营销时代变了并不是一个感觉，而是一个事实。

当下，我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，但我们的品牌营销打法却还停留在过去。

当广大消费者已经开始对海量投放拉客，泛流量增粉，以性价比为核心卖点等传统营销打法免疫的时候，营销又应该怎么玩才能有新意？

2023年3月9日，阿里的第7届Supernova Award在杭州阿里巴巴西溪园区开展，作为受邀参与本次活动的媒体，我们惊喜发现，阿里以生态支撑起一个营销奖项，刷新了业内对于营销趋势方向的认知。

在这样一个信息嘈杂的时代，品牌依然是让消费者获得确定性选择的关键。

当数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌想要抢夺认知红利、人心红利，品牌营销就需要回归品牌本身，回归服务本身，回归产品本身。

举个例子，免单营销并非一个新鲜事，甚至有不少消费者已经对这类营销活动产生了免疫，但“饿了么免单”则从用户角度出发，将知识化作力量，把免单、补贴这些大家习以为常的营销手段变成每天期盼的全民乐趣，在一片补贴套路营销的红海中脱颖而出，重新定义免单营销的新玩法。

更进一步讲，对商家而言，平台的价值从来不只是卖货这么简单，它是销售的渠道，也是宣传的通路，品牌的航标，声誉的来源，平台所提供的不仅仅只是代码罗列后产出的实用工具，也需要提供需求极致洞察后的营销策略。这样的需求也对平台本身的创意和协作能力提出了挑战。

天猫国际联合海外商家，在快递箱中配备中文翻译贴纸，印有品名、功效、使用方法，首批中文暖心贴重点覆盖针对银发族的天猫国际进口保健类商品，方便银发族长辈使用。如今中文暖心贴拓展到更多品类，并已作为进口消费品本土化新服务，也成为了吸引更多国际品牌加入招商的新抓手。

正如阿里巴巴首席市场官董本洪在评选现场提到的：“「市场X」已经成为经营势能的放大器，「市场X产品」、「市场X行业」都在本届案例中显示了加倍的创新效果。”

「市场X」概念的落地实践，为新一届Supernova Award带来了更多的惊喜。在这次Supernova中类似的好案例不胜枚举，相对于行业内的其他广告奖，作为阿里的闭门赛，Supernova不仅考验创新和影响力，还有一个“无中生有”的考评维度，促使阿里的市场部同学们，不断思考新方式、新玩法，迭代已有的营销模式。

庆幸的是，本次Supernova中的参赛案例以理性的洞察和感性玩法，不仅为用户提供当下的实际价值，同时也为长期价值的实现做好准备，为品牌心智的长期构建奠定了基础。

过去一年，平台、商家与消费者都随着市场大环境的波动，出现了一些变化，从本次活动上看，阿里巴巴各个业务线也针对市场的具体情况，在各自赛道中寻找破题之道，赋予营销更旷阔的可能空间，让不确定的营销，有了更为确定的进化方向。

从这次活动现场路演的案例洞察以及最终的获奖案例，我们整理了六大趋势方向，供大家参考借鉴。

公益营销一直以来就很容易陷入讲故事的套路中。对于品牌而言，营销向善的益处是显而易见的，但一次“向善”营销活动并不是一劳永逸的，甚至有可能落入仅仅是公益营销的骂名。

消费者只有在相信品牌是出于利他动机即真的想为公益事业做出贡献而不是仅仅为了推销产品时，才会相信品牌是真正的向善。

“阿里健康|做你世界的光 ：面向视障人群的光芒计划”项目团队表示，阿里健康关注“健康面前人人平等”的问题，自带的这种品牌属性，让它更容易关注到一些需要帮助的人。

中国有超过1691万视障群体，但相关药品的包装上几乎没有盲文。阿里健康设计发起面向全社会的视障群体用药安全光芒计划，以无障碍工具化的思路，打造阿里健康体的首创拼音输入盲文的能力，让更多人有机会、更容易的去创造和参与到无障碍设计的行动中。

除了少数群体，上海疫情后饿了么创意策划“好久不见这杯我请”系列复苏营销，请保供路上的蓝骑士拍摄用户错过的上海春日，联合中国邮政打造明信片随餐送给用户，同时联动城市数万商家随餐送出100万杯饮料，与上海用户同庆复苏，巧妙强化饿了么对上海的坚守和“放心点”的品牌心智。

对品牌而言，向善营销绝不是面子工程这么简单，当市场与向善营销相结合，营销所承载的是品牌的口碑，品牌的责任，品牌的担当，从这一点上看，阿里作为行业领军者，已经在努力，并按照主线认真执行。

提到老年服饰，大家更多地想起的还是大妈们的产品，很少会去关注大爷们的需求。“爷选白背心”项目组以白背心这个被大多数人忽视的服饰单品为切入点，从材质等产品性能上满足大爷不同生活场景的需求展开策划，告诉家里有大爷的年轻人，也告诉大爷自己，爷的白背心不仅有好几种，还能根据爷的需求选择，充分实现白背心自由！

让老年人群体的消费需求被真正看见，以轻松趣味的方式完成老年人和子女之间的品牌对话和业务转化，这便是这个项目的意义所在。

《2023中国消费趋势报告》中指出，高性价比、高颜值，已不再是竞争利器，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察。企业通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。

类似白背心这样的细分垂类赛道还有很多，服装、快消、家电等行业究竟还有多少未解决的痛点需求和新的可能性，都值得品牌进行更进一步的洞察研究。

“川西小瑞士”、“杭州小奈良”、“新疆小摩洛哥”……社媒上，中国山河常被冠上“外号”。

但随着年轻一代越来越认同属于他们时代的“圈层文化”和“在地文化”，欣赏和发现自己的家乡、居住的城市，旅游的城市的“文化之美”，催生了“在地国风”时代到来，比起中国山河的“外号”，其本身的姓名更受关注。天猫相信中国每一寸山河，都有着独特的风貌、人文、丰物，她们从不是任何地方的平替。

天猫“中国山河·自有姓名”项目借丰收节助农会场展开全网沟通，走心活动引发大量社媒传播，以内容化形式，除吸引流量入会场外，也为乡村振兴打造另一种传播的典范。

除了本土企业，海外品牌想要进行本土化也需找到“入乡随俗”的新玩法。天猫国际携手Swisse、瑞士莲、施华洛世奇等各大海外品牌，深入中国文化图腾到生活习惯等真正贴近中国消费者的维度，打造多款“有新又有心”中国化定制商品，在满足中国消费者多样化需求的同时，也助力全球品牌提升中国消费者好感度，创造生意新增量空间。

经济是一个国家的骨架，文化则是一个民族的血脉、灵魂。当下正是品牌以市场为翼，抓住“在地国风”文化乘风而起的最佳时机。

众所周知，IP营销可以划分为企业自有IP的打造和借势IP营销两大类，在IP营销已经快被玩烂的当下，阿里生态中的营销团队又如何玩出花样呢？

一方面，自有IP玩出目标新圈层。作为中国最大的C2C交易社区，不仅是可信任的闲置交易平台，也是年轻人经营生活的社区。8岁的闲鱼将独有的文化提炼为「闲学」，打造「闲学行为大赏」营销IP。通过与用户共建拓展内容，让年轻人的「闲学」从亚文化进入主流文化视野，成为闲鱼不可替代的识别符号与心智资产。

另一方面，借势IP塑造内容新玩法。疫情下 “不深刻，就快乐”是成为公众情绪公约数，同时，搭乘疫情“宅家音乐会”热潮，“淘特阿里电商x腾讯社交：大张伟音乐会”结合微信视频号打造千万人沉浸式观看的爆款直播广告。借由媒介资源置换和代言人内容为杠杆，撬动视频号官方联合出品，让阿里电商内容无缝接入微信生态，以“微信搭台，淘特唱戏”为电商行业树立了制播分离的模式标杆。

很多时候企业的IP营销都容易变成一潭死水，即便看似火热，背后也是一地鸡毛，延展价值更无从谈起。最大的问题就在于大多数企业仅仅把IP当成营销的工具，而不是企业的战略投资，要把市场需求和IP战略结合起来，才能最大程度上发挥IP的价值。

大数据的价值是什么？一是人类学社会学上思维文明的进步，二是经济学上收益与效率的突飞猛进。对普通人而言，大数据除了在订票，导航的时候可以提供建议，大数据是否能够给人生的方向选择上带来有价值的信息呢？

夸克高考创新项目“寻找高考同分人”给出了答案。“真正有价值的建议，只有同分过来人能给你”，夸克深度洞察00后考生不唯分数、不盲从热门的特质，借助夸克高考数据能力，为考生筹划一场大型社会实践。通过开发程序，寻找和考生来自一样地方、考出一样成绩的同分过来人，通过他们的志愿故事，提供更有意义的高考志愿填报参考。持续投资在高考场景的夸克，该项目助力高考阶段超额完成业务目标，并形成长期可运营IP，成为品牌成长之路的新里程碑。

对企业而言，所有的数据都不应仅仅停留于“集合”阶段。随着商业环境日趋复杂，赛道竞争者越来越卷，无论是调研数据用户数据还是产品数据，都可以通过数据的加工处理为企业的市场营销活动进行服务。每个数据都不是冰冷的，需要找到温暖的表现形式，这点夸克做到了。

在路演过程中，高德核酸地图团队提到了一个词叫做“缩量营销”，如何在创意和需求之间进行权衡，如何让刚需产品更符合消费者需求，这需要团队始终秉持着“精确、严谨、克制”的态度。

这一点在强工具属性的产品上表现尤为明显，以高德防晒导航为例，抓住国内各地屡创新高的气温，对出行的核心痛点进行提炼，从阴凉路线到阴凉导航再到防晒导航，既绑定了高德投入色，又以更具痛点识别度的名称在喜欢波段迅速打开局面，强化用户对于“科技高德”的品牌认知度。

营销策划总想要多方兼顾，但实际上很多时候都是冗余的存在，在这种情况下，最好的营销策划方式就是放大产品的独特属性，洞察目标人群需求，挖掘平台自身价值，引领行业发展新趋势，这才是品牌营销的独特价值所在。

已经举办了七届的Supernova不仅仅是阿里内部的一次赛事狂欢，同时也在以新洞察、新方式、新观点带来更好的营销实战案例，引领行业未来新的发展方向。希望未来可以在行业中看到更多的企业组建这样的内部赛，用最适合自己的评价标准筛选最佳的营销案例，推动营销人才快速成长，为营销行业再创辉煌。