在全球化背景下，每个品牌进入到非本国市场，都会面临着很多来自于当地社会和消费者文化的挑战，有的挑战来自当地的行业和文化壁垒，例如，2004年，因害怕中国等亚洲鞋子的竞争，西班牙东部城市埃尔切近1000名鞋商和鞋厂工人，放火焚烧了价值近800万元的中国“温州鞋”，原因在于中国的鞋在当地不仅价格便宜，质量和工艺也在不断提高，对当地鞋商产生了很大的心理压力；有的挑战来自于当地的消费者运动，例如星巴克在中国故宫开设的咖啡店引来中国公众质疑不得不搬出去；有的挑战则可能与两个国家的关系有关，比较典型的是今年由于钓鱼岛领土争端导致很多中国消费者抵制日系品牌，让日系品牌正在中国市场遭受重创，特别是汽车品牌，很多中国消费者以抗日、爱国的名义砸毁了普通市民的日系车，还有一些消费者则因此暂时放弃购买日系车的计划，这些行为也让日本汽车企业面临着非常严峻的挑战。


　　应该说，在当前中日关系的大背景下，日系车企业的经济损失已经不可避免，关键是如何表现出一种积极的态度和解决问题的诚意，来维护品牌形象，以及恢复消费者信心。很多日本汽车企业都取消了近期的市场活动，以避免进一步被一些激进和不理性的民众对无辜的车主和汽车品牌进一步造成伤害，还有一些则推行了对经销商给予库存补贴，给经销商减压的政策来帮助经销商度过难关。而在这些措施中，值得称赞的当属一汽丰田，一汽丰田尽管遭受损失，但是决然推出了“0负担”举措，对受到打砸的一汽丰田国产车辆，客户在维修时零负担，即保险不能赔付的部分由一汽丰田承担；与此同时，在社会不利因素不断的背景下，一汽丰田又及时地发布了“召回”信息，为了减轻经销商承担的销售压力，一汽丰田更是果断调整了销售计划，免去了经销商的后顾之忧。抛开当下时局不谈，丰田的做法或许值得更多企业去借鉴。每个企业在发展过程中，是不是可以赢得更多消费者的信赖和支持，不是去看这个企业如何在自身辉煌的时候给消费者锦上添花，而是要看这个企业在面临所在市场的社会环境的各种压力以及责难和险境的时候，是不是依然还能够把消费者利益放在第一位，这些充满外部压力和挑战的“关键时刻”的企业表现，有时候很可能决定着一个企业的未来和命运，如果表现优秀，这些“关键时刻”也是企业品牌树立良好口碑和赢得更多消费者的机会。但是，并不是所有的企业都可以做得到如此理性，当国与国的对立影响到国民对企业的态度，当很多消费者选择极端的手段来毁坏企业已经销售给普通消费者的产品的时候，当企业由于国家关系的影响面临销售的困境的时候，并非所有的企业都还能够坚持把消费者的利益放在最重要的位置，而丰田却做到了。


　　事实上，丰田等日系品牌所面对的问题，也必将会是未来中国企业在全球化进程中要面对的问题，中国目前已经发展成为世界第二大经济体，随着全球经济一体化及跨国资本的流动，跨国资本与中国企业、中国资本与跨国企业形成了你中有我、我中有你的关系，因此，在企业层面，已经很难出现国与国的对立，尽管如此，企业却依然需要去面对每个国家的民族及其独有的文化，一个企业无法去影响或者改变一个国家的民众当中的一些极端思想或者狭隘的思想，特别是在一些国民素质参差不齐、缺乏全球化的胸怀和视野的国家，但是，企业却可以始终选择将消费者利益放在第一位，因为，只有将消费者置身于重要的位置，才能让一个品牌真正赢得消费者的长久的尊敬，特别是在成功或者危难的“关键时刻”，这个和国别和资本来源其实都无关。