前言
今年,营销大热事件尤其多。近期,又出现了哪些值得人们借鉴和反思的营销案例呢?一起来看看吧。
奈雪的茶 X 薄盒
没有周杰伦,却都是周杰伦
情怀营销,化危机为转机
9月14日,在《范特西》专辑发行 22 周年之际,奈雪的茶发布了与周杰伦的经典专辑《范特西》联名的奶茶及周边产品。情怀牌成功地吸引了杰迷的关注,引发大众回忆杀。联名款奶茶首日销量突破146万杯,联名保温杯10万套,一举刷新了奈雪新品首日销售记录。
然而,此次联名并非一帆风顺。9月初,社交平台上大量相关物料信息被泄露,奶茶口味、杯身设计和主题周边产品都有涉及。9月7日,奈雪的茶公开否认与周杰伦联名。
等到正式上架,大家才发现联名的是薄盒而非周杰伦本人。薄盒是一个定期发售各领域IP的数字藏品的web3科技公司,享有杰威尔音乐的《范特西》专辑授权。因此,奈雪是与周杰伦范特西的这张专辑联名。但所有产品都印着大大的周杰伦肖像,许多杰迷纷纷提出联名存在版权、肖像权等侵权问题。最终,奈雪的茶回应:“将按销售情况向周杰伦支付IP费”,才打消了杰迷关于侵犯偶像隐私权的顾虑。
评:奈雪的茶此次的联名活动,背靠着情怀营销,巧妙地借助周杰伦的深远影响力,成功掀起了一股青春回忆的热潮。同时,及时地危机公关,将危机化为转机,将联名广而告之,助推二次发酵传播,有惊无险地实现营销出圈。
茅台联名德芙、飞猪
高端白酒探索营销边界
品牌联名需谨慎
茅台无疑是今年九月最忙的品牌了,不停地联名社交中。继“酱香拿铁”爆火出圈后,获取全国性的曝光刷屏,茅台趁热打铁,茅台又联名德芙巧克力开发出酒心巧克力“茅小凌”。该产品每颗都添加2%的53%vol贵州茅台酒,分为经典酒心与减糖酒心两个系列,2颗装与12颗装两款包装,价格在35元-179元之间。于14日下午在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售,均“1秒售罄”,延续了酱香茅台的火热。
9月16日,阿里旗下飞猪也发布与茅台的合作,推出了酱香大床房。飞猪相关负责人称“三亚茅台系列酒店一直有,但这次是和茅台酒店合作,在三亚海棠湾茅台度假村精品酒店有两款套餐。套餐包含茅台主题晚餐、茅台红酒、现场品鉴一瓶500毫升53度飞天茅台等项目,价格分为999元和2999元”。其中,999元套餐仅限10月1日入住,共10个预约库存;2999元套餐预约有效期截止12月31日,需提前3天预约。
999元入住位于三亚的茅台大酒店,还可以喝一瓶市场定价1499元,实际购买价格超3000元的飞天茅台,消息一出网友抢购意愿高涨。17日晚,酱香房开售几乎“秒光”,可预约日期均显示“不可约”或“约满”。而茅台方面知情人士回复,茅台已注意到相关情况:“这么宣传不对的,已经在让他们整改了。”
18日下午,飞猪发布声明表示平台上架的茅台酒店套餐商品为三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货,平台在此基础上进一步补贴,提供优惠价格后组合设计而成,并非和贵州茅台集团推出或联名推出。声明称,自今年1月以来,三亚海棠湾茅台度假村的日历房及套餐商品在飞猪旅行平台上一直有售。针对已经购买商品的消费者,飞猪表示将继续保障消费者预约使用相应的入住及体验权益。
据了解,入住三亚海棠湾茅台度假村酒店的客人都可以1499元的官方指导价消费飞天茅台酒。“即便不入住,在酒店餐饮消费满1000元,就可以1499元消费一瓶飞天茅台,但都只能在店喝,瓶子不能带走。”所以说,此次乌龙事件实属飞猪“蹭热度”失败,伤到自己。
评:对于这种大众品牌与高端产品的联名合作,可以说它是一把双刃剑。在某些情况下,这种合作可能会削弱原本的高端形象。无论是19元一杯的酱香拿铁,还是20元一颗的酒心巧克力,这些品牌产品的溢价主要来自于其品牌力,而品牌力的保持则有赖于产品的稀缺性。一旦稀缺性不再,品牌便需要提高警惕。对于白酒品牌而言,在联名热度消退之后,想持久吸引年轻消费者,除了从年轻一代消费者热衷的流行品类下手,还需要在口味和产品品质等更多方面下功夫。此外,品牌在联名宣传的过程中,也要注意信息的准确性,避免造成大众的误解和侵权问题,损害到品牌形象。
苹果发布会
好奇心上头?
官方创意比不上二手平台
每年苹果的秋季发布会,朋友圈总会引起一波狂欢,但在9月13日主题为“好奇心上头”的发布会,却未能让人“上头”。常年被嘲挤牙膏是更新的苹果,今年在华为重磅推出mate 60 Pro系列的冲击下,拳头产品iPhone15系列更显乏善可陈。令人意外的除了产品,今年苹果一直引以为傲的金句文案也没能打动消费者,被批缺乏创意。有意思的是二手平台转转的《苹果纪录片》,凭借着旧苹果手机概念化为真正的苹果这一脑洞大开的创意颇受好评。
评:正如网友所言,有一种老艺术家运用陈年老梗的感觉,在传统表达和网络用语之间摇摆不定。以往苹果的文案一直很出彩,给人感觉很高级。但文案最终目的不是神文案,而是为公司文化和产品服务。因为产品没有创新,文案也很难有创意。
秋季iPhone 15 如约而至,转转借势发起以旧换新的活动,发布了一部《苹果纪录片》,手把手教用户用旧手机换钱。
评价:借势苹果新品发布,发布了品牌片,更是直接明了的突出了其品牌服务和与众不同的卖点。这一策略无异于巧妙地利用了时势,将品牌的影响力扩大到了更广泛的消费者群体中。短片将旧苹果手机概念化为真正的苹果,展示了转转平台回收旧手机的高效服务。这种营销方式不仅增加了消费者对商品的信任度和购买意愿,还为品牌塑造了独特的形象。
小结:跨界联名、产品创新、借势创意……现在的品牌们很会营销,品牌们都不断尝试着寻找与消费者建立联系的最佳方式。当然,尽管营销策略千变万化,有些品牌即使能够通过营销手段短暂地获得消费者的关注,但最终仍然无法改变自身的命运。这也提醒我们,营销并非万能药,只有在产品本身的质量和服务得到保障的情况下,营销策略才能发挥出最大的作用。因此,品牌们应该在追求营销创新的同时,也不忘初心,关注产品的品质和服务的质量。