从媒介产业化伊始，依托节目卖时段，有了产品再推销的行业模式在广电媒体一吃就是几十年。面对受众注意力资源被互联网分流的挑战，我们看到各大卫视纷纷在节目策划、台网互动、跨界融合等方面做出了种种尝试，其中不乏成功的优秀案例。
黑龙江广播电视台的大型直播节目“中国龙•欢乐颂”大胆启用了一种新的服务模式：节目内容、广告产品同时设计，节目直播、广告执行同时进行，将客户的品牌元素一一对应地设计、丰富在客户权益的节目中，双轨并行，既缩短了招商周期，又成全了权益呈现的灵活度。
这种服务模式的逆转，预示着传统媒体从以往的业务驱动型推销模式，向客户驱动型的需求导向模式的深度转型，也提示着我们思索一个问题“我们的产品到底可以是什么？”。我们认为，服务意识不只是笑脸相迎，有求必应，不只是主动出击，而是放弃传统固化思维，不给自己设限，基于专业能力，为客户提供贴合个性需求的定制化多元化产品。
坐售时段的时代一去不复返了。
【企业战略篇】
六大品牌：春节营销的公益心
■本刊编辑部
飞鹤：责任乳企的情感营销
对于春节这个中国人一年中最重要的节日，飞鹤历来都非常看重。2015年春节，飞鹤希望能够结合春节热点事件、热点话题，紧跟消费者步伐，不断满足消费者们的需求，在给大家带来更好产品的同时，能够进一步提升消费者体验，打破过往企业和消费者的隔阂，真正的拉近和消费者的距离，使品牌更亲和、更有活力，进而表达飞鹤品牌温情主张。
在这一轮推广中，飞鹤选择了“中国龙·欢乐颂”，其核心策略是“情感营销”，我们希望在这个大家情感最易被感染的时候，用公众最关注的事件，通过最常用的平台，让品牌与消费者传情，以情打动消费者。
柏年康成：保健品行业新星扛起健康传播大旗
在营销传播方面，柏年康成经验丰富。凭借富有创造性的“三维一体”的营销模式，即媒体营销加呼叫中心加门店的销售模式，完成了在市场的迅速占位。依托广播媒介，柏年康成致力于中国传统中医药文化及中国传统养生文化和现代健康生活理念及营养学知识的传播。
同时，柏年康成也在努力探寻当下令社会认同的营销模式，在未来的营销模式的探求中，“动”、“静”结合是柏年康成最主要的营销策略。
黑龙江卫视春节期间的“中国龙·欢乐颂”正是给了柏年康成这样的机会，将企业形象及认知度提高到了一个新的层面，社会反响强烈。同时“中国龙·欢乐颂”使得企业微信推广进入了“新时代”。
大庄园集团：在公益营销中品牌升级
春节历来是企业重视的营销旺季，大庄园希望通过2015年春节营销将产品与节日文化嫁接，针对顾客消费心理，以引起消费者的情感共鸣为主线满足消费者的节日消费需求，营造浓郁的节庆销售气氛。“以点及面”拉动一季度整体销售目标增长的同时，提高品牌知名度，拓展市场份额，为后续企业新品上市奠定基础。恰逢黑龙江卫视“中国龙·欢乐颂”大型直播活动的有利契机，将节日营销与公益营销捆绑结合，既拓宽了品牌传播方式，又树立了大庄园对社会责任的担当。
燕之屋·碗燕：燕窝专家首次触电
燕窝作为中国传统的名贵滋补佳品，是佳节宴席、馈赠亲友的佳品。春节是中国人最重视的节日，也是中国人融合感情的重要节日，成为燕之屋首次与电视媒体合作的天时。2015年春节推广中，燕之屋围绕“一碗情深”，用“爱，我们一直都在”传递燕之屋安全燕窝的坚守，用公益心的行动走近特殊人群，将“开碗即食”不需要等待的爱的滋养产品理念传达给消费者。
“中国龙·欢乐颂”整合资源推出的春节营销、公益营销，燕之屋关注的是“深情”。让燕之屋承载品牌语言在这个时间点紧跟春节的热点事件、公益心、整合营销传递给消费者，让消费者走进燕之屋，揭开品牌与消费者之间的隔阂，了解它的产品和品牌情感。
北大仓君妃酒：百年酒企的春节营销盛宴
“中国龙·欢乐颂”大型直播对于北大仓来说，是一次难得的营销机会，通过这次直播，北大仓借力用力，打了一场全媒体营销的胜仗。而春节以后往往已经不是酒类企业的最佳销售时期，但是北大仓很敏锐地观察到这次营销是让君妃酒品牌升华的机会，可以让消费者从对产品的注意力转化成对品牌的关注，把潜在的顾客群体的注意力吸引住。这次的大型直播节目，角度独特，“锵锵话春晚”借势了历届春晚这艘大船，而“爱心汇聚冰雪夜”“一切为了小垚森”这样的公益事件也是整个直播活动的亮点，北大仓参与到了这样的直播节目，让企业与观众形成情感共鸣。
贵夫人皮草广场：春节公益营销温暖“人心”
2015年春节是皮草销售的大战，而对贵夫人品牌来说，主要在三个方面做好准备：1.做“好品质”；2.重视售后服务；3.让企业的产品更加符合市场的需求，获得消费者的认同。
做企业，做品牌，除了做市场，更大的动力是做“人心”。贵夫人皮草通过好品质、好服务、好口碑，提升消费者对品牌的信赖，同时，也和更多的人分享贵夫人的理念——温暖。东北的冬天很冷，而春节却是这寒冷中最温暖人心的节日。“中国龙欢乐颂”恰恰是贵夫人皮草传递温暖和快乐的渠道，一方面它整合了多种媒体形式，通过卫视频道帮助贵夫人覆盖大北方区域，通过地面频道做透黑龙江市场，同时通过网络传播、手机终端让我们的品牌与消费者时刻相守在一起。
【媒体战略篇】
龙视：欢乐颂奏响整合营销新篇章
■宋効檑黑龙江卫视副总监
回顾“中国龙·欢乐颂”的整个营销战役，我们在营销的全过程都尝试着超越以往，以下是这个活动在植入、联动、互动三方面所呈现的亮点：
植入：与品牌“基因”深度融合
我们为合作伙伴量身创意了几档新节目——“幸福过羊年·欢乐大庄园”、“百人雪地火锅宴”、“燕之屋-碗燕·欢乐大猜想”等。在这些节目中，让节目从名称到内容与企业的理念、产品深度关联，与品牌“基因”巧妙融合，这种关联和融合的规模和尺度是以前从未有过的。
联动：多渠道、多屏、多重组合传播
“中国龙·欢乐颂”的直播更是一次大规模的媒体联动。我们从单一的渠道扩展成为电视与电台、传统媒体与新媒体、多屏与线下等多渠道、多屏、多重组合的联动规模；企业的品牌被命名在节目、深植在环节、联动在全天有奖、感动在微推的字里行间、产品更被亲手送到了特定人群的家中……
互动：多渠道织就互动大网
互动连接起“中国龙·欢乐颂”与观众，搭载着强大的联动体系，从电视扩展到网络、通信、微信，横跨全天各节目时段，形成了一张互动大网。特别是合作伙伴们的产品被设计在微信游戏中，客户的网络商城也被链接到推文中，借助内容的传播，侧面拉动客户销售关注度。
我们相信“中国龙·欢乐颂”的营销意义已经无法用频次、秒数等传统的价值体系来衡量。对于我们而言，它更是一次全新的自我突破，奏响的不仅仅是多平台联动优势的序曲，也掀开了“深度定制”营销服务新篇章。
【品牌传播篇】
大型直播+全媒体覆盖
“中国龙·欢乐颂”做大营销回响
■祝金萍黑龙江卫视广告部策划总监
佳节总动员超长直播刷新历史
项目立项之后，成立伊始的黑龙江广播电视台，以黑龙江卫视为主播平台，其他各频道、电台全频率严阵以待，密切配合，为了使这次开创先河的大型直播顺利并精彩地进行，涉及电视和广播包括采访、编辑、主持、制作、播出、摄像、灯光、音响等数十个工种，200多个工作岗位的骨干精英都冲到了一线，镇守这次羊年新春战役。
共出动4讯道高标清数字转播车、卫星信号传输车、微波信号传输车16台次；首次一次性使用全部16套4G传输设备包、5个演播室连续7天全天开放使用；出动采访车辆700台次；应机设立的迎击大风雪新闻直播版块，共派出记者400多人次，播发各类稿件450多篇，收到热线电话3500多个，为百姓提供各种帮助上百次。
全媒体覆盖打造声视互动盛宴
“中国龙·欢乐颂”萌芽于黑龙江广播电视台成立后，可谓是一次广播与电视融合、联动的首次突击大练兵。在传播上，我们制定了三条线全媒体覆盖：平行线——各频道、各频率、各合作网站、各自主微平台齐发力；纵贯线——电视、广播、网络、移动终端、纸媒全渗透；多层面点线——地面户外、地下地铁、全城流动出租车广覆盖。
“中国龙·欢乐颂”联动宣传，新闻先行。春节大型直播节目期间，龙视各频道品牌新闻节目启动直播联动宣传，第一时间将欢乐颂歌全面奏响。
黑龙江网络广播电视台视频网站对特别直播节目进行全程网络直播，并通过视频网站直播了黑龙江交通广播的节目。腾讯、乐视、华数、PPTV、央视网、央广视讯、凤凰网、搜狐网等八大网络平台，以及IPTV电视业务，互联网机顶盒业务对“中国龙·欢乐颂”进行全球同步直播及点播服务。爱奇艺、PPTV聚力、风行网等网站后期还将对精彩内容进行转播。
“龙广播播龙”针对活动及六家客户，在春节这个特殊的时间节点，创意推出了包括互动游戏、新年贺岁卡片等。好玩、好看、好寓意，再借助“龙小艺”黑龙江卫视微信公众号，广电主播主持人法人微博的强大粉丝号召力，将“中国龙·欢乐颂”在移动终端充分地互动、发热。
除此之外，哈尔滨的主要街道的户外大屏、地铁广告牌、出租车的LED滚屏都进行了同期大规模高频次的宣传推送。
截至2月24日晚，全球网民互联网收看“中国龙欢乐颂”大型直播累计人数2476万人次，手机、iPad等移动终端观看直播用户783万，通过黑龙江网络广播电视台视频网在线收看直播网民381.2893万人，日均54.46万人次。
【品牌传播篇】
爱心企业联盟“欢乐送”
打造长效企业公益平台
■程鹏杰黑龙江卫视广告部策划
在这场黑龙江广播电视台精心策划、快速启动、重磅推出的“中国龙·欢乐颂”大型直播过程中，“欢乐送”的环节是整个“中国龙·欢乐颂”节目中，普通观众参与性、互动性和直播性最强的一个版块。
大爱龙江，传递龙江正能量，黑龙江卫视成立大型公益联盟“中国龙爱心公益企业联盟”。借由全媒体的力量，打造了一个践行公益、奉献爱心的长效平台，利用卫视平台，彰显企业社会责任。
打破常规，标新立异。黑龙江卫视为“中国龙爱心公益企业联盟”的六家爱心企业拍摄了“中国龙爱心公益企业联盟”宣传片，改变了以往“企业领导人带领全体员工拜大年的宣传内容”，用公益的视角宣传了企业的社会责任，把公益落到实处，把爱心传递下去。
公益落地，温暖人心。“爱心企业联盟”并不单单是一个简单的公益组织，“温暖龙江、幸福龙江、责任龙江、文化龙江、快乐龙江、发展龙江”才是“爱心企业联盟”的最高追求。为了达到这个目标，春节期间的“欢乐送”真真正正地走入到了千家万户。
整个春节期间，“欢乐送”版块动用了115人，承担了除夕至初六7天的直播连线“欢乐送”任务，让公益和企业品牌提升达到了前所未有的统一和共赢！
【品牌传播篇】
燕之屋碗燕《欢乐大猜想》
媒企基因融合开启全新植入模式
■陆璐黑龙江卫视广告部策划主管
燕之屋的品牌理念“一碗情深”，这四个字包含了企业专注于燕窝，艰苦并坚守着的创业史。燕之屋的代表产品“燕之屋碗燕”，以其纯正的产品品质、零添加剂、开碗即食的特质著称。最富有品牌情感的“一碗情深”，和最具产品特质的“碗燕”被提炼出来，成为了品牌与产品的融合剂。
为了强化企业品牌符号，我们为首次与电视合作的燕之屋打造了一整套的包装体系。从节目名称开始，我们将“中国龙·欢乐颂”晚间推出的强档综艺类节目“欢乐晚宴大猜想”节目，直接更名为“燕之屋碗燕欢乐大猜想”；前期的软广包装方面，角标成为一大亮点。碗燕的包装及色彩应用在了节目角标制作中，效果非常好，使得这个最小面积的承载体成为了后期最具企业品牌、产品代表性的符号被观众熟知；节目录制现场更是被燕之屋红色金色的产品包装元素布置的喜庆融合。喜庆的围桌上碗燕摆设成节节高升，碗燕的大幅红色剪纸被悬挂在舞台两侧，甚是喜气。
节目与品牌突破尺度“基因”融合
而对“一碗情深”的解读，促成了燕之屋与节目植入最完美的结合。一直处于直播状态的“欢乐颂”人，在临近春节的前夕，创意出了特别节目《关于·爱》在首期播出。《关于·爱》通过手中一碗燕窝读懂老中青的爱情，安抚过年归家游子，慰问值守岗位人在家期盼父母、颂扬舍我不弃捡来儿的单身妈妈……当相守了一辈子的老两口，颤巍的双手端起碗燕小心的喂着对方，当常年在节假日只能在电视机前与父母见面的主持人，端起燕窝不是为了犒劳自己，而是想着为在家等候的父母养身体，当《从前-慢》的曲作者祖籍湖北的刘胡轶在离家遥远的哈尔滨演播室中淡然地唱起：“一生只够爱一个人”时，没有添加任何调味、打开便能喂到嘴中的碗燕，传递出的便是那浓浓的深情。
龙视人用心、投入，为燕之屋碗燕首次触电开启了全新的植入模式，注入了更加鲜活的品牌营销基因。
【品牌传播篇】
大庄园《百人雪地火锅宴》
活动定制点燃营销爆点
■刘寿智黑龙江卫视广告部策划主管
疯狂创意，品牌先行
了解品牌诉求，为品牌量身定制节目是一个趋势，也是卫视突破收入壁垒，增加创收的手段。创新来自市场，更来自品牌。品牌能够给节目带来活力，品牌也能助力节目扩散，达到双赢。大庄园实业集团主要经营牛羊肉，是中国牛羊肉领导品牌，如何创意属于“大庄园”的品牌节目，就是我们发散创意的中心：火锅和牛羊肉息息相关，以火锅作为节目的定位是最早确认的主题。创意有了中心，得到了品牌的认可，剩下的创意只需要围绕这个中心，创造出特别的形式和环节。“长筷子夹肉丸”、“码羊肉卷”等游戏应运而生。品牌要在春节制造一个传播热点，让事件能够满足电视媒体和新媒体的传播需要，20几个创意方案，每天反复讨论，“百人火锅”挑战记录的创意脱颖而出。
品牌让节目呈现更完美
很多电视人的观念是：商业元素越多，节目越不好看。很多的品牌植入也是过于生硬，节目部门执行难，品牌呈现水平低。我的观点是，节目离不开广告，广告需要定制。从百人雪地火锅宴的呈现看，广告没有拉低节目的品质，广告为节目提供了创意点。
从节目策划初期我们就确定了为“大庄园”定制的基调，节目的创意有很多来自品牌产品，并不是强加游戏，而是顺理成章。节目定制不能局限一家客户，要为其他品牌留“点”，实际上百人雪地火锅宴节目植入品牌达到8家，每一个品牌在节目中都得到了满意的呈现，这来自于前期节目生产中的预留空间，空间定位确认，研究方式方法就变得简单，品牌让呈现更完美。
“大庄园百人雪地火锅宴”——疯狂创意创造纪录，鼓舞龙江激情，实现了品牌定制的诉求，未来的电视节目植入，方向在定制，创意在品牌。
【品牌传播篇】
北大仓君妃酒《民间意见团锵锵话春晚》
直播互动创造高参与度全媒体营销
■陆璐黑龙江卫视广告部策划主管
项目组利用电视、广播2大平台，通过“龙广播播龙“、“黑龙江交通广播”、“龙广都市女性台”、“高小微”、“龙小艺”、“龙小爱”等多个微信公众平台以及龙广听友网、黑龙江网络广播电视台、直播热线和短信等多种方式，多渠道推动互动直播，加之精心策划的春晚话题，使得这一版块带来了惊人的互动量，参与节目的观众、网友、微友累计达到139万3500人次。（节目在省网同时段收视第1，高于排名2-4位频道的收视总和）
不俗的收视表现，也让冠名企业——北大仓君妃酒的知名度节节攀升。在该板块，北大仓君妃酒在主持口播、角标、5秒冠名标版、下节精彩内容包装中品牌得到充分的露出。同时，节目也设置了抽奖环节——“北大仓君妃酒幸福时刻”，抽奖时，屏幕体现北大仓君妃酒LOGO。一句“走亲访友北大仓君妃酒”的宣传语，渐渐地进入了千家万户。
除了《民间意见团锵锵话春晚》节目之外，北大仓君妃酒也冠名了另一档节目——《欢欢喜喜过大年》，该节目以每天17档的高频率在黑龙江卫视直播，省网同时段收视第１，为第二位的1.77倍。这样就保证了北大仓君妃酒在整个“中国龙欢乐颂”直播中，多版块、高频次的覆盖，既从“爱心企业联盟”中使品牌形象得以提升，增加了品牌好感度，也通过高频次露出在佳节时刻增加了产品的提及率，从而直接促进销售，通过春节的借势营销，让北大仓君妃酒的春节传播达到了四两拔千斤的效果！
【品牌传播篇】
飞鹤《冰雪龙江年》
借力龙江文化飞鹤成功传情
■程鹏杰黑龙江卫视广告部策划
在2015年黑龙江广播电视台《中国龙·欢乐颂》春节150小时不间断直播中，从大年初一到初六，每天9点45分到10点10分，每天25分钟，共150分钟的特别直播。由于我们向全国人民推送的是冰雪、文化、民俗等黑龙江名片，因此我们给这档25分钟的直播起了一个名字叫做——《冰雪龙江年》。
《冰雪龙江年》是“中国龙·欢乐颂”中让观众感到最亲切的一个版块。在广告客户的选择上，我们选择了“高适应的一贯好奶粉—飞鹤奶粉”冠名“冰雪龙江年”这个版块。亲切的龙江风情，搭配在龙江发展壮大，有深深龙江烙印的飞鹤乳业，不管是节目还是冠名品牌都激起了观众很多的回忆和感触。飞鹤乳业是龙江乳制品行业当中先进企业的代表、是先行者。在节目中我们把龙江的冰雪文化同飞鹤的企业文化有机结合，提高飞鹤乳业的品牌效应的同时，也增加了观众对飞鹤品牌的认知。
可以说，整个直播涵盖范围广、涉及内容多，地点遍布整个黑龙江，充分宣传了黑龙江的冰雪和民众文化。总共制作了47条现场新闻片，还有6条精美的宣传片。
为了能在春节这个特殊的时刻给观众们不一样的视听享受。用心经营，呈现专业、精美是我们制作节目的标准。频道派出最精干的直播团队倾心制作，每个选题、每个镜头都经过精心设计，最终采用了以行进式的线索推进不同点次的直播报道方式，用记者的出镜零距离感受龙江的美景、美食，龙江的文化、故事，龙江的精神、特色，设计巧妙、风格各异。无论是画面还是采访，无论是记者出镜还是小片制作，都给了观众高级别的视觉冲击和享受，充分展现了龙江冰雪特色。
【点评篇】
“中国龙·欢乐颂”走出全媒体传播新姿
■潘洋中国广告协会副会长、海润国际文化传播股份有限公司董事长
在全媒体传播下，“中国龙·欢乐颂”期间收视成绩达1.232，黑龙江省内排名第一，相比第二位高出近1倍，这是依靠单一渠道传播所无法达到的成绩！
“中国龙·欢乐颂”以保证内容的创新丰富为前提，在传播上，适应全媒体的媒介需求特征,紧抓网络和新媒体互动传播的核心，增加跨媒体整合内容，既有电视的直播、报纸的宣传、广播现场连线、利用户外广告带动市民情绪，又有网络论坛的互动参与,更有网络视频的全球直播和后期转播、微博话题播报等内容,打造了多向度、多视角的节目内容，做到企业品牌与节目深度融合，实现了大规模的媒体联动和观众互动。这样的做法不但为电视台增加了收入，为节目本身吸引了更多的年轻观众，扩大了节目的影响力和品牌效应。同时也为越来越多的电视栏目，摆脱单一媒体传播渠道提供了可借鉴的成功案例。
全媒体时代，电视媒体在短期内仍然占有一定优势，但不得不面临着网络和新媒体一浪高过一浪的冲击。与新媒体的合作，是电视台清晰的发展方向，黑龙江卫视“中国龙·欢乐颂”已经走出了龙江电视台全媒体传播的新姿态，未来，将会有更多的电视媒体开始与新媒体的深度融合！
【点评篇】
一场敢为天下先的电视营销运动
■初志恒鲁花集团品牌总监
为六家企业深度定制的节目，是否干扰了观众的收视习惯，强暴观众的眼球，能达到预期效果和目的吗？
带着一系列问题，我打开了这个案例……
从电视的收视节点上看，除了四年一届的奥运会，世界杯这种运动赛事动用集团化跨界跨国作业外，国内卫视直播总跨度长达150小时的还属首次，我担心的是：直播的粘性和效率，也担心广告主的利益能否正真体现。
其实，我们常犯的常识性错误在于经验，恰恰忘记了他们敢于冒天下大不韪的基本时间和人文节点——
在时间上正逢春节，寒冷的东北大地，为春节长假收看电视提供了天然的空间；在人文上东北自古就有春节期间围炉把酒问盏的传统，看电视的市场基础十分牢固。
用黑龙江卫视副总监宋効檑的话来说就是：我们有信心抓住观众的心，我们做了大量的市场调查。
况且在策略致胜的现代营销链条上，他们始终与客户在一起深度探讨直播和广告传播和落地的可行性，持续性和联动性，从收视率，到收视份额，从实体店到电商如何嫁接，充分利用电视、电台、互联网、PC端、移动端、微博、微信这样一个公共平台加个人互交的信息流转换商业形态，形成了海陆空立体作业的推进模式，有效地放大和深化了电视传播途径，把“中国龙·欢乐颂”主题营销运动办成了一个大派对，这叫我们：羡慕，嫉妒，赞！
从长远的发展规律看电视与网络的联动是不可避免的趋势，与观众的直接互动参与交流也是必然的，这为电视人开辟了很好的工作思路和市场空间，黑龙江卫视为我们提供了很好的案例，也赢得了市场和用户的好评，我们为黑龙江卫视的这场电视营销运动叫好。
