6月6日,数智时代的品牌创新之“品牌传播PK数创营销”——品牌生态第5场分论坛,在中国品牌之都泉州成功举办!本次论坛由中国品牌制造商福建新思维企划公司与城市IP领先机构功夫动漫联合主办。
本论坛聚焦“数创营销”,采用跨界交互、金脑风暴、生态链接的圆桌会议模式——9家品牌企业(代表需求侧)、6家品牌行销端机构(代表供给侧),共聚一堂,踊跃分享了各自的新思、新需求、新招、奇招、妙招,汇聚成一场品牌创新版的思想盛宴,干货多多,颇有启迪!
与会品牌企业共9家,其中泉州籍的7家——利郎、日春股份、兰研化妆品、洲克泳装、探拓户外、永春五道醋业、德化同鑫陶瓷;同时,特邀了莆田创品牌的鞋企代表新协胜集团,及来自福州的思嘉集团,形成跨城的互动。
与会品牌行销先进机构6家,包括新思维企划、功夫动漫两家主办单位,及泉州市广告协会、大声文创、有赞泉州、我答答等;特邀嘉宾为泉州晚报《民企会客厅》栏目负责人。
研讨会开始前,大家兴致勃勃地一起参观了泉州站分论坛东道主——功夫动漫公司的“IP生态体验馆”。
“数创营销”主旨说明
为品牌企业家抛砖引玉
会上,中国品牌专家、福建新思维企划苏国锋先生就泉州分论坛选题背景,数创营销专业的内涵、新思维公司研究成果及案例实战作开放分享。他强调:
1、品牌传播是“货找人”,数创营销是“人找货”,后者对品牌企业的品销合一更友好 ;
2、数字时代,企业要从B2C的思维惯性,转向C2B的新认知和新型执行力建设上;
3、用户研究准、狠、透是至关重要的;
4、从声量、流量,到留量,这是品牌行销的进阶;
5、从落地层面看,数创营销要致力于“资源矩阵X内容创意X品牌服务”三位一体。
一、与会品牌企业(需求侧)精彩分享
1
利郎:一场秀,10亿+流量,凭啥?
利郎是“闽派”男装的领头羊之一,20年前就开始实施“文化利郎”战略,也是最早一批进行渠道改革的企业。从早期的街边店为主,到逐步转战购物中心,这份敏锐,为利郎的品牌形象、产品革新带来持续升级。近年,利郎从品牌的“简约不简单”升格为“简约男装”超级品类,成功实现品牌焕新,尤其是轻商务新品开发,彰显魅力。2023年10月,一场安平桥户外大秀,让利郎全网曝光数据高达10亿+,邀请时下流行的说唱歌手参与走秀,打破只有模特才能走秀的固有观念,营造“非遗城市文化×本土男装时尚大秀”的神结合;堪称数创营销新经典案例。
对于利郎品牌的创新风范,与会各方深表敬意:好品牌自带流量X流量是策划出来的;品牌传播强调巧妙借势,而数创营销则强调主动、灵动造势;前者相对简单粗暴,但往往代价不菲,而数创营销要求精耕深作、更注重用户抓心、更易在全网裂变传播。
利郎主张的简约,非日式,非西式,是属于中国式的简约;而中式简约风格据资料记载就在宋朝,在泉州;相信利郎与历史文化名城泉州的渊源关系将日益深厚。
2
兰研美妆:
IP人设化+产品力=品牌流量密码!
兰研美妆,是近年来异军突起的新势力化妆品品牌,也是这次分论坛前重点专案访谈的对象之一;由许晓兰女士2013年创立,产品主打“古方·创新”,并突出“宋式生活美学”;品牌创始人IP有情有义,励志满满,在全网多平台吸粉千万,产品也得到受众广泛认可。品质、品味、品牌持续升级中。
IP人设化+产品力=品牌流量密码!兰研以全新的品创思维、数字化行销新模式,续写了新一代泉籍品牌“营销中成就品牌”的新故事。此外,兰研以“汉方科技”为品牌差异化创值科学发展观,以“宋式生活美学”为创意理念演绎品牌新消费场景,获得与会品牌专家的高度认可;这对于中式化妆品牌打造,是一个飞跃式的突破。
3
洲克泳装:
“跨界联盟”X用户服务X独特生态
洲克泳装创立至今已有近三十年,在做大做强的品牌之路上也走过不少弯路,最终回归本质,坚持泳装赛道。洲克泳装与时俱进,洞察当代年轻消费者的消费行为,走出了一条泳装的“跨界联盟”,通过与迪斯尼、三丽鸥等全球知名IP联合,成功抓住年轻消费群体的心智;并且,通过建立培训游泳馆教练,将品牌推向全国,从而形成企业自有的“产品x品牌x生态”的循环,很好地做到“有水处就有洲克”。
△洲克集团董事长刘瑞金热情分享,谦逊求问中
与会专家踊跃建言:高大上的活动很费钱,用户也未必能辐射到、感知到;洲克可考虑举办小体量、多频次、有特色的活动,推崇“小而美”的体验感,提升圈层裂变营销的组织能力;泳装是个小品类,但,小即是大,从洲克泳装(品牌成功打造)到+洲克泳装(资源链创)洲克有机会做大。
4
探拓户外:
“品”也要, “牌”也要, 怎么平衡?
创立于2012年的探拓,专注于户外装备,从工厂起家,依托互联网迅猛趋发展势头进军电子商务,现已成为中国高性价比户外运动品牌代表之一。
探拓认为:先有品,再有牌,“品”是产品、供应链;而“牌”需要五年、十年、二十年的长期的塑造。品牌是一条长线,在利润有限情况下,品牌投入与营销业绩要兼顾是很难的。财大气粗的品牌广告,未必能带来用户存留,企业试错机会越来越少,如何生存与可持续是企业正在思考的关键问题。
△探拓董事长凌明宗的“挑战式提问”,引发强烈共鸣
与会专家纷纷支招:探拓的强项是户外,而中国当下最大、最热的线下流量是“文旅”,探拓品牌与文旅的跨界联合、智造流量,会有广阔前景。探拓的用户思维、品牌价值重塑,与用户的社交服务关系,有待整体突破。好的品牌原创,利于新营销、新传播。如何借力数字化科技手段,形成以人为本、合伙众创的分销分润动力系统……
5
日春股份:
基于品牌心智打造“私域流量”
日春是来自福建安溪的著名茶业品牌,以“真品质、不二价”的特色而广受业界尊重和用户认可,是唯一一家有多位“中国制茶大师’的制茶企业,始终坚守只做精品茶,拒绝工业茶。长期以来,日春一直坚持直营,没有加盟,也没有联营,难能可贵。出席论坛的日春市场中心总监韩峰维提出两个“深思考”:一、品牌茶的利润水平远没有公众认知的高,如何理解这种认知的误判?二、如何把产业做大,是企业思考的重点。
基于日春的分享,与会专家表示:茶行业的品牌很难做,品牌太多,行业太卷,但日春的“不二价”理念已经进入用户心智,这是非常珍贵的品牌资产;日春拥有众多的铁杆用户,这本身就是最好的品牌粉丝;但,企业是否对用户资产深入剖析,创构数字化品牌运管的思维;强大的品牌心智对建设品牌私域流量是非常有利的。
6
永春五道醋业:
农创×文旅, 如何以新模式打造品牌?
永春老醋是中国四大名醋之一,而五道醋业,是品牌新兵,基于永春县政府提出三大有根产品之一的醋产业,五道醋业响应政策,找根,随根,驻根,在老醋发源地——永春铺下村 ,把酿醋工艺恢复起来。通过培训老百姓按照企业标准进行酿醋,定时检验,定时收购,成就200多户老百姓酿醋。而企业在考察日本醋业后,企业发现中国醋业的细分程度偏低,且醋品类、醋文化、醋价值等的传播很欠缺,为此,五道醋业与厦门大学合作研发,研制创新产品,将通过与永春文旅互相借力,实现品牌农创×区域文旅深度融合,提升永春老醋的知名度。
△五道醋业董事长张晓强现场求师问道
与会人员建言献策:第一,老醋好比老酒,手工永春老醋,历史底蕴深、工艺复杂且健康价值高,与市场上“半工业化”的醋大有不同,这要挖掘、传播。第二,区域产业品牌可与文商旅结合,品牌化整合起来,实现1+1>2,台湾在“农业文创”方面的经验值得借鉴!第三,挖掘年轻女性的消费潜力,针对已推出小瓶口服醋如何快速打通渠道与年轻女性强关联,抓住年轻女性消费心智,是很好的突破口。
7
思嘉集团:
B2B品牌,也可以很好地“出圈”
思嘉集团创始于2002年,专业从事环保材料科技,业务覆盖全球50多个国家和地区,年销额约20亿元,并以每年20%的速度持续增长。作为高度重视科技创新的企业,思嘉集团强大的产品“技术矩阵”,令人印象深刻。
与会专家纷纷对思嘉集团的“科技×品牌”模式点赞:万牌时代,B2B品牌其实更易成功,而且业绩体量更大。当今中国,科技与品牌的结合越来越重要——一些B2B品牌已在这方面取得成功。他还指出,打造B2B品牌,不能仅依赖一个长板,而应该系统化价值整合,在塑造价值壁垒中“出圈”,因为B2B市场更理性。
8
德化同鑫陶瓷:
从“供应商”思维,到“用户化”思维
德化同鑫是拥有20多年历史的资深陶瓷品牌,主营陶瓷花器,工厂面积达170亩,通过信息技术与制造业融合发展,疫情后实现了逆势突破增长。
然而,长期以来,陶瓷企业更多是供应商思维,甚少有C端用户品牌。同鑫陶瓷从2018年起开始创牌准备,并于2021年推出面向C端的陶瓷花盆品牌Joochi,希望能为德化陶瓷开拓新型的品牌之路,但目前也遇到一些困惑。
△同鑫陶瓷总经理曾雅强对各方建言深以为然
就此问题,与会专家踊跃支招——首先,花瓶在一线城市非常受年轻女性喜欢,她们有日常买花养花的需求,如果能将陶瓷花器在新消费品类上形成「大牌感」,市场前景远大。其次,同鑫陶瓷的产品定位是文化产品,应该关注应用场景,例如定位为办公、旅游、居家、送礼等。其三,可借鉴霸王茶姬的成功路径,参考跨界的国际大牌LV和Gucci等,打造一批年轻消费者青睐的周边产品。德化陶瓷声名远播,区域产业品牌与企业品牌二者要形成叠加效应,这是相对于一般企业单方面创牌的极大优势。
9
新协胜:
“平替”时代已来临, 品牌“出海”正当时!
新协胜(莆田)成立于2010年,近些年在品牌建设和销售方面取得了不菲的成绩。其通过收购英国品牌“Norman Walsh”成功打开国内市场,同时,在加拿大注册“PINNIP”品牌,通过多个跨境电商平台,在疫情期间实现逆势成长,实现了品牌国际化布局,初步打开了国内、国际并进的格局。
新协胜分享了品牌心得:一是要让专业的人做专业的事,莆田鞋专于制造,需要聘请专业设计团队、专业销售团队做合伙,合伙型企业,以利润捆绑;二是要舍得,品牌要做大做强,要舍得花大钱找专业团队。
△新协胜董事长特助董经军
对近几年企业从无到有创品牌的价值心得热情分享
与会专家指出:泉州和莆田是中国的两大鞋都,各有特色,产值都超过千亿,可以讲运动鞋是福建省在快消领域最具占有率和影响力领先的产业。有很多鞋企,都是具备专业底蕴很深的“白牌”,在网络上更偏卖货而非卖品牌,近年才开始重视品牌。福建鞋业拥有品质成本和规模优势,要积极打造自主品牌,运用数创营销新电商等手段走向全球,让老外惊奇——因为平替消费,在全球而言,都是一个大趋势!
二、与会行销端机构(供给侧)各展风骚
出席这次分论坛的6家机构,均有较强的专业实力,普遍具备专家化、开放化、生态化、创新化的成功特质。9个与会企业的高质效发言,引发了各专业机构的强烈共鸣,现场纷纷支招。以品牌为主体,在真诚、自然的创新研创中,品牌供给端各机构的实力魅力不彰自显:
1
IP生态领先者——功夫动漫
把IP做成一个产业,做成生态,助力全国诸多城市进行IP智造,用IP讲好中国故事;整合全球的人才资源与发行渠道,助力做大中国文化产业。走进功夫动漫体验馆,与会嘉宾叹为观止!
现场展示的功夫动漫新作北川之《少年禹传奇》将于本月17日,在各大网络平台及卫视播出;品牌与IP的协同增效关系,一目了然。
2
泉州广告界的大家长
——泉州市广告协会&新联合美学
该机构旗下还有请茶时间、喫茶读书、万仟堂、曾锦德艺术馆等原创项目。他们让历史长河中积淀下的美好文化【如茶文化、宋元文化、海丝文化、泉州民俗与文化、艺术等】更具象、更平民,不再曲高和寡。
3
开创文商旅IP商业化新模式
——大声文创
泉州大声文创有限公司系一站式文创运营商,为浙江舟山普陀山、福州三坊七巷、莆田湄洲岛妈祖庙、泉州清源山、厦门鼓浪屿故宫文物馆、漳州东山岛关帝庙、龙岩永定土楼、南平武夷山等十多家国内知名5A级景区等文博单位官方授权的IP文创产品运营商。
4
首创分销裂变系统拿下销售难题
——我答答
来自石狮的我答答公司是一家科技类综合型公司,拥有一支开发、推广、运营经验为一体的高效团队。致力于分销裂变模式研发与系统开发的系列服务,早在2014年就从无到有开发基于微信端的分销系统,帮助鞋服企业实现一年从0到10亿的销售神话。
5
私域、社群、门店智能化
——有赞泉州
扎根泉州,深耕泉州的私域解决方案服务。为品牌布局私域赛道,致力于打造多次复购的核心增长点,并在数据与ai领域有更深的钻研,利用数据给用户分层实现精准营销,利用AI技术缓解运营人才短缺难题。如何把公域流量导入私域运营,有赞已有一整套解决体系。
6
中国品牌制造商——福建新思维企划
01
品牌生态创始人苏国锋:
要链通品牌版
“需求侧X供给侧X链接侧”
他表示,品牌生态分论坛从去年6月10日启航,按“一城市一主题”不重复、实创智融的组织原则,已成功举行五场分论坛。本次泉州第五场分论坛,是现阶段福建省内举行的最后一场,很高兴能在品牌之都得以升华,走向成熟。得益于泉州市场创品牌的浓厚氛围,需求侧和供给侧的分享互动,更加丰富、更有质量,展现了敢为天下先,爱拼才会赢,善拼更会赢的城市特质。正是需求侧与供给侧之间的激情碰撞,现场已涌现出无限的链接可能——这就是“链接侧”。
他分享,会前,论坛专题调研小组走访了泉籍三家企业,这些企业的突出共性就是——“新”;同时走访了五家品牌行销端机构,在泉州品牌之都的熏陶下,本土行销端机构本身都很有品牌生态意识。正是这样的感悟,这次分论坛确立“数字时代品牌创新之品牌传播PK数创营销”的主题。
01
新生事物:品牌生态是什么?
品牌生态≈品牌×品牌产业链!品牌生态是将与品牌有关的产业链条的上中下游,各方先进的力量整合建设起来,共建共享,为所有创品牌的企业或者优秀机构提供更好的阳光、雨露、空气。换言之,品牌生态将是一个“品牌新行销数字化超级链创服务平台”!
01
从小生态到大生态!
品牌是国策,每年的5月10日是中国品牌日,将会在全国范围内激发出强大的品牌驱动势能。“510”之后, “610”品牌生态大会,应势而生。这是一场面向全国、全网、每年一度的品牌盛会。也就是说,品牌生态分论坛是小生态,品牌生态大会才是大生态;从去年6月10日开始,品牌生态将像世界杯一样地组织高端活动,每年有几个分论坛(接下来将走出福建),一个品牌生态大会。