眼花缭乱的网红产品,就像KTV的风骚公主,养眼还可以,养心不行,养心还得是恋爱出来的人,养眼把表面装饰好,养心需要灵魂感觉。
把公主当主食,那叫嫖娼上瘾,即没品位,又不安全,把网红产品当消费重点,即证明没钱,又证明没生活质量,更证明不成熟,没有一个有钱人,会爱上网红产品,因为显得肤浅。
北京星河湾的住户,从头到脚,从拖鞋到床上用品,从马桶到油烟机,从地板到沙发,从酱油到大米,从洗发水到避孕套,用的都是品牌,偶尔消费下网红产品,是为了掩盖他们有钱有地位,时尚不等于网红产品,时尚是品牌散发的气场和气质。
喝茶颜悦色不是时尚,更不是品位,只是好奇,且是幼稚的好奇,巴菲特喝可乐不是好奇,是文化代言和品牌人生浓缩,一辈子喝这个,证明品牌贯穿了他一生,对品牌来说是骄傲,网红产品能让牛逼人一生钟爱吗?
巴菲特不缺可乐喝,有人说他是那可乐的股东,喝是一种代言,也许有这种动机,但更多那可乐百年来沉淀的一种文化,甚至代表了美国的国家文化。
网红产品只停留在好奇层面,品牌是高于使用价值的心灵满足,产品到品牌的路很长,眼睛与心的距离很短,但要走很长,打动眼睛,风骚公主就可以,打动心,是一门修行的巨大学问,叫做品牌。
茶颜悦色诞生于2015年,是地道网红产品,因好奇而火,用饥饿营销和奶妹奶狗装温馨,制造擦边球宣传话题,搞Sex译名传达性暗示、用地方俚语、制造黄牛排队代买奶茶、还与酒精暧昧、还总跟别人打官司、喜欢用消极的标题推文,这些小聪明埋下摇摇欲坠。
2021年11月10日,关闭七八十家门店,12月17号,员工爆料工作11小时,月薪到手不足3000,引发内部口水战,创始人致歉:对不住8000位伙伴,如今网红奶茶归于平淡。
茶颜悦色只火了两年,人民网评价:不能为了宣传效果,忽略社会影响,在营销上搞创意、抖机灵可以,但要尊重公序良俗,试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段套路,不仅添不了彩,反而会起到反作用。
这也是对所有网红产品一针见血的评价:抖机灵。
什么叫网红产品?利用“淘抖快小拼”互联网平台,通过互联网广告和直播,攀附网红,用造势、刷数据、拉流量、搞私域、弄社群,让不知名产品一炮而红,收割消费者。
网红产品真正能上升为企业的很少,有的公司专门搞网红产品,这个死了,又搞一个,一波一波收割,都是换汤不换药,他们只想卖货,只要跟各种网销平台关系好,土豆也能飞上天,网红产品的本质不是产品,是网络平台提供的优势和流量渠道。
搞网红产品这群人被誉为草根创业者,从来不想做品牌,也没这能力,主要精力是在手机和电商上吆喝,搞个牌子,产品过得去,融点资,就开始锣鼓喧天在网上叫卖,有钱的请大网红卖,比如花西子。
网红死,产品就死,李佳琦出事,花西子就完蛋,薇娅出事,松鲜鲜急的要跳楼,辛巴喷鸭屎,慕思经销商集体反水,喜茶到处跪舔奢侈品联名,芬迪和杜蕾斯经常调戏喜茶,完全当小丑玩玩,喜茶被玩的乐不思蜀。
一个没有灵魂和信念的企业是苍白的,一个没有觉悟和良知的品牌是无力的,一个以利己为远景的企业,是创造不出伟大价值的,一个以谋利为使命的品牌,是无法行稳致远的。
甲方为了让网红带货,为了让直播卖货机构卖货,有的甲方变成了乙方,毫无话语权和尊严,有的甲方老板娘还被乙方睡了,网红产品和直播是奇葩,颠覆了一些经济和伦理常识,杭州到处是乙方睡甲方,给差价、给坑位费、还要给肉体。
杭州是乙方的天堂,甲方的地狱。
有些网红产品想做品牌,比如钟薇薇、松鲜鲜、白小T,网红产品能不能做成品牌?能,就看老板的动机和梦想,捞一把走人,对网销上瘾,瞧不起品牌广告和品牌媒体,急需变现和转换率,这种老板是不具备做品牌素养的,动机和梦想决定企业命运。
钟薇薇是个女装品牌,过去几年投了很多电梯广告,添加个人微信,通过私域卖货,效果还不错,但跟做品牌比,格局太小,私域流量太有限,承载不了品牌空间,赚点钱可以,适合小资,但要成为真正的女装品牌,小资方式走不远,也走不出一个香奈儿。
2021年12月20日,松鲜鲜第8次参与薇娅直播,准备好了价值百万元的货,但薇娅突然被封,12万瓶酱油积压,保质期只有半年,自有渠道难以消化,另找新渠道来不及。
松鲜鲜发公众号求助,清完了库存,因有100多万私域粉,近两年超1亿元的销售额中,线上占比达九成,集中于天猫、抖音、私域和社群团购等渠道。
松鲜鲜是品牌吗?还不是,还只是网红产品,渠道、品牌认知、个人IP还非常脆弱,流量停,销量就停,好在他们团队已认识到这问题了,开始思考真正的品牌该怎样经营,而不只是在网上活蹦乱跳,这老板有品牌理想。
线下是调味品真战场,因消费者更喜欢去线下买,2021年松鲜鲜铺了2000家超市,2022年全国铺了1万家商超,产品种类扩大,酱油醋等相继开发,弥补单一产品的风险,当然对手也升级了。
广告宣传也开始调整,从流量广告向品牌广告升级,这是对的,但广告片拍的太差了,要对标海天、千禾、太太乐这种大品牌,必须转变思维,2022年,中国调味品市场5100亿,2027年会突破1万亿,年递增会超过20%,这是个优质赛道,就看谁品牌升级快。
白小T去年卖了10亿,很成功,老板是做传媒出生的,很有品牌思维,懂传播懂品牌调性,且目标和梦想很大,要做品牌出海中的牛逼企业,但在品牌媒体宣传不足,给消费者印象仍然网感很强。
网感很强的产品,要突破成真正的品牌,需要品牌媒体的全方位介入,包括广告文案和制作要升级,品牌的打法与网销是两码事。
中国老板难做,如这辈子想做品牌,心态就放松了,不急了,如总跟别人卷和比,就太累,做品牌是一种修行,也是一种养生养心养性,中国企业很难,不是难在没钱,是难在对品牌的理解,广告人也如此,网红产品需要沉淀。
中国品牌要升级,媒体和广告公司也要升级,天天只吃喝玩乐,企业会被害死,媒体要赚钱,靠创造,广告人要赚钱,要降维思维,品牌人不能让网红产品和网销带偏,要摆正思维态度。
什么叫品牌广告?产品与消费者之间的共鸣,由共鸣产生的忠诚购买,这种共鸣叫资产,且是企业最值钱的资产,所以投品牌广告叫投资;老板要能理解这话,需要不是做生意的能力,需要做品牌的能力,而广告人需要真诚的专业水平。
做品牌是门脑力活,需要深度思考,中国2000个大客户,能冷静下来思考品牌的客户不多,品牌是一种信仰,需要文化和自制力护航,而不是肤浅的抖机灵。