受访人：郑香霖 突破传播中国 CEO
　　采访人：吴金君 西园广告人物 制片人 兼 中国广告网 主编（上海）

 

　　郑香霖，1993年担任香港盛世长城国际广告公司执行媒介总监，负责香港及亚洲多个客户；1995至1996年，成为4A’s媒介组主席，并获1996年英国航空亚洲最佳媒介总监；1996年起，担任实力传播中国区执行副总监，成功争取到超过十五亿投放金额的客户，并使实力传播广州及上海办公室发展至两百余名员工；服务客户包括可口可乐、上海通用、美的集团、乐百氏等合资及本土企业；2001年，成为实力传播中国区副总裁；2004年至今，为突破传播中国区首席执行官。

　　吴金君：郑总，您好，作为突破传播的CEO，您是如何定义“突破”一词，突破传播它到底想要突破什么？
　　郑香霖：突破传播成立于四年前，英文是Optimedia，中文翻译为突破传播。这里有两重含义：一、我们希望传统媒体有突破的做法，举例来说，几年前我们跟蒙牛一起打造超女，就是非传统的突破的做法；二、我们不用媒体用传播，因为传播并不只是单纯的用媒体，而是任何有机会通过传播的方法去接触到目标受众。我们至少在中文上，我们的品牌内涵一是超越；另一个是突破媒体的限制。目前来看，突破传播在传播方面，已经有了很大的突破。

　　吴金君：突破传播在您看来已经有了很大的突破，那您觉得它在未来的突破点又在哪里？
　　郑香霖：这是一个越来越困难的问题。因为突破就意味着不断有新的东西出来，这是不容易做到的。现在我们可以做的是跟媒体、媒体平台或者内容提供方增加沟通，跟它们一起来突破。
　　和许多广告人一样，郑香霖要求自己不断接触并尝试新的事物。郑香霖对知识的渴求超出常人，长期阅读的习惯使得书本成了他生活中最重要的伴侣之一。作为首席执行官，他又是一位高超的公关活动家。突破传播的品牌知名度和美誉度从一开始就被郑香霖提上日程。从2004年起，他就开始四处讲演，写文章，扩大突破传播的知名度，执着的用自己的能量去影响身边的人。

 

 

　　吴金君：您这种特殊的宣传方式是怎么想到的？
　　郑香霖：以前的医药销售工作跟后来的广告从业经验给我带来了很大的影响。比如我喜欢说话；也非常喜欢比稿，我非常享受赢到生意的感觉。因此，我就不怕面对听众，反而非常喜欢接受挑战，每当演讲完之后，我非常喜欢你给我一个问题，我马上可以给到你一个想法。
　　在2004年，我刚回到上海的时候，突破传播规模还比较小，知道这个品牌的人也不是很多。
　　所以我就在考虑，怎么样才能改变这种局面。
　　我们去做比稿，客户是甲方，它看我们好像供应商一样。但是现在中国很多人都喜欢去念MBA、EMBA，而这些人也是我们潜在的客户。假如我去做老师，那我跟他们之间的关系就不一样了，高度不一样了。再加上通过写作一些专业文章，参与一些行业内的论坛，跟业内同行分享我的个人观察和经验，对公司及个人的品牌都有了很大的帮助。其实，我只是把我就懂的营销方面的知识运用到自己的身上。不过同样从ROI的角度来看，我觉得回报也是很大的，也从另一个侧面证明了我们自己本身的想法做法还是有效的。
　　不断的反省和思考让郑香霖重新定位了自身，也因而更为自信。从2005年开始，郑香霖已经开始针对新媒体的研究。因为新媒体诞生之初需要支持，而像他这样的资深专业人士能够认识发掘新媒体的价值，可以在价格、服务方面更令客户满意，而他还能将在香港获得的服务全球客户的方式方法引入、运用在内地客户身上。

 

 

　　吴金君：近年来，中国的新媒体开始发力，您个人跟突破传播如何面对新媒体所带给传播的变革？
　　郑香霖：首先我个人非常喜欢新鲜的东西，也非常愿意冒一定程度的风险去尝试新的做法。
　　另一方面，新媒体给整个广告业、营销业提供了一个很大的机会。现在所有做的比较好的媒体平台，都在疯狂的增加它们的刊例价，以前很多国际品牌觉得中国的媒体很便宜很廉价，到现在变得一点也不便宜了。新媒体带来一个很大的机遇和新的选择，这个选择在过去我们没办法选，比如中央电视台，如果我们不投放就没办法做到全国市场。我们的母公司非常强调ROI（投资回报），因此，我们非常重视客户的广告投资的回报率。新媒体特别是互联网，由于它的科技化，可以使我们获得非常精准的数据，传统媒体还做不到这一点。因此，只要我们把握到新媒体的一些好的做法，我们完全可以衡量它的结果如何？如果它的结果是好的，客户为什么不用呢？假如它的结果并不是非常的如意，我们也可以跟新媒体去谈判，要求他们重新再做，直到达到目标为止。
　　当然，我们也不能放弃传统媒体。不同媒体之间的组合，反而会产生更大的传播价值。

　　吴金君：所以说新媒体跟传统媒体的结合，是可以产生出加乘的传播效果的。
　　郑香霖：在全球范围内，关于传统媒体与新媒体的结合，需要把握三个结合点：竟合、配合、整合。第一个是竞争、合作——竞合；第二个是配合，新媒体传统媒体相互配合；第三个是整合；
这三个合加在一起就可以结合出一个最理想的方案。我不会跟客户说，“只用新媒体或只用传统媒体”，有个别的广告活动，有可能只是用新媒体就已经做到很好的效果；有个别的活动用最传统的老媒体，也能取得很好的效果。另外我相信现在所有的受众、消费者，它本身的行为并不只是媒体行为，他本身的行为也在变化，我们就一定要跟着他们变。消费者还有个特色，他们并不是只用一种媒体，而是会接触非常多的媒体。因此，我们现在更多的投入去研究消费者的行为。

　　吴金君：就像您刚才说到，现在的媒体运用需要有三合：一是竞合；二是配合；三是整合；在这三合的结合过程中，您有没有一个成功的案例能够跟我们分享。
　　郑香霖：其实这三个点一定是我们的方向，但并不意味着三个点一定要放在一起。比如说竞合，就是同时让它们竞争也有机会让它们合作。当媒体跟媒体之间有了竞争，在价格方面对我们的客户就会有利。因此，在这种情况下，我们就并不一定是合作了。当然，我们也希望他们在竞争之余，也可以接受彼此之间的合作。让多个媒体平台一起做，会取得更好的效果。
　　举例来讲，去年我们做了H&M（服装零售商）这个客户，它现在在上海已经很火了，但当我们接手这个客户时，它在上海的知名度为零。H&M它在全球用很多新媒体，但是它由于不熟悉中国的新媒体或者互联网，所以它希望能用相对传统的户外媒体。由于它推得很急，所以我们第一步只是用大量的户外媒体帮它完成这个目标，把它的品牌推出来。但是，这里面又有很多不一样的做法。我们的策略是，基本上能够覆盖的平台，我们尽量覆盖。
　　第一：因为H&M在淮海路上，所以我们去跟在淮海路上开的911车谈判，当时，公交车身广告只允许每个客户最多投放五台车，但是通过谈判之后，他们也很配合，给了我们整个车队的一半。我们的谈判很成功，他们也是第一次拿出这么多台车来做一个客户。这样做的结果，就是每五分钟在淮海路上就能看到一台有H&M广告的车。
　　第二：当时上海也刚刚开始启动超大型的屏幕，都是在全上海最地标性的位置。全上海最大的七块超大型LED我们谈下了六块。由于，这六块LED所处的地段都是人流很高、地标性的建筑，并且也是很多人去购买东西的场所，跟我们所要达到的目标受众完全吻合。在H&M开幕的当天，基本上六块超大型的LED上只允许我们一个客户出来。
　　第三：我们在开幕前的两周，用了很多增加冲击性的大的路牌在相关人群的场所。
　　第四：我们在新媒体方面，只做了一个客户同意做的，那就是用BBS。
整场营销战役下来，效果非常不错，场面也非常壮观。上海总店开业的时候，等待结帐的人排队绕了一两个圈，还需要三十个警察在现场维持秩序。客户还把开幕当天的照片，在《时代》杂志亚洲版上面登了出来。
　　之后，我们继续用更多的新的媒体新的做法，比如说徐家汇美罗城的那个大圆球，我们也是它们的第一个客户，在它还没有正式对外推出的时候，就能在大圆球看到H&M的广告。
　　因此，这个案例的整套方案大部分使用的是户外媒体，但是由于我们的做法不一样，加上陆续的加入一些新的户外媒体、BBS等不同种类的新媒体组合，为客户带来了非常大的客流量。这个案例2007年还在中国拿到了一个艾菲奖。

 

 

 

 

　　郑香霖——广告箴言：
　　我个人觉得广告是一个非常严肃的专业：科学化的分析，对消费者的了解，对媒体的运用，都需要一个非常专业的认真处理。另一方面，同时也需要把创意，很多新鲜的想法，不断的尝试。把两方面结合起来，用专业的广告投资方法，把客户的讯息用最好的创意，在不同的媒体平台上释放出去，才会取得最好的效果。