"你知道你的广告费用有一半是浪费的，但是你不知道浪费在哪里"，这个传统媒体无解的问题，在有着翔实海量数据的互联网环境里是否可能突破？这是在4月18日的一次主题为"网络广告效果评估与优化"的互联网数据沙龙上，网络数据挖掘专家们再次遭遇到的追问。

缔元信CEO秦雯

　　对此，互联网全景数据服务商缔元信公司的CEO秦雯的回答是，效果，要从三个层面分解：目标是否清晰、向过程要效果，最终目标达成率就是效果。而利用数据工具控制和优化营销过程，可以不断提升ROI效率。
　　寻找"浪费"掉的一半广告费
　　作为中国互联网"化石级"人物，秦雯发现，中国的互联网广告主也好，公关广告公司也好，目前也还只是将传统的营销思维延伸到互联网上。在她看来，"网络营销"首先要正本清源，即，将互联网与营销的本质结合，从而经营一个"能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台"。
　　而对广告主来说，营销更要立足根本--以自有平台成长为目标。网络营销，无论手段是微博、搜索推广、EDM、广告、公关等等，追求的都不应是曝光率，而是用户转化率。有着这样根本而清晰的认知，对用户转化过程进行有效的数据分析，就可以实现效果的优化。
　　百度鸿媒体产品经理刘震华则通过对比传统媒体与网络媒体的区别来寻找被"浪费"掉的广告费。传统媒体的各类效果指标，如投放前准备、覆盖量、频次、广告接受度、广告记忆度、成本等是通过推算或后调研方式获取，且是模糊数据。而在互联网，则有着CTR、曝光独立访客、曝光频次统计、观看时长、互动等精准的数据做支持。虽然这些指标是复杂的、往往互在关联的变通关系，但综合、适度地看待、利用多项指标，就可以极大提升广告效果。
　　对于如何准确评估网络广告效果，缔元信发展出三种评估方法：直接评估法，根据预投放和历史数据，预测当期广告的各环节转化率，事先制订KPI，事后评估KPI实现结果，主要针对用户转化结果评估；比较评估法，根据行业第三方发布的广告效果基准数据，评价不同广告位的投放效果，主要针对媒体进行评估；复合评估法，以当期广告投放目的为主评指标，附加不同权重的其他过程指标，对广告投放效果进行综合评估，主要用于有针对性地考量当期ROI效率。
　　广告数字运营需尽早布局
　　中国传媒大学电视新闻学院调查统计研究所教授沈浩老师认为，现在的消费者是"变色龙"，多元化、差异大，而现在的广告品牌管理还普遍存在着六类缺乏：缺乏统一的方法论、缺乏一体化的数据平台、缺乏严密的消费者洞察、缺乏消费者行为与媒体接触点的整合、缺乏广告投放统一规范、缺乏对营销效果的支持。为此，他认为，通过真正的数据挖掘--而不仅仅是数据分析、数据统计，可以为品牌实现以消费者为中心并对营销负责的目标，从而实现广告数字化运营。他提醒广告主及广告业界，广告运营的数字化运营已经准备、积累了良好条件，广告数字运营需早早布局。
　　现场提出，海量数据如何实现既精准分析又具有时效的问题，几位数据专家一致认为，海量的数据，使得数据挖掘成为一项复杂的需要依托平台进行的专业领域。但提高数据挖掘的精准度与提升这一过程的效率两者间也并非无解，在全样本数据和抽样样本间进行灵活转换、互证，可以解决这一难题。缔元信作为中国数据量与数据处理承载量最大的互联网数据技术公司，目前已经建立了自己的数据管理平台DDMP（DratioDataManagementPlatform），通过对互联网海量数据的多层次处理，将数据还原成受众洞察，为媒体、广告主和代理公司实施媒体评估，优化媒介策略提供有益的参考。