消费者：关注度略有不同但行为意识趋同
北京承办2008年奥运会，此事从申办之日起牵动了中国全国上下的消费者神经。借助奥运展开有效的营销活动，几乎是所有企业和营销人日思夜梦的事情，大家的目标就是想千方设百计地将消费者的注意力在奥运的空隙转嫁到自己品牌上，进而在市场上获得利好。奥运对中国消费者的行为意识产生了哪些方面的影响呢？
首先，从消费者关注程度总体来看。新生代数据显示，大众对于北京奥运“非常关注”和“比较关注”的比例占据绝对优势，分别占总体的45.6%和42.9%。也就是说，在中国市场高达88.5%的消费者对于奥运重视有加。
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其次，从消费者的年龄结构层次来看。对奥运异常关注的群体在60-64岁群体中分布的比例最高，占59.2%。如图所示，老年受众和青少年受众中非常关注奥运会的比例明显高于其他年龄段；但同时，对奥运会比较关注的受众更多地分布在中年受众群体中，诸如35岁-49岁的消费者，他们中大部分人对奥运的态度相对理性，比较关注的人群比例占较大的比重。
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再次，从消费者心中与奥运相关行为表现来看。尽管不同年龄段的消费者对奥运的关注度存在一定差异，但是不同年龄段群体对各项奥运相关行为的取向基本趋同，不同年龄分组的峰值均落在“分享话题”和“注重言行”两项行为上，奥运的“话题效应”和“精神影响力”可见一斑。其中，15-24岁人群在升学、学习英语、报名参与志愿者的行为上倾向性较高。25-34岁人群则在升职、学习奥运知识、分享奥运话题等行为方面表现较为活跃。35-44岁群体在加薪、注意言行、购买奥运纪念品方面的倾向性超过其他群体。而45-54岁，尤其是55-64岁的群体在各项行为上的表现均较不活跃。
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数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
地域让消费者奥运行为有落差
2008年奥运会将由中国的7个城市共同承办，在中国广阔的地域内，中国消费者在奥运行为方面还是存在一定的差异的，同样的与奥运相关的活动，不同地域的消费者的参与行为会产生落差，在“全民奥运”的主题口号下，如何以此落差为突破口，值得营销人思考。
此次调查数据显示，在消费层面如购买奥运纪念商品，北京、上海、天津等大型城市表现活跃，中小城市或距离主办城市北京较远的城市则消费活跃度较低；而在报名参加火炬手的行为表现方面，情况则大为改观，北京、天津、广州、上海这些大城市的渗透率较低，而与北京奥运时空距离较远的城市如武汉、杭州、西安等则拥有较高比例的活跃分子参与。可见，中小城市更倾向于通过参与特殊意义的奥运纪念活动弥补其无法亲临奥运现场或近距离感受奥运氛围的先天缺欠。而奥运志愿者在奥运卷入度最高的两个城市，即北京和青岛的参与比例最高。值得关注的是，青岛消费者在多项行为上的表现都十分活跃，如学习奥运知识、为奥运学习英语、报名参加奥运志愿者的行为方面，青岛都排在了首位，可见青岛市民对奥运的积极程度不逊色于北京上海等核心城市。相反地，杭州这个城市则在很多方面表现得均差强人意，对诸多奥运活动的回应都较为冷淡。
以奥运纪念品的消费行为为例来看，目前奥运纪念品消费最旺盛的还是北京、上海、天津3个城市，这3个城市由于地域优势及渠道优势目前纪念品市场渗透率保持高位，然而其它城市如广州、青岛、杭州等消费能力也比较强劲，应当说这些区域的奥运纪念品消费仍有很大的开垦空间。全国市场半数以上的消费人口仍没有购买过奥运纪念商品，纪念品市场的潜力仍有待开发。
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此外，不同城市中，奥运话题行为最突出的是主办城市北京和帆船比赛城市青岛，69.2%的北京市民以及65.5%的青岛市民表示愿意与他人共同分享与奥运相关的话题。此外杭州、西安、天津的表现也比较靠前。有效地利用或激发这些城市中的消费者乐意与他人讨论奥运相关主题的心理，让消费者的“金口常开”则意味着更多的传播机会。因此，激发消费者的话题分享意愿，寻找话题引爆点，就等同于在奥运营销中就握住了一把引发一连串品牌传播“蝴蝶效应”的金钥匙，这对企业增强奥运营销效果会起到事半功倍的作用。
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奥运与消费者的文化价值取向
奥运营销的目标是要说服消费者、影响消费者，并且通过随之与目标消费者建立的良好关系促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。从这一点出发，品牌的奥运营销计划必须给消费者以积极的情感体验，深入了解奥运群体的文化信仰、价值倾向、和生活方式等因素，从消费者的主体意识出发有助于消费者在头脑中建立牢固的联系。
解读受众对于奥运关键词的认同状况，调查结果发现“公平、全球性、团结、奋斗、冠军”占据着重要的心理份额和情感地位，这与西方国家民众对奥运的认知存在较大差异，西方民众对于奥运的感受往往更单纯地与“参与、分享、快乐”等直接关联。这一方面是中国人集体意识形态强烈与西方人崇尚个人主义的差异，另一方面，中国全球竞争地位不断提升和中华民族的崛起也激发了中国消费者强烈的民族自豪感，奥运更寄托了中国人“自我认知”，渴望获得认同并改变西方意识偏见的愿望。
从数据分析结果来看，除了公益、运动等基本内涵，中国公众对于奥运的认知更多偏向“全球性”、“科技”、“拼搏”、 “冠军”、“公平”、“团结”及“友谊”等奥运的引申层面。 而对于奥运涵义中最直观的“力量”、“激情”、“参与”、“活力”的认可度都不高。可见中国消费者赋予北京奥运更多“走向世界，推进全球化；勇夺冠军，争取荣誉”的期望。
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数据来源：新生代市场监测机构《2008 奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》，调查采取CATI（计算机辅助电话访问）随机抽样方式，共调查了北京、上海、广州、青岛等10城市中18-65岁的2438名消费者，数据结果采用了CMMS各个城市的人口结构整体加权。
“认同”是当代品牌传播理论一个非常关键的概念。从理论上说，认同总是与身份联在一起，认同就是把自己与某种身份角色等同起来。中国市场2008年成为奥运主场在民族历史上还是头一遭，这种情况下要把握中国独特的奥运受众的动机和心理可以回避风险，确保营销行动“弹无虚发”。我们首先需要观测的中国奥运公众的行为、价值和反应机制，在以上测试的17个奥运认知关键词中，关联性最高的依次为：社会公益、运动、公平、2008、友谊、全球性、科技、团结。
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值得注意的是，大众对奥运的社会公益性认知最高，在所有奥运的核心关键词中排在首位，甚至超过了与奥运联系最直接的“运动” 含义。可见中国公众眼中的奥运更侧重于其象征意义，消费者更看重奥运深层的精神价值，而不仅仅是表层的“更高、更快、更强”的运动意义。在不同年龄阶层中，对奥运的公益性认知最高的是45-49岁人群，除了30-34岁群体的认知度偏低外，其他群体心智中奥运与社会公益的关联度都非常高。总的来看，成熟群体（特别是40-54岁这个年龄阶段）对奥运公益性的认同感普遍高于低龄群体。这些消费者的奥运价值观更加具有普世性，他们普遍认为奥林匹克运动的宗旨并不仅限于促进体育运动参与者个人的发展或完善，奥运会更大的意义还在于其承担起了更大的历史使命和社会责任，比如促进不同文化之间的相互了解，促进和维护世界和平，增进奥运主办国的文明发展等等。
奥运营销，从了解消费者的生活态度做起
在奥运和体育相关态度语句的受众态度测量中，结果呈现出消费者对于亲身参与感受奥运的认同趋向最强烈，28.16%的人完全同意“亲身经历奥运比赛或活动比在电视上观看好得多”；24.6%的人完全同意“这次奥运是旅游度假的好机会”。对于“经常运动的人都比较自信，在现实生活中往往也更加成功”的同意和反对的人都很多，可见，大众认为运动与自信、成功之间并不存在绝对的关联，品牌在表达这一理念时要格外注意。此外，消费者在观看比赛和自身参与比赛之间的选择也值得回味，数据显示28.4%的人同意或趋向同意“比起观看体育比赛，我更喜欢自己实际参与体育活动”，但是同时也有43.5%的人表示反对。可见，更多的消费者对运动的偏好纯粹在于观赏比赛而非实际参与获得乐趣。
大众的态度研究是奥运营销学的重要组成部分，奥尔波特认为，所谓态度是在经验基础上组织起来的一种心理和神经的准备状态,它对个人的反应具有指导性和动力性的影响。在奥运营销市场，消费者通过表达自身的核心价值观念，价值体系和自我形象获得消费满足或身份认同，因此，品牌的广告和营销观念需围绕消费者的核心价值体系进行攻关，利用态度的价值表达功能，通过暗示使用、购买某产品的利益，增强消费者的自我意识和成就感，从而，最终达成品牌市场份额或消费忠诚的提升。
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参与奥运的荣耀、渴望全球认同、对奥运梦想达成的美好憧憬将会是未来一段时间里伴随奥运营销的重要主题，而及时地掌握客户的兴趣所在，你就掌握了打开成功而且扎根于消费者心灵和记忆的奥运情感营销的密码。
奥运营销需要做的是：首选，把握好消费者这种作为奥运主办国公民的身份认知感；其次，挖掘出消费群体向往分享自豪与光荣的内心诉求；最后，包装策划好您的营销传播策略，使品牌传播理念契合目标群体的潜在心理诉求，从而使品牌融入目标群体的奥运价值体系。以上三点将是品牌提升奥运市场关注、认同和忠诚的不二法门，可以顺势推动消费群体对品牌内涵从表象的激情转化为内在弥久的情感因素。
