非常感谢有这个简短的时间跟大家交流，主办方给了我这样一个题目《中国媒介环境的变迁》，我只有10分众，浓缩的只能是精华，我跟大家分享中国媒介环境的变迁，来自媒介人的思考，可能很多观点牵扯不到户外传媒。因为在今天所有的场合，在场的嘉宾来说，我都是外行，在我看来，中国媒介环境的变迁，现在体现出三个重要的趋势。

        第一个趋势，我称之为一次传播向二次传播转接，何谓一次传播？让你看到就叫做一次传播，何谓二次传播？就是你看到，你听到，然后你有兴趣跟别人去转述。中国近年来最大的广告传播行为，应该是党中央发起的“八荣八耻”的传播。我们假设一下，“八荣八耻”的传播是由一个企业或者广告公司来发起，那么如果折算成媒介的费用将是一笔天文数字。请问一下在场各位，谁能够把“八荣八耻”背下来，我们都知道有“八要脸，八不要脸”的陈述，但是这种一次传播带来效益的本身，虽然如此高密度市场轰炸下，但是陈冠希的照片呢？还明告诉你，谁传播就犯法，但是尽人皆知，绝大多数人都看过。这正好呈现出来一个趋势，就是我刚才讲的现在的传播被看到是不重要的，而是在民间的自由传播才是真正的趋势，这一点从电视上的收视率当中也可以非常明显的呈现出来。

        2007年我们中央电视台播出了一个节目《大国崛起》，我想告诉大家的是，《大国崛起》收视率，因为是经济半小时日常节目播出的，比经济半小时收视率低得多，呈现什么样的趋势？真正的高传播率的媒介内容，往往在一次传播的数据统计上比相关的其他内容要低，但是影响力并不低。在中央电视台所有的节目当中，我们可以非常清楚的看到这样一种趋势，就是当栏目形态确定，而价值观紊乱的栏目，容易高收视、低影响的栏目，比如《今日说法》，而真正具有影响力的栏目往往呈现出来的趋势是低收视、高影响，比如《对话》、《艺术人生》，这样栏目共同特征是形态上紊乱的，但是价值观是统一的，而且长期坚持的积累，所以一次传播向二次传播转进的过程中，我们看到一种力量，这种力量就是价值观的力量。谁能够坚持一种内容品质的价值观，并且持续积累，谁就可能拥有强大的传播力和影响力，在此基础上引用崔永元的话，“收视率是万恶之源”。为什么这么说？因为收视率只能一次传播，二次传播为零，这是第一点思考，中国媒介环境的变迁，一次传播让位于二次传播。

        第二点分享，伴随性传播向内容性传播的转型。我在电视台工作了十年，我感觉电视台正在呈现出一种及其荒谬的声音。大家可能都有印象，近年来电视界最盛大事情05年湖南卫视“超女”节目，在决赛期间的收视率达到8%，这是中国电视界除了春节联欢晚会从来没有达到的收视率高峰，但是大家知道超女的广告收视率有多少？0.2%，8%除以0.2%，40倍，我们可以看到这样一种倾向，当节目开始收视率上去，广告开始，收视率下去，如果电视台是一个生意的话，那么生意呈现什么样的逻辑？也就是作为一个企业，生产的正品是赠送，次品是广告，极端情况下次40倍卖给你，卖的是什么价格？是正品生产的成本加上次品生产的成本加上我要挣的超额的利润。

        所以我们从分众传媒作为户外广告的一个标兵，我们看它的逻辑。分众传媒去年做到40亿，中央电视台做到110亿，分众传媒仅随中央电视台之后，成为第二大传播媒体，把“上海文广”35亿远远抛在后面，“上海文广”名列第三，为什么不可理解？首先没有一个创意人员，而中央电视台养了上万个创意人员，勤勤恳恳加班，分众传媒仅仅在中国部分城市部分写字楼部分人的当中切割了那么薄的一层，占到了40亿，中央电视台每天霸占中国群体民众，那么好的时段创造了100个亿，那么很明显，后者的效率高得多。

        为什么分众传媒会有这样的奇迹？我们户外广告为什么会产生这样的奇迹？我个人认为，这个不是户外广告的胜利，是内容真正的胜利。因为我们都知道，说一个不雅的情节，在卫生间如果没有带书的话，拿一个洗发水瓶子就可以看半天，正说明用“无聊”可以把非内容变成内容。所以由此得出的思考，只有当企业的广告内容变成了真正的可传播性的内容的时候，爆发出来巨大的传播力量塑造的分众，而不是电梯媒体这样特定的形态。所以我判断，未来的广告业趋势呈现两个趋势。

        第一个趋势，企业的广告将向传统媒体做媒体定制，也就是内容既广告，广告既内容；

        第二个分流趋势，户外广告传媒分流。

        所以根本上讲，户外传媒是抱有极大的乐观的心情，户外传媒传播的本身，可能是广告，但是在我看来，由于唯一性，由于对人的整个生活圈的完整精确的切割，传播氛围和环境当中，本身即内容，而不是媒体生产内容，企业附着广告，所以我想在未来得传播环境下，应该呈现这样的特征。企业不再是希望有一个很亮的物体在旁边，然后自己站在旁边借一点光，这样的媒体和企业的协作形式将在未来几年内终结，企业本身的变化足以让企业和产品内容服务，本身产生光芒，企业不再会满足于被打亮，而是自己会发光。伴随性的广告，伴随性的传播，让位于内容性的传播，内容性的广告，中国媒介环境变迁第三个趋势，传统的传播方式，将大大的切割一块领地，让位于娱乐传播。

       前不久我读到一份史料，说唐代有一个富商买了一块地，想造酒楼，但是中间是一个大水塘，也就意味着造房子之前要把房子填平，不愿意花这个钱，于是他在水塘的对面树了几块靶子，在长安城宣布，如果谁能够扔中这个靶子，赏一个饭团，于是很多人拿石块扔靶子，扔中靶子可能就是几个人，不到一个月就把塘填平了。所以未来的时代，中国整个创意产业市场上，用娱乐爆发出来巨大的生产力，将是媒体的重要的趋势。我也关注到，我们今天会场上，很多户外传媒的内容，正在从传统的平面广告向互动性带有一定娱乐色彩的广告转进，这和中国当下整个娱乐环境有关的。也跟中国整个社会的分层和阶层之间的断裂是有关的，默多克先生把传媒最吸引人的内容分成三类就是三个“S”，第一、性；第二、体育；第三、丑闻。那么这三个“S”，我们可以想见是人类共通的负面的心理作用，但是他把人没有分层，我们现在看到，娱乐的力量正在崛起，很多人并不见得要通过体育释放暴力，美女帅哥释放性感，由于社会分层，整个社会的消费娱乐呈现出一种年轻化的倾向，所以我想年轻一代的崛起，年轻一代给整个传媒内容带来全新的元素就是娱乐将成为未来发展的一个趋势。

        今天时间非常短，简单分享一下上述的观点，是否正确供大家批判。今天本人还有另外一个角色，就是帮主办方主持今天上午最后的一个互动论坛，我想首先请教大家一个问题，今天上午的股市怎么样？因为10点钟我看了一下，刚开始是跌，然后是涨，现在在场的人告诉我现在的情况怎么样。

        台下：涨了3%。

        罗振宇：我个人从来不玩股票，我觉得中国的股市就是赌场，我亲眼看过很多赌场，赌场内200美元变成500美元是很正常的事，但是在出口看一看，谁带着钱走了？所以这样股市的涨跌仅仅是一个游戏，但是下面谈到的话题，也相信在场各位都是很关心的话题，就是奥运之后我们整个户外广告界到底是涨还是跌？那么我们有请几位嘉宾来跟我们共同讨论这样的话题。