曾说要把“9.9元”活动常态化搞下去,至少持续两年的瑞幸,最近悄悄把优惠券藏了起来,活动力度也缩水了。不玩价格战的瑞幸开始变贵,几款人气产品售价均在20元以上。
开年上班后,咖啡不离手的打工人突然发现,瑞幸9.9元一杯的活动缩水了。
2月19日,在北京国贸工作的小凡打算来杯咖啡,打开瑞幸小程序,往日在“选择门店”后,系统便会自动跳出“9.9元”优惠券,这一天却消失了。小凡只好花18元,点了一杯新品。后经好友提醒才知道,瑞幸“9.9元”优惠券被隐藏到了二级菜单栏里,并且只有指定的几款咖啡才可使用。
不仅如此,为了不让消费者“顺利”使用,瑞幸还设置了一个“障眼法”——在“经典菜单”和“每周9.9”菜单下显示为两种价格。也就是说,如果消费者没有发现其中奥妙,即便领了优惠券,如果继续在习惯的界面下购买一杯生椰拿铁,仍需要16.5元。
2月18日,“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题冲上了微博热搜。不少网友反映,原来全场可用的9.9元优惠券,如今只有8款指定饮品可参与,随后引发热议。有网友言辞激烈地表示:“玩不起就别玩”“旁边有库迪的店活动力度会大,没有库迪就起飞”“不是9.9就不买了,因为瑞幸只值9.9”“咖啡自由没有了”。
在“9.9元”活动缩水被骂上热搜后,瑞幸咖啡相关负责人对媒体表示:企业优惠活动调整是正常经营行为。
而半年多前,瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一还曾言之凿凿地表示:“9.9元感恩回馈活动”超过预期,将常态化进行,至少会持续两年。没想到,他半年以后就改变了主意。
小凡回忆,其实瑞幸“9.9元”活动去年11月已有缩水的征兆。以前点单前会自动跳出,“划都划不走”,11月后便需要一番搜寻,才能领取。而笔者发现,11月也正是瑞幸公布2023年三季报后,利润率开始缩水的时间节点。
从消费者感知看,这是瑞幸向库迪咖啡8.8元的全面反击。但从运营层面来看,瑞幸也通过此举获得了很多新客,并帮助它制造市场声量,吸引更多加盟商以此进一步扩大市场。
从2023年二季度到三季度,瑞幸用户规模达到5848万人次的新高,其三季度的营收也创下了单季最高,此外,在这一季度末,瑞幸门店总数达到13273家(包含新加坡市场的18家),其中直营门店8807家,加盟门店4466家。2023年底门店规模将达到15000家。
但获客的同时瑞幸则牺牲了一部分利润空间。
瑞幸咖啡2023年三季度财报数据显示,自营门店门店层面利润第三季度为11.85亿元,自营门店门店层面利润率23.1%,2022年同期为7.7亿元,门店层面利润率为26.9%,与同期相比有所下滑。
“三季度的利润虽有所回落,但完全符合公司的战略预期。”瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在业绩会上表示。他将提升市场占有率定为目前瑞幸咖啡发展的核心目标,并表示9.9元的促销会持续下去。
瑞幸咖啡去年三季度的销售和营销费用的攀升也体现这一促销活动的代价。财报显示,第三季度瑞幸咖啡的销售和营销费用为3.84亿元,比2022年同期的1.59亿元增长了141.3%,原因包括广告和其他推广费用的增加、向第三方配送平台支付佣金增加以及支持公司电子商务业务和促销活动的分包服务费等。
图源:瑞幸
郭谨一预计,第四季度由于季节性因素和产品组合结构调整,原材料成本会有所提升,瑞幸的利润率可能还会有下降空间。笔者获得的一份瑞幸咖啡投资报告显示,9.9元是当前瑞幸运营效率下价格的极限。这也是在极大规模和供应链之下,并综合租金、人工、折扣等综合成本之下做出的定价策略,作为长期的活动,与门店规模更小的品牌比具有一定的竞争优势。但随着门店数量持续上升、淡季(冬季)杯量自然衰减,未来咖啡行业的增速预期可能趋缓,对品牌方而言如何平衡杯量与促销活动则是更需面对的挑战。
基于财务数据和成本策略,瑞幸做出9.9元活动缩水的行为很可能是应对淡季销量变低、提升利润的举措。在一线城市的部分区域,因门店密集、竞争激励,许多咖啡连锁店已经卷到了“单日不足百杯”的地步,如果没有利润空间,9.9元很可能击穿门店的运营成本。仍在进行9.9元促销的库迪咖啡,在今年1月曾被供应商爆出被逼卖酒、加盟商盈利周期变长等问题。
一名咖啡行业知情人士表示,库迪的情况不容乐观,其一开始就用加盟商的钱为其铺路,同时通过价格战做高杯量、扩大规模,吸引新一轮加盟商,这种危险的游戏结果就是,当供应链能力无法覆盖目前的扩张规模,或者有大量加盟商开始退出时,则会让资金链变紧,甚至崩盘。
图源:库迪
但这样做也可能致使一部分消费者为此流失,因为库迪、幸运咖以及其他茶饮品牌也在持续推10元内价格的产品,这在许多以加盟为主的城市是具有竞争优势的价格区间。
为了保持热度,瑞幸持续与消费者互动的密码则是爆款和疯狂联名。瑞幸过往制造的一个又有一个的爆款,已经让其尝到大单品的甜头——过去一年最大的联名来自酱香茅台拿铁单品,单日创下一亿杯销售。在2024年,最新的联名还包括“瑞幸x韩美林龙年联名包装”,以及2月19日新出的尤伦斯当代艺术中心联名的杯子和针织袋。
本文来源:市界、界面新闻
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