尼尔森IQ今日发布双十一消费前瞻,洞察消费者在双十一购物过程中的购买目的、消费能力、渠道选择以及计划购买的商品品类等趋势。
报告主要发现
1)近九成受访者表示计划在双十一购物
2)“寻找优惠”是双十一主要消费动机
3)近一半受访者表示会维持或增加支出
4)计划购买快速消费品品类(家用和个护)占比最高
5)天猫的购买提及率最高,小红书仍是种草首选
近九成消费者计划参与“双十一
理性购物观念延续
今年是我国的“消费提振年”,恢复态势趋于明显。前三季度我国社会消费品零售总额34.2万亿元,同比增长6.8%。从居民收入和消费支出情况看,随着经济持续好转,消费场景不断拓展,消费需求稳步回暖,前三季度居民收入和人均消费支出平稳增长。
尼尔森IQ调研结果显示,从消费意愿看,89%的受访者表示计划参加今年的双十一,和去年基本持平。从年龄上看,25-34岁年龄组的参与意愿更为明显,占比83%。同时,调研结果显示,尽管复苏迹象显著,但不确定性仍在延续。86%的消费者对通货膨胀和物价上涨表示出不同程度的担忧,并在一定程度上影响了消费欲望。
“囤货”和“寻找优惠”依旧是消费者双十一购物的主要动机。从调研结果看,囤货需求最高,65%的受访者在为自己和家人储备日用品,包括家居清洁、个人护理、美容产品和家居纸类用品等;其次是寻找优惠,62%的受访者已经习惯了在双十一期间购物和寻找商品优惠,34%的受访者则因为生活成本增加,希望找到性价比高的产品。
NIQ MyEcom电商数据同样印证了这点,个护、家居清洁和水饮冲调品是10月30日-11月5日双十一预售期间囤货指数(即预售周对比预售前期销售)较高的热门品类,其中,护发素、卫生用品和即用型面膜位列个护类前三,卫生纸、面巾纸和洗洁精位列家居清洁类前三,洋酒、少儿/成人奶粉和葡萄酒位列水饮冲调品前三。
从消费金额看,超 60% 的受访者可能会在双十一期间花费超过1,000元,其中,36%预计超2,000元。近一半的消费者表示会维持/增加支出,而近 2/5 的受访者认为支出可能会比去年少。
从商品类别看,大多数购物者(76%)都希望购买物美价廉、物有所值的产品,其次是计划购买进口或国际品牌产品(32%)和名牌商品(28%)。而在计划购买的品类中,选择家庭护理和个护产品的比例最高,分别为62%和56%,而服装和科技/电子产品等非快消品也在较多购物者的清单中,分别占45%和29%。
线上购物持续激活消费动能
达人在社交平台的影响力持续显著
国家统计局公布数据显示,今年前三季度,全国网上零售额10.8万亿元,同比增长11.6%。其中,实物商品网上零售额同比增长8.9%,占社会消费品零售总额的比重比上年同期增加了0.7个百分点。
尼尔森IQ最新零研数据显示,前三季度,全渠道快消品销额同比增长0.4%,线上渠道(含抖音)同比增长9%。尼尔森IQ调研结果显示,平台选择上,淘宝/天猫仍是双十一电商渠道的首选, 96%的消费者计划在天猫/淘宝购物,70%计划在天猫/淘宝的直播间。从直播间的选择看,有49%的受访者表示双十一会在品牌旗舰店/品牌独家的直播间购物,其次是明星达人主播,占45%。而小红书仍是种草平台首选(72%),其次是淘宝/天猫(43%)和抖音(31%)。
此外,根据尼尔森IQ一份关于达人/KOL的调研显示,达人在中国社交媒体中扮演着非常重要的角色,对消费者有显著影响。中国受访者平均使用6个社交平台,每两个消费者中就有一个有关注且高度熟悉的达人,平均每人关注24个达人。同时调研指出,尽管达人在推动消费者购物选择方面具有强大影响力,但他们在不同平台、对不同品类的影响力存在差异,达人对于个护产品的影响最大,60%的受访者表示会受达人的影响购买个护产品,其次是食品和耐用品,受访者占比均达到56%。