出来，这才是再传播的价值。户外只是一个点，在这样一个点上，我想做一个再传播，需要利用户外的亮点、场地来做事件营销、价值营销。
陈岩：你怎么再传播？
朱哲尉：我们想以一个活动类型来做。对于超市载体，客户更偏向于实际的用户体验，他们会去做落地活动，在此过程中配合大屏，结合移动端，还要有现场互动技术。我们有微博、微信传播，我们要让家长或受众去传播，比如分享朋友圈，分享了就可以获得试用产品或优惠券，直接在超市内消化，既有销售又达到了再传播的效果。
我们要把一个点先挖深，挖深后我们有很多媒介载体再传播，包括网络、Internet、移动终端都可以做到这一切。我们的媒体比较新，必须要找到与其他户外媒体形式不一样的点，或者整合更多的东西。我们覆盖面也不是特别大，跟客户的交流也很直观，比如“我要人体验”、“拉近销售”。我们户外很大的问题是没有数据，真正转化率很低。我觉得最实际的就是通过线下传播，因为离购物很近，我直接给受众试用、优惠。
陈岩：这个转化率会比互联网还低，除非你的优惠很大，还有要直接能在卖场上用，你做成一个活动公司会蛮辛苦的。
刘世进：其实现在为受众推送信息送的途径很多，如声音二维码。
陈岩：可以应用了吗？技术转为应用还有一定距离。
刘世进：目前还在测试，比如可以直接推送到公路上行驶的汽车，这里还有一个问题，如何将信息及时推送到微信关注用户上。
陈岩：你要腾讯后台同意跟你对接，还要打开一堆链接。
刘世进：目前还在测试，比如可以直接推送到公路上行驶的汽车，这里还有一个问题，如何将信息及时推送到微信关注用户上。现在微信做了一个比较好的事，就是开放平台，现在很多设备可以直接进入。
陈岩：那是在微信同意接入的前提下，不是那么容易，而且要打开蓝牙、WI-FI 等。互动技术如果不能一次性完成，用户体验就不好了。推送是一个方向，两个关键点：第一，要合法；第二就是注重用户体验。户外要做这件事一定要基于技术的进步。
智能户外呼唤开放的合作模式
AOM：从户外到智能户外有数据、技术、法律和合作模式等问题都需要解决，我们再听听亿动传媒黄总的意见。
黄凯文：过去21 年在硅谷，我一直做不同的投放平台、数据平台，因此比较贴近互联网的用户或消费者。对于户外广告，我的理解是它在多点集合成面形成体的阶段，假如能真正实现它到对消费者的价值和对媒体方、客户、广告商的目的，怎么各自从单点突破，怎么连起来。我们有传播途径、创意形式、大数据后台处理这些方面的技术专家，但是有些受众比方说年轻人对户外的追求不是一定要去完成另一个点，比如折扣券促销，他们有时候参与属于其心理与生理阶段具有成就感的行为，这种行为形成自媒体在线上传播，如一个游戏的互动竞技比赛场所，通过户外广告设备来进行参与交互，不只是一个广告的促销，而是让广告变成自媒体的一部分，这种情况对整个面的规模化也有挺大帮助。
对手机而言，个性化很重要。在每个人的背景里，很多信息在场景里与他/ 她都有另一个角度的对应。手机积累生活轨迹，实现数据全面的一个面、一个体，那么，将户外场景看作一个点的时候要怎么来处理，点与手机的个性化要怎么联合起来，不是一加一的关系，而是放大的关系。如何了解用户行为轨迹、各方面深度，通过这个点将了解的情况放大，有增值的价值交换，对用户和各方都有增值，物联网也能够接进来。我觉得在互联网、户外传统设备的智能化，还有手机由点到体的数据积累，如果能做到标配是最理想的，未来，云计算、大数据是否能促成它们之间的标配？
裘东明：这些数据个人能直接从云端下载吗？
黄凯文：我觉得大数据可以体现在多种的价值交换，个人从大数据得到的价值交换，未必一定要是大数据本身，而是个人想的得到的生活、或是个人需求上的便利。这些便利的后端是基于其对个人的大数据理解、处理，与其他平台互联互通得到的。
陈岩：现在的问题是，在中国，各个平台都在收集自己的数据，却不开放自己数据。
黄凯文：是的。就数据本身而言，我们不太追求它客观上是不是很标准、很准确，或者很大规模——只要我们利用它达到我们想做的真正价值交换就行。假如我们每个人提到不同的聚焦点，假如我们能够有一个交流平台切磋也是很好的。广告的程序化购买是国外的一大趋势，它适合集合比较分散的商业模式，也是一种区域的管理和变现的方式。我想请教大家的是，中国户外市场较为碎片化，我们如要将其规模化，有没有什么可行的合作方向？
陈岩：或许在中国，这些行业整合模式全都失败了，现在最成功的模式可能是一个公司买断其他的牌子，但是其中又有黄凯文大量未经审批的媒体，因此整合不是那么容易。国外基本也是在某一个特定领域进行整合，也不能一统天下，世界上前三大家也只能在某一类媒体试图建立全球的网络。我们遇到很多基础的问题，请王博士来谈谈，看看英特尔有什么技术能帮助到这些公司。
王东华：英特尔物联网事业部有一个专门负责零售方案和业务推广的部门，叫零售方案事业部该部门负责若干条产品业务线：第一条线是和视觉零售相关市场段，我们称之为视觉零售，如数字标牌，贩卖机，O2O 自助查询机等。更宽泛讲，凡是在B2B 领域视觉相关的都在该产品线业务范围之内。第二条就是交易型零售，即和交易相关的产品或方案，如POS 机、ATM 机，手机客户端等，其交易数据和数字标牌如何有效挂接并提供个性化的广告和推送是未来的方向。第三块产品业务线称为移动和支付（Mobility&Payments）。
刚才大家聊了很多，但可能遗漏了一个中国很大的正在发生的趋势，即O2O 趋势，目前O2O 在中国仍处于方案和市场开发的初期阶段，因此，如何利用视觉零售的方案如数字标牌，如何将交易数据关联上去进行智能分析，从而构建中国本土的O2O 整体解决方案，是需要和各界生态圈合作伙伴共同探讨合作的。
回到今天的主题，对于中国数字标牌行业的发展，有时我本人还是有困惑的。中国的的数字标牌产业太散了，非常碎片化，是不是这个产业有些行业制约，如是否有政治的考量，将数字标牌互通互联起来就变成传媒了，变成媒体是不是政府就不允许了? 这首先是需要请教陈总和裘老师的。
陈岩：我们讲到广告法的修订，其实政府倾向简政放权，简政不审批，加强监管。我跟他们提议：第一要梳理广告类别，每个类别通常需要什么样的技术支撑，分割清楚技术支撑后就有需要遵守的规则，有了规则后，代理商、客户、制作公司这些也基本形成，这样一步步，国家若做到全开放不出乱子，还是有蛮长的路要走，现在国家工商总局试图开始在这方面建设。
裘东明：政府可以为广告公司提供防火墙，广告发布、交易需要密码，一旦出现有违法内容就给屏蔽掉。你刷卡付广告费就跳出密码，给密码就有通道，有通道他就照你的规矩走。
陈岩：防火墙不是那么容易建的，关键词都抓不出来的话是建不起来的，现在问题出在这个地方。国家总体来说不会限制你，相对来说会趋于放，减少审批程序，从政府角度来讲不是问题。可能真正遇到的问题是行业很难成块，或许就只有从大系统入手了。中国通信系统是一大块、银行系统也是一大块，我认为只有通过银行和通信系统两端来整合，以分众为例，我们开始将未来移动战略与互联网企业相结合，植入手机端口，植入新浪、微信、支付宝等。
王东华：多谢陈总和裘老师的分享。我觉得实现智能户外很重要的就是将它互通互联起来。
陈岩：户外想互通互联起来，做一个点是容易的，但是要建成一个品牌，不是一般的投入。
王东华：但从行业健康成长的角度看，这个问题还是应该想出好的方案来解决的，因为行业分散的时候都是个体，非常碎片化，形不成规模效应，但如果整合起来，哪怕是某些局部区域，就有可能形成规模效应，基于智能数据分析精准广告播放或推送等优化的广告效应就出来了。
陈岩：户外最大的问题是它没办法形成一个统一的产业链，这是由户外媒体的特点决定的。
王东华：但有没有可能通过一些创新的方案或商业模式来实现呢? 如改变户外传统的单向播放，引入互动体验?
陈岩：你有没有技术方案能够帮助大家实现真正的互动。
王东华：简单总结了下供大家共同探讨。第一是常规的触摸屏；第二种是gamification（游戏化），如虚拟试衣，3D互动等；第三WiFiLBS，手机每个人都有，通过无线的方式，户外广告牌可以检测到受众的逗留时间。第四个是设备本身的智能化，在互动的时候它可以检测受众是男性还是女性、年龄段、逗留时间。另外，通过QR code 等实现大屏和手机屏的互动。
裘东明：百度现在做平面的，先把你的脸变成平面，再进行识别，还能识别地点。也就是说，如果有张图片传上去就知道背景地点，甚至知道这个是什么人。
王东华：这里其实有两个技术术语，人脸识别和人脸分析，人脸识别相对比较成熟，人脸分析还是比较新的。未来的人机交互界面非常重要，包括语言识别、人脸识别等。
数字标牌发展到今天，一直不温不火，其中很重要的一个原因，我认为，就是纯广告播放的数字标牌的ROI（投资回报率）分析不是很清楚，所以广告界有一句很无奈的话，“我知道有一般的广告费用是无效的，但我不知道是哪一半无效，所以我还得投入100% 的钱”。正是因为纯广告播放的数字标牌ROI 不明晰，所以无法衡量其生产力。而人脸识别技术有可能改变该格局。另外，我个人相信未来的数字标牌和现在的数字标牌其体验和商务模式将和现在有巨大的变化。未来的数字标牌，将成为互动的，智能的并具有生产力的工具，而一旦它具有生产力，像一个slient sales（不发声的销售人员），它们将成为零售商和零售行业不可缺少的工具。另外，O2O 的发展势头很猛，未来的数字标牌，在互联互通形成区域局部规模效应后，将是O2O 在线下的一个非常好的入口。目前在PC 上再去创建一个电商平台已经非常困难了，但未来一定会诞生强大的O2O 电商平台厂家，而互动智能并具有强大的计算能力可扩充性的数字标牌系统，将成为承载该O2O 电商的一个很好的入口。那时，数字标牌将不单单是广告播放，将成为下沉到社区的电商平台，从中诞生的新商业模式也将不仅仅是广告的利润分成，包括商品销售分成，包括大数据分析和交易，包括基于智能数据分析的咨询服务等。
裘东明：人脸识别以后会成为数字标牌统计销售率或转化率的标配吗？
LBS 是户外进入互动时代的核心
陈岩：也请上铁文广和北广传媒的代表谈谈。
张玥：我们是上海铁路局唯一的广告公司，主要负责铁路车站、列车空间内广告媒体资源的规划开发和经营。我们在满足旅客和货物的运输需要的基础上，因地制宜、循序渐进地进行开发规划。如果说要实现“智能户外”，那么，首先还是要对铁路旅客，即广告的受众有充分的认知和分析，真正了解到旅客在途中的各种需求，然后找到合适的方法与切入点，结合现代移动互联的技术手段来进一步提升旅客的观感体验，从而提高广告的传播效果和转化率。简单来说，我们的思路就是以“服务为核心、以空间为载体、以科技为手段”张玥创造性的开发铁路交通渠道的广告媒体资源。
罗艳红：我们主要做楼宇电视和户外LED 大屏，也属于资源型行业，这几年也一直在探索，注重技术的研发。我们在考虑如何走一条差异化的路径，首先我们具备传媒的资质，其次我们可以进行实时直播。我们利用广电网来下发节目，相对便宜，还可以用互联网进行回传。
裘东明：回传是实时的吗？
罗艳红：回传信号是监播，可以实时。大家都在谈互动，我觉得互动的方向也需要更多的考虑，其实是很难，不具有可继续发展的模式。
AOM：分众现在转型升级为LBS 公司，我觉得这种模式是很值得探讨的。
陈岩：我简单说下，分众LBS 的模式集合了互联网大佬智慧于一体，而且有强大的资金作为支撑，这对业界同行而言不一定具有可复制性。我们现在在200 多个城市有百万以上的屏，基本覆盖主流人群。分众是全球最大的ibeacon应用商，我们有ibeacon 和wifi 双重的技术设置，基于大数据分析这一部分，我们是中国最大的LBS 互动广告公司，BAT 有线上的数据，分众是线下的数据平台，为了打通线上线下，百度、电商基本都与我们都有合作，户外媒体一定能够成为线上线下打通的互动营销平台。媒体不用“高大上”，只要把消费者服务好了，品牌商肯定跟着你跑。
AOM：除了LBS，户外未来是否还会出现其他的商业模式？
裘东明：LBS 是户外广告进入互动时代的核心，也是基于位置的服务，有服务半径、人群和服务时段。现在更大的问题是，如何让消费者接受你的服务？谁愿意下载、与你互动？我们并不仅仅是只有手机媒体，还有现实场景可以营造，户外依然有很强大的生命力，因为它是线下的、现实生活中的。户外不仅仅是二次元的，只是基于位置的信息发送还远远不够，它需要嵌入技术，包括APP、手机钱包、互动游戏端口等应用。互联网未来进入现实社区，线下物联网很多，零售业商业地产很多，户外广告营造场景，它自己也是场景。
将整个行业与互联网对接是有必要的，用最简单便捷的技术来整体考量户外广告，行业可以更透明、更开放。在上海，我们提倡数字化、夜上海、多样性。户外广告有很多种表达方式，你得找到最适合的活法。能不能开发一种通用的（有共识的）技术平台来测评，实现标准化、可查询、可检验？最后我觉得户外广告应有一个测量转化率的工具——就是在广告牌场景中让手机下载折扣券，通过购买时的兑现统计，从而让客户在选择媒体时可根据来自具体广告形式、位置的数据，进行效率效果考量。我们行业必须进一步提高，使我们在数字化进程中，成为可统计的社会数据库中起作用的一部分。
