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新消费企业变形记
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来源: 韩静仪 沥金
发布于 2022-09-14 15:43:05
浏览(3438)
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某新消费大佬又双叒叕创业了。


上一个保健品项目融资到B轮怎么都推进不下去,大佬跑了N家投资机构,但都吃了闭门羹。


美元基金不待见,人民币基金谨慎得要命。产品复购率跌到一位数,员工裁了一遍又一遍,连实习生都美其名曰“抗压测试”,一个当三个用。


眼看项目就要被拖死,大佬灵机一动,想到了富得流油的老钱。


曾经在大厂996熬出的经验,还有给员工、投资人画饼练就的三寸不烂之舌,这时都派上了用场。


什么最懂年轻人、消费新希望、品类革命,懂和不懂的名词概念全都招呼上,哄得坐在金山上的老财们脸上的每道褶子都开出了花。


于是顺利拿下融资。可之前的项目数据惨不忍睹,行业口碑更是每况愈下,每个营销媒体都恨不得踩上几脚。


大佬又一拍脑门,钱都拿到手了,再孵化一个新项目不就完了!


之前吹西式成分,这回吹中式成分,如果被行业challenge,就说是中西结合,融汇贯通,能有奇效!


算盘打得叮当响,工厂开工轰隆隆,接下来就是找行业背书,找媒体PR。


首发新项目的媒体,依然是曾经报道过旧项目的那个。只不过换了包装、换了人设、换了故事,创始人也从“大厂高P精英”变身“连续创业者”。


感动到让人落泪的情怀,肩负着振兴中华的使命,强大到比马爸爸还厉害的操盘能力,却只区区做个中医养生品牌,着实有点大材小用了。


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一流的产品经理对产品极度自卑,三流的产品经理对产品过度自信。


自信与自嗨之间,往往隔着一层创始人的投机乱炖和蜜汁审美。


就像你永远不明白为什么口腔护理品牌会出马桶清洁剂,你也不会理解零糖巧克力和零油炸鸡存在的真实意义。


遍地都是供应链,上架一款贴牌产品变得无比容易。企业没必要再花高价做市场调研,只要噱头足够大,再迷惑的产品也有春天。


只不过问题在于,花的是谁的钱?


商人眼中不存在伪需求,只有还没戳到的资本痛点,和还没破圈的怪味营销事件。


白砂糖人人喊打,0糖零食的复购率为什么还低到出奇?一个口味火了,全天下的品牌品类都开始无脑复刻。


可消费者真的需要生椰拿铁味儿的洗洁精、蜜桃乌龙味儿的洁厕灵吗?


某投资人追逐风口,在新消费拿钱最猛的时候,下场做品牌,但坚持不到两年就清算了。


当年有多少同行和媒体在朋友圈为他鼓掌造势,收到产品后就有多少人打脸取关。


工厂里免费赠送的饮料配方,喝一口就上头的反人性味道,普通得一上架就泯然众人矣的包装。


产品经理没有味蕾就算了,以为消费者也没戴眼镜吗?


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新消费品牌都很沉迷KOL。


产品好不好不重要,只要搞得定KOL,就能搞定销量。


某护肤品牌已经三年没出过新品,但凭借联创和某超头的同袍之谊,续个年框不成问题。


卖货自然不愁,一场直播就能有200万销量,一年稳定1、2千万的销路,果然还是抱超头大腿最香。


可眼看超头的楼塌了,创始人真慌了。还在卖的初代产品,早就没了市场竞争力,超头加持不再,自然流量少到哭泣。


于是找代工厂疯狂出新品,但市场sense早已不在。红利来时错过积蓄品牌力,流量走后,天猫主页只剩下荒草凄凄。


创始人气得跺脚,“早知如此,当初就该自己做IP!”


某咖啡品牌老板显然更有远见,从做品牌的第一天起,他就沉迷打造个人IP。


他热衷参加各种PR活动,线上直播、线下演讲,和食品有关的无关的,但凡有空,他都要讲上一场,连主办方都称赞他是“年度最配合嘉宾”。


和咖啡不得不说的故事、疫情下如何逆增长,千篇一律的主题,哪怕人还没到场,编辑都能提前写好分享稿。


为了圈粉,他还在抖音开了个人号,这次不讲咖啡只传授成功学,“怎么面对挫折?”“30岁左右怎样保持年轻?”


因为外形还不错,文艺青年X创始人的人设,视频播放量也有大几千。


渐渐开始有商单找过来,于是他今天说“女性经期最适合喝的茶”,明天讲“焦虑时吃的零食哪款好”。


有人问他,你的咖啡品牌销量这么差,怎么还有心情做IP?


他嗤之以鼻,“幸好我做了IP,这叫品牌增长的第二曲线!”


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天下初创企业一般黑,没有最黑,只有更黑。


在跳槽了第三家公司后,某彩妆品牌的市场总监由衷感叹,没有不一样的新消费品牌,只有换汤不换药的pua。


就像企业招人时,都会标榜自己是赋能机构,但只有真正进来后才知道是谁赋能谁。


比如,市场总监的位置,是留给有超头资源的,最好能直接给骆王宇、董宇辉、林依轮团队递话,分分钟就能谈下年框排期。


再比如,不和几个天猫、抖音小二称兄道弟,是没有资格当运营总监的,毕竟初创品牌经费有限,不能错过每一分白嫖流量和每一场活动资源。


至于品牌总监的宝座,则是专门为奢侈品、影视圈退役老将设立的,因为只有他们才能搞得定明星经纪,省下天价代言和种草成本。


带资进组,是为了证明你对公司的价值,而不是公司给你发薪资的标准。


在没有经费、没有支援的前提下,更要做出产能、做出效果、做出水平。


如果销量没能暴涨、活动没能出圈,那一定不是因为老板抠门,而是员工没有all in。


没钱却能做出业绩,这才是新消费公司趋之若鹜的真理。


曾经天真以为,营销是要在消费者心上留下印记,现在才知道,营销是为了给老板朋友圈产生物料。


消费者不知道,营销媒体却争相报道,投资人点了无数个赞,老板还要夸一句“不错,干得漂亮!”


入职时的职业理想,都变成风化作雨,被现实一次次拍死在沙滩上。


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经过一波波员工的不懈努力,某运动服饰品牌终于到达2亿大关。


老板幻想着更多的赚钱可能,于是向年销5亿的创始人请教,又听了好几节私董会大课,终于下决心请职业经理人。


blingbling的互联网、大快消、TP高阶光环,还没入职就闪瞎了原有团队的狗眼。


除了新领导好相处吗,剩下的都是“我会被排挤吗”的小九九和担心。


是的,你不仅会被排挤,还会被裁掉。


暗戳戳招揽自己的部下,顺便在大老板面前秀一波茶道。对没什么能耐的老员工,放任不管比pua更见效;而对那些管理成本太高的原有中层,打不过就干掉。


闻所未闻的《联创保护协议》就此诞生,高管具有随意开人的特权,而裁员的真实理由只是因为他感受到了威胁。


那些“不懂产品”“外行”的质疑,经理人们早就视而不见,“我是来谋划战略的,又不是来做产品的”。


这么清高,可偏偏每个环节都想插上一脚。老员工终于忍无可忍,向老板告上一状。


岂料对方却是端水大师,只会两手一摊。毕竟是自己高薪诚聘来的,含泪也要保全,不然就是赤裸裸的权威打脸。


好巧不巧,经理人这月的工资单,刚好被老员工“不小心”看到。高出好几倍的工资,立刻燃起人们心中的小火苗。


不患寡而患不均,对老板最后的信任在工资条里付之一炬,于是愤然辞职。


老板心里虽有挣扎,但还要装得若无其事,甚至最后再打压一通“你很有能力,就是不合群”。


能干的中层被排挤走,公司业务迅速下跌了20%。


老板只能安慰自己,“创业公司最大的瓶颈,果然是外因大于内因啊!”


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以上内容纯属虚构,只是金主的碎碎念,如有雷同,肯定是巧合。


请各位看官手下留情,切勿随意带入联想。


嗨,认真你就输了!

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深藏blue
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2022-09-14 18:29:37

都是作者亲身经历吧!不然写不出来这么多干货。

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张学友
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2022-09-15 10:48:34

在没有经费、没有支援的前提下,更要做出产能、做出效果、做出水平,简直是天方夜谭!


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昆仑山上的大猩猩
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2022-09-15 18:02:13

一直创业是吧

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文人墨客劲爆辣子鸡
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2022-09-20 15:15:10

自信与自嗨之间,往往隔着一层创始人的投机乱炖和蜜汁审美。

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