昨天，由周杰伦作曲、方文山作词、张学友演唱的疫情公益歌曲《等风雨经过》刷屏了，可是我却关注起了一组公益海报。
这次疫情的病毒起源，一开始很多专家把矛头指向了蝙蝠。有一个段子怎么说来着：
蝙蝠已经尽它最大的努力把自己长得不像个食材了，凭一己之力封印病毒几千年，远离人群生活在山洞里，昼伏夜出，努力的扮演着一个孤独的潘多拉盒子。万万没想到.…还是被某些大虎B拿来炖汤了……
于是，一夜之间，禁止食用各种野生动物的公益广告此起彼伏。最近，由北京市疾病预防控制中心X北京市健康教育所，联合发布的这一系列公益海报，文案和创意都值得一说。
（下同）
海报以“口罩”为创意源点，用浣熊、穿山甲、蝙蝠等野味动物的手爪、翅膀等身体部位捂住人类的口，形成了一个“口罩”的样子，呼应了点题文案“生存，不靠口罩，靠罩口”，也传递出“管住嘴，拒食野味”的诉求。
海报整体色调暗黑、情绪阴郁，可以看到，人类和动物的眼神，有点相同的求助、求怜的意味，所以换个角度来看，还能看出海报中人与野生动物相互依存、相互救赎的关系。
如果我没猜错，这个创意的来源应该是这句”生存，不靠口罩，靠罩口”主题文案，而这句文案的亮点，则是”口罩“和”罩口“。
这是被制造出来的一对”回环词“。
回环词，顾名思义，就是能够回还往复，正读倒读皆成词语，也叫“ 回文词 ”、“回纹词”。它是汉语特有的一种使用词序回环往复的修辞方法，文体上称之为“回文体”。以前，它是古代文人墨客卖弄文采的一种文字游戏，如今，它是广告创意人进行文案创作的一个技巧。有些汉语中本就存在的”回环词“，他们的意思相近，比如由来-来由；科学-学科； 国王-王国 ；蓝天-天蓝；音乐-乐音；牛奶-奶牛；蜜蜂-蜂蜜；过错-错过；罪犯-犯罪；计算-算计；黄金-金黄；货运-运货；儿女-女儿；火柴-柴火等。有些意思可能差的有点多，而往往这种就越能产生创意的冲突感和新鲜感，口罩和罩口，就是这种神来之笔。还有很多：于是就有了”出名走红，有人靠后天的努力，有人靠天后的努力“：
有些还需要一些读音或者谐音的帮助，才能完成“回环”。比如生鲜-鲜生（谐音“先生”）；比如巅峰-疯癫。
比如情调-调情：
于是就有了“情调是可以调情的”。
很多时候，文案的创意就在于这一点点“小聪明”，而具备这点“小聪明”，离不开对文字的敏感，而要对文字有敏感度，离不开平时的刻意思考和刻意训练。上个世纪六十年代的美国广告大师，“质朴文案”倡导者吉姆·德菲（Jim Durfee）一直把“不耍小聪明”当作自己的写作准则，他说过：避免使用忸怩作态、耍小聪明的文案语句，唯有这样才能避免炫耀带来的糟糕后果。但我认为，不同产品的属性、品牌的调性以及用户的画像，决定了可以用不同的文案调性来与之沟通，有些品牌/产品，它们的用户，也许就吃”小聪明“的文案这一套呢？当然，我在这里并不是一味提倡这种”耍小聪明“的文案，重要的还是对产品属性和目标人群的洞察和把握。我只是建议：文案人要对文字有刻意思考和训练的意识。
