让品牌营销战无不胜的引力弹弓原理

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范耀威小a乱弹

发布于 2023-11-13 17:04:59

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营销界各门各派有着五花八门的理论。有定位论、冲突论；有视觉锤、语言钉；还有经典的4P和4C。各有千秋。

不过，在绝对实力面前，一切战术都是浮云。

内卷时代，传统手段失灵，乱世用重典，大力才能出奇迹。

道理大家都懂，问题是，品牌上哪去找“绝对实力”？

你听说过引力弹弓原理（Gravitational Slingshots）吗？没有它，星际旅行就不可能实现。

你肯定见过这张图。1990年2月14日，旅行者1号探测器飞到距离地球60亿公里的遥远深空，它回头给地球拍了一张著名的照片《暗淡蓝点》。

60亿公里，飞那么远，旅行者1号靠的就是“弹弓引力原理”，靠燃料，不可能。换言之，它通过引力弹弓，节约了成千上万吨的燃料，可谓以微博巨。

品牌营销也可以用“引力弹弓”来加速，我们先来了解何为“引力弹弓原理”。

简而言之，就是利用大型天体的引力给飞行器加速，将它甩向下一个目标。旅行者1号探测器利用了木星和土星，成功地穿越太阳系，飞向遥远的星际空间。

引力弹弓原理示意图

接近大型天体，蹭它的动能，就可以给飞行器加速。就像你在旋转的同时，接住一个别人抛来的链球铁链，你用力将链球在自己身边旋转了一圈，把链球再抛出去。

明白了吗？事情的核心就是贴近“大家伙”，那么品牌能贴近的大家伙有哪些呢？

我总结出以下6种”引力弹弓“，分别是大冒险、大场面、大趋势、大人物、大聪明、大合作。

1/大冒险

为给英国的国家品牌打广告，2012年伦敦奥运会的开幕式，“007和英女王跳伞入场”，以至于本次活动被网民称为史上最强开幕式。

如此重要的场合，这需要何等的胆量！虽然跳伞的007和英女王是由特技演员扮演，但这可是奥运会，全球直播。低空跳伞风险很大，高度低，只有几秒钟时间打开降落伞。可见主办方也豁得出去。当印着英国米字旗的降落伞飘荡在体育馆上空时，全世界都沸腾了。

路透社显示，超过9亿人观看了这次开幕式。以“大风险”为引力弹弓，英国强化了创意之都的美名，为国家带来无可估量的美誉度和商业利益。

马克思在《资本论》中引用唐宁的名言：“有50%的利润，资本就会铤而走险......有300%以上的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至去冒绞首的危险。”当然，千万不要为博出位触碰法律底线，得不偿失。

2/大场面

卡露伽是一个国产鱼子酱品牌。为什么这个泊来品的生意，中国人有机会做？因为保护野生动物，国外不能继续合法捕捞野生鲟鱼来制作鱼子酱。人工养殖，中国天下无敌。

但，卡露伽最大的弱点也是“中国制造”，对欧洲和甚至中国富有阶层来说，鱼子酱这事，跟中国八杆子打不着。卫生过关吗？品质过关吗？甚至，吃这个品牌，我有面子吗？

要解决信心问题，肯定不能光靠打广告。卡露加的引力在弹弓在哪里？国际性大场面！

经过努力，它成为德国汉莎航空、国泰航空头等舱指定美馔，登上美国奥斯卡晚宴的餐桌，也在杭州G20峰会被用在招待奥巴马的国宴上，迄今有23家法国米其林三星和5家纽约米其林三星餐厅主厨选用，还在伦敦著名的Harrods百货售卖。

还有谁不服气？

如今，卡露伽已拿下国内市场80%和国外35%的份额，成功打入25个国家。

3/大趋势

人类社会，还有什么未发生，但必然发生的大事？谁喝到头啖汤，谁就跟哥伦布一样名垂青史。趋势这件事，本身就极具动能，的确是品牌可借助的最佳引力弹弓之一。

在2016年接受《Running USA》采访的10000名跑步爱好者中，只有9%的人穿Nike，排名第四。怎样才能把自家跑鞋的知名度打上去？2017年，Nike的公关团队推出一个胆大包天的计划：BREAKING2破二挑战，联合三大顶尖高手，目标在2小时内跑完马拉松42.195公里。

Nike还专门为运动员们量身打造出了一款“破二”利器——Zoom Vaporfly Elite。

2017年5月6日，破二挑战在意大利蒙扎赛车场上演。被寄予最大希望的基普乔格的成绩为2小时00分25秒，距离破二仅差25秒。

2019年10月12日，1小时59分40秒！基普乔格终于完成了人类历史极限的突破。在这次挑战中，他穿着的依然是Nike为其特别打造的全套专业装备。

升级版的Zoom Vaporfly NEXT%也以创新的设计再次成为了跑步迷关注的焦点。

4/大人物

长期以来，河南与湖北之间都在不停地争夺诸葛亮。为啥？真的是为了尊重历史吗？诸葛亮这样的大IP，本身就是城市知名度的引力弹弓，而知名度，不就是财富的密码嘛。难怪胡适感叹道，“历史是个任人打扮的小姑娘”。

2020年，疫情暴发之后，辉瑞策划了一场《莫扎特80岁音乐会》。创意基于一个大胆的猜想：莫扎特35岁死于细菌感染，假如他的生命得以延续，我们的文明星河是否会更加璀璨？

以音乐天才莫扎特为引力弹弓。

策划方利用Open AI学习莫扎特过往的作品，以及他死后45年的音乐风格，得出他在80岁时可能创作的曲谱。随后邀请上海爱乐乐团，在上海交响乐团音乐厅做了一场盛大的汇演，并同时在直播平台提供线上观看。

事后，辉瑞在医药界引发轰动效应，获得广泛的好评。也收到数千封海内外名校的简历，其中不乏藤校精英。

“大人物”更多是指当下的各界名流。品牌选择适合自己特质的代言人，能用较小的成本，获得很大的营销效果。

5/大聪明

苹果十年来最聪明的全球性品牌Campaign是哪个？我认为是Shot On iPhone（用iPhone拍摄）。你应该见过这些巨大的户外广告牌，它们出现在全球各大城市的中心地带。Shot On iPhone始于2015年。官方邀请iPhone用户使用标签#ShotoniPhone提交他们的最佳照片。苹果挑选一些精品，在户外广告、Apple零售店和在线展示。

借助这个“大聪明”引力弹弓，苹果做到一鸡三吃，户外展示、产品实证、粉丝互动。

这个持续了8年的Campaign，为苹果成功建立了“拍照厉害”的消费者心智。

苹果的负责营销的副总裁 Tor Myhren说：“我们非常热爱户外广告，它打破了当今快速、短暂和分裂的数字文化的所有规则”。

Shot on iPhone还延伸到视频广告领域，国内最著名的就是陈可辛拍的《三分钟》。

6/大合作

就是联名搞事情。但如果只限于一起出个商品，那就太浪费这次机会了。用更有想象力的玩法，去实现1+1大于100。

借“大合作”来获得引力弹弓的案例，最令人印象深刻的是“Mini单挑宝时捷”。

2010年，Mini美国总裁Jim McDowell邀请保时捷北美区总裁Detlev von Platen在两个星期后的6月21日，于世界一流的赛车场Road Atlanta带着自家的车子一决胜负。

出人意料的是，保时捷没有拒绝，放话说奉陪到底。

Mini痴人说梦地认为，以Cooper S的174匹马力，足以匹敌保时捷911 Carrera S的390匹马力。

比赛的结果当然是不自量力的Mini输了，但又如何？它挑战的可是保时捷 911，赚大个盆满钵满！当然，保时捷也不傻，你搭台我唱戏，借机秀了一把自己肌肉。

Mini的本次活动被主流报纸、电视和网络报道中获得超过300万次提及，超过30万人观看了比赛的视频。MINI的Facebook页面浏览量通常在每天约1000次左右，但在比赛当天激增至82,000次。

引力弹弓的叠加使用

过去步兵炸坦克，常常把几个手榴弹捆绑在一起；现在游戏玩家为追求更强效果，往往会叠加Buff。

在营销实践中，一个项目里引力弹弓越多，效果自然越好。

伦敦奥运会的“007和英女王跳伞入场”，就叠加了“大冒险”、“大场面”、“大人物”、“大合作”这四个引力弹弓。所以全球出圈是必然的，妥妥地征服了9亿观看直播的观众。

最牛的是，官方没有花多少钱在这个事情上。丹尼尔·克雷格（007）和英女王拍了一支前导的短片，属于友情出演；两位化妆成007和英女王的跳伞特技演员可能会支付一些出场费；另外就是直升飞机的租赁费用，还有一些策划创意费、项目管理费。这些都是小钱。

策划者需要思考的是，首先寻找尽可能多的引力弹弓，然后把它们有机地结合起来，形成一个集束炸弹。这很考验创意能力和资源整合能力。

为什么生成式AI没有上榜？

如果非要把生成式AI放进来，只能放在第五点“大聪明”下面。生成式AI很热门，ChatGPT、Midjourney、Runway这些工具的诞生，将对品牌营销带来革命性的影响。但我不会把新技术单独列为一个引力弹弓。新技术是工具，就像电脑、手机、汽车一样，随着新技术的商业化，它终将像水和电一样被普及，甲方乙方都唾手可及。我们讨论的引力弹弓是一种稀缺资源，人无你有，人有你优，这才能确保你在眼球争夺战中鹤立鸡群。

引力弹弓就是大力出奇迹

今年6月，埃隆·马斯克在社交媒体上向马克·扎克伯格发起“铁笼格斗”约架，扎克伯格立马答应。两个声名显赫的亿万富翁肉搏，收视率不得顶天？全世界都准备好板凳和瓜子。这就是“大合作”这个引力弹弓的典型应用。

品牌想凭一己之力说服消费者，在今天很困难。无数的媒体都在抢着跟消费者沟通，比如信息流、视频号、抖音和电商直播。通过引力弹弓效应，营销计划有望获得巨大的力量加持。在一个人人都放炮的战场，你直接丢进一颗核弹。

另外，在经济周期结束之前，大手大脚花钱属于政治不正确。你需要找到引力弹弓，花较少的钱制造很大的市场声量，实现良好的引流和转化。

开展项目之前不妨多想想，可以从哪些“大家伙”身上借点力。

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