9月7日至8日，“2022 IAI 传鉴国际创意节”在北京隆重举行，数百位业界知名品牌主与媒体、广告行业代表参会交流。国家广告研究院、中央广播电视总台总经理室、分众传媒、网易新闻·态度营销、知乎、京东物流、小红书、南讯、妈妈网、易平方、快手磁力引擎、七彩云南·古滇名城^®、维达薇尔、华铁传媒、碧莲盛、圣旦集团、昀鼎传媒、雀巢、何干酒业、智度股份、云账户、等媒体营销、品牌企业、广告公司带来商界最新洞察，多方共同探讨市场与品牌营销最新态势和前沿趋势。

IAI传鉴国际广告奖主席，中国传媒大学教授丁俊杰对本届创意节主题“鉴势而长”做了深度阐释。我们所说的势是趋势、形势、态势、局势、气势，也是势力、势利、势能、势派、势态、势头，当然，也是优势、劣势，是广告、传播、营销的另一种“势”。信心，是一种“势”。韧性是势，柔性更是一种势。境界，也是一种势。格局，也是是一种势。实事求是，是“势”不变的底色。现场的精彩讲解给行业树立信心，也给营销行业以启示。

01重磅发布—2023营销趋势报告

新态势下广告业发展的机遇与挑战看2023营销趋势报告出炉。著名营销专家肖明超讲解后疫情时期的营销趋势。趋势一，发现不凡，品牌需要成为照耀消费者的一道光，找到多元角度的叙事和表达。趋势二，感官慰藉。趋势三，心域构建，将公域流量和私域流量转化为“心域流量”。趋势四，内容破茧，内容营销赛道将迎来新的“破茧”升级。趋势五，虚实无界，虚实将互为依存。趋势六，国风常青。趋势七，跨界无限，想要破圈，就要跨界，这是营销的化学反应，更是传播的话题效应。趋势八，品牌定力，中心化的恒定品牌价值传播。

02后疫情影响下的消费新趋势

经历新冠疫情，以及技术的不断迭代，消费习惯发生了很大变化，如线上流量的不断增多，人们居家办公的现实以及未来趋势，手机购物的繁荣，线上购物的熟练和各个软件之间的融会贯通，互联网使全球营销成为可能，而且是趋势。

如何实现产品与用户的双向奔赴，让消费者看了就想买，就能买，是企业营销考量的重要基础。大平台的数据分析能力在营销中十分重要，同时也应根据各个品牌的行业特性，创新玩法。不同的媒体和广告公司也提供了不同的特长和突破口。消费新趋势让营销更新迭代：互联网与跨场景的结合，产品与消费的直接打通、Z世代的品牌营销态度、品牌信仰培育、私域流量的扩充和变现、元宇宙营销的结合与运用，准确而快速地投递产品、占领渠道，人工智能的运用等等。

03前沿智慧——元宇宙营销研讨

本届创意节邀请到智度股份总经理陈志峰先生与众多元宇宙相关研究领域专家，现场研讨了元宇宙及其营销话题。元宇宙的概念很火？到底什么是元宇宙的定义？企业如何结合自身情况实现元宇宙的营销目标？

未来增长在哪里，从各种硬件设备各种系统来讲，可能元宇宙是一个显性可摸的到的未来。一个沉浸式的虚拟环境会给这个世界带来很多的可能性。网易文创总经理刘晶认为元宇宙可以用三个新来概括，新空间、新社会、新媒介。国信品牌研究院院长杨曦沦认为元宇宙就是“心”经济，心时代核心。新时代的人要做知己用己，知心用心，知物用物，知天下用天下，这就是元宇宙的美好社会。总的来说，元宇宙是未来有非常大的空间，只不过目前场景还模糊化的状态。大西洲科技营销副总裁季立正认为元宇宙三个阶段，数字孪生阶段、数字原生阶段、虚实融生阶段。要理性看待元宇宙，独木不成林，运用是王道。

左起：陈志峰、刘晶、杨曦沦、季立政

04论坛精彩观点

佘贤君 中央广播电视总台总经理室广告资源管理部主任

中央广播电视总台组建以来，始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想统领一切工作，奋力打造具有强大引领力、传播力、影响力的国际一流新型主流媒体，“思想+艺术+技术”的创新融合持续深化，“5G+4K/8K+AI”战略布局硕果累累，新媒体新平台影响力显著提升，国际传播能力不断增强。总台改革发展取得的丰硕成果，为总台经营工作转型升级提供了强大支撑。近年来，总经理室加快从传统经营向融媒体经营转型，推动总台经营工作高质量发展。一是广告经营始终把社会效益放在首位。二是用广告服务党和国家工作大局，助推中国经济高质量发展。三是融媒体经营取得跨越式发展。四是努力营造诚信、公平、公正的广告生态，促进行业健康发展。

陈鹏 中国青年企业家协会常务理事、上海市青年企业家协会副会长、分众传媒集团专业合伙人

四大趋势将是广告行业源动力。第一，人口总量下滑使得人均消费能力不断上升。未来国产品牌全面升级是我们第二个机会。第三，产品消费转向服务消费。第四个是新型城镇化，消费会向上线市场集中。

圆桌嘉宾：

赵梅 央视市场研究（CTR)总经理 兼任媒介智讯总经理CTR媒体融合研究院执行副院长

梅江 小罐茶副总裁

刘顺 邑炎科技 董事总经理

整个大环境经历了几十年大幅增长，事物的发展一定是波浪式前进，有高的地方一定有低的地方，这是很正常的事情，我们更多需要看一些更本质的东西，用户选择你长期的价值是什么。未来来讲，技术还是很重要，技术并不是拉开差距的竞争力，竞争力来自于人文力量，广告最终打动人还是回到人文的力量。

桂阳 知乎商业策略&通案负责人

不确定的营销环境，面对各种各样的挑战，需要找到关键性的问题，或者找准问题背后的问题。知乎是问答的平台，而一切问题都源自于用户的需求，解决它才有可能带来收益的增量。当品牌需要打造自己产品力的时候，好的广告营销可以帮助这些真正的好产品，获得用户的信任。

彭亮 京东物流销售发展部-广告业务产品经理

京东物流扮演着电商平台和消费者之间的桥梁角色，通过创新广告形式来为广告营销提供有力支撑。如京东物流通过包装定制的形式，实现产品包装、电商包装与物流包装为一体，一次包装解决三个问题。这样不仅为我们品牌主减少了包装的成本，同时增加广告效果。在线下营销方面，京东小哥通过开展本地化的营销活动，让高高在上的平台，变得更加接地气，更加贴近消费者。

摩卡 小红书商业市场负责人

从购物分享的PDF到种草经济平台，小红书通过深耕市场，探索出新型电商之路。好的产品沉淀、链接用户需求并且平等地与用户交流，是实现小红书破圈传播的经验之谈。小红书灵感营销可以助力品牌抓住潮流生活趋势，和用户共创好产品，同时让好产品走进用户的真实生活。未来，广告人需要捕捉消费新趋势，洞察品牌发展可能。

吴亭 南讯股份生态事业部总经理

新世界，意味着品牌新范式。当前行业改革创新成为必然趋势，企业需要把握机遇，见势所长。随着数字化时代的发展和社交网络的去中心化，广告营销所面临的消费环境、媒体环境和商业环境均发生巨大变迁。在此背景下，品牌要多与平台进行协作，构建全域、全链路的数字运营体系，以切准痛点的内容去触达消费者，塑造和加强品牌资产。

信宏业   文化与旅游部信息中心副主任

改革开放四十年来，旅游业发展的很快，成果也很斐然。改革开放四十年旅游业最大的成就，就是把旅游培育成了14亿中国人的刚需。一业旺百业兴，旅游行业对144个行业拉升有积极作用，旅游有波动，交通餐饮都会有一系列波动。近三年来的疫情，使旅游业遭受了巨大的影响，原因有两点：一点是疫情的无情冲击，另外一点是改革开放四十年来旅游产业高速发展至今，积淀出来诸多的毛病。问题存在之中，有一个问题尤其突出，这个问题就是旅游营销。

我们的旅游营销需要精准定位、系统工程、科学系统和坚定一致的目的地旅游文件营销。我非常赞赏和感谢IAI把旅游营销纳入总体布局，希望旅游营销和旅游产业规模相匹配，能够走上科学系统、可持续发展的轨道。

韩兆阳 易平方广告业务部营销策划负责人

韩兆阳先生介绍易平方跨场景营销方法论。易平方作为场景数字化公司，通过鉴势新生，助力品牌实现大屏营销全链路增长。

李顺、周天添、任雅平 网易传媒营销策略研究员

网易传媒营销策略研究员李顺、周天添、任雅平共同探讨内容玩家如何玩转品牌资产增长。互联网进入存量竞争，影响用户的心智成为关键所在。只有与用户心智共振，才能实现与一代人共生共长的长尾愿景。

陈琳 妈妈网营销总经理

陈琳女士分享了分阶场景化营销。在纷繁复杂的媒介环境中，真正符合新生代妈妈新效率育儿需求的品牌和内容生产，将助推母婴家庭消费增长破圈。

孙汇沣 快手磁力引擎平台内容策略负责人

孙汇沣先生介绍了以“新市井达人”作为营销催化剂，携手品牌实现“流量-内容-生意”的深度生态布局，帮助品牌与用户建立更深度的连接，携手打造新市井商业营销新主场！

董程敏 七彩云南·古滇名城^®地产营销公司品牌传播负责人

董程敏女士讲述了如何从一个“文旅品牌” 出发，用一场场美学艺术的家宴、一群又一群入滇的人营造独属于古滇的感动，从而回归为一个用文化艺术驱动时代价值共鸣的 “文化品牌”。

张健 维达集团女性护理品类总监

如何以社会化营销激活品牌增长势能？张健先生提出，要利用数字化营销释放有温度的品牌。创造社会化营销与消费者深度互动，建立高质量的消费者感知和共鸣，多触点触达新锐女性圈层，以闭环链路高效转化并沉淀品牌用户。

Stephen B.Richer IAI驻美洲中心负责人

后疫情时期的市场有哪些变化？Stephen B.Richer先生及Mayumi Hu女士通过视顿的方式给大家分享疫情后的营销市场，以及新冠流行使旅游业发生了哪些永久性的改变。

谭再超 圣旦集团合伙人

零售行业八成销售在线下，实体零售场景仍然是市场增长的主要战场，然而对于高度分散的线下市场对于品牌而言，既有高度的商业价值，也面临着不可忽视的管理成本。

肖大侠 碧莲盛医疗集团联合创始人

每一个顾客接触点都是定位沟通的机会。广告，是花钱密度最大的定位沟通方式。好定位有两个重要因素，一是好调研，消费者心智出发，以需求、竞争和趋势为导向；二是亲自卖货，测试定位。

李旸旸 华铁传媒集团市场研究部总经理

作为融合消费者、环境、时间、空间于一体的重要营销场景，高铁列车上难得的慢时光与独特的温度场景，真正让品牌传播从“看见”到“看到”，成为行之有效的解决方案。

王哲 上海市广告协会理事、昀鼎传媒副总裁 合伙人、环球旅行徕卡人文摄影师

疫情常态化的城市经济逐渐复苏，核心商圈仍是离零售企业最近、顾客密度最大、人均销售额最高的区域。它是囊括购物、餐饮、娱乐、休闲等需求为一体的终端消费场景。在此形势之下，核心商圈1+×+N的模式，势必会打造出独特的新品牌营销价值。

朱殿明 何干酒业董事长助理、和君咨询酒水事业部何干项目总监

朱殿明先生分享了如何让设计美学之光照进千年文化。“何干”谐音为 “喝干”，在古代古人将“酒喝干” 以表示对对方的尊敬，“喝干”作为一种酒桌文化表现形式，深入人心。

陈志峰 智度股份的总经理

陈志峰先生提出，随着技术的不断革新和应用，元宇宙不再仅仅是一个营销概念，而是真实的传播渠道和内容载体，改变着用户和品牌间的互动方式和路径。

05全新发布——第22册《IAI年鉴》

IAI传鉴国际广告奖执行主席刘广飞在创意节现场发布了《2022 IAI 广告作品与数字营销年鉴》，由中国市场出版社于今年8月出版。该年鉴是中国唯一一本连续正规出版了22年的广告营销类书籍，具有极强的收藏价值和研究价值。正如丁俊杰教授所说：“IAI年鉴，集合优秀的作品与案例，让我们寻找广告新概念、新意义、新说法、新玩法有了无限的可能。”“ 经过22年的发展，IAI已经形成了鲜明的立场，那就是我们立足于行业发展，用作品鉴定行业趋势，用案例诠释专业水平。”

这本年鉴是两岸四地唯一一本连续出版22年的广告营销案例年鉴。在包括日本东京广告博物馆、中国广告博物馆、国内各大广告传播类专业高校图书馆均有收藏。

《2022 IAI 广告作品与数字营销年鉴》收录了第22届广告营销作品与案例，以及垂直领域的案例；对2021至2022年度的市场营销现状做了深入归类和分析，并包含数百家广告公司、品牌企业部、媒体市场部的案例亮点，同时配备更加详细内容的电子书籍。

刘广飞 IAI传鉴国际广告奖执行主席

06广告营销秘籍——原创者现场分享

为让更多的人了解年度最佳营销创意作品案例背后的故事和创意方法，IAI传鉴执委会每年在创意节组织年度全场大奖PK赛。所有进入全场大奖的候选作品都是从金奖获得者中再推选的翘楚，执委会特别邀请了被推选的30个优秀的团队现场分享讲解。同时，邀请评委现场再次聆听案例并提问互动，提供了年度学习优秀广告营销方式与品牌创意方法的绝佳渠道，也通过PK比赛，选出年度最佳全场大奖获得者。

9月7日，2022传鉴星光大赏暨第22届IAI传鉴公司与人物类颁奖礼晚间举行，公司和人物奖项关注行业内的领军人物、领军品牌，他们是行业的标杆和榜样。祝贺获奖公司、获奖人物，未来星光灿烂！

第22届传鉴国际广告奖颁奖礼在9月8日隆重举行，颁奖礼在歌华城市电视世贸天阶大屏幕同步直播。京东、腾讯、省广集团、蓝色光标集团、新浪集团荣登年度广告营销集团前五强榜单。第23届IAI传鉴国际广告奖比赛将于今年10月份开启。

IAI传鉴，2000年创立于北京广播学院广告学系（现中国传媒大学广告学院）国际广告研究所，经过23年创新发展，已成为中国知名的综合性广告创意与品牌营销奖项评选。是业界公认的全面与权威的非媒体类、实战类、第三方学院背景的广告与品牌营销大奖。每年有近千家参赛公司和个人报送数千件案例与作品。IAI传鉴的使命为推动广告及品牌营销可持续发展。目前IAI传鉴涵盖第22届IAI传鉴国际广告奖、与第6届IAI旅游营销奖、以及第3届IAI体育、电商、母婴、汽车、医疗健康、金融、传鉴文创大赏等垂类赛事。欢迎关注本号获取更多信息