7月,夏天继续,高温继续,让我们一起留住这个最热夏天里,那些难忘的品牌故事。
刺客钟薛高,贵不是原罪
7月开始,“天价雪糕”成为话题中心。动则几十块的雪糕和平价雪糕一起躺在冰柜里,消费者结账时大吃一惊,却不好意思将其放回。这类不标注价格的雪糕被称为“雪糕刺客”。
钟薛高,就是“雪糕刺客”中的王者。从去年总经理林盛的那句“爱要不要”,到屡次因虚假宣传被罚,再到如今的“卡拉胶”危机……钟薛高因高价引发的负面新闻连连,已然成为消费者的“眼中钉”。
【点评】市场是自由的,我们支持雪糕有更高的溢价,但前提是高价雪糕要有更高的品质,而不是单纯地收“智商税”。一分钱一分货,这是消费者信奉的最朴素的价值观,也是最不容忽视的。
联合利华发生巨变?
7月1日,联合利华正式启用全新业务架构。新架构将摆脱目前的“矩阵型”,转而重组五个业务部门:美容与健康、个人护理、家庭护理、营养品和冰淇淋。每个部门将对其全球战略、增长和利润负全部责任。
【点评】此次全新架构,可以看作是联合利华的再次聚焦与回归。品牌架构的规划,不仅涉及到消费者的认知,更影响着企业的品牌发展、产品开发、预算分配等方方面面。只有确定了品牌架构,才能对品牌资源进行更合理的分配。
中国经济,新的开始
7月15日,2022年上半年经济数据正式揭晓——中国经济交出了GDP同比增长2.5%、二季度GDP同比增长0.4%的成绩单。
用国家统计局新闻发言人付凌晖的话说,中国经济克服超预期因素不利影响,呈现企稳回升态势,尤其是二季度实现了经济正增长,稳住了经济大盘,成绩来之不易。
【点评】经济、消费在慢慢复苏,在这个过程中,企业能做的就是修炼内功,夯实品牌,为日后的复苏做好充分准备。
迪奥将中国文化“占为己有”?
7月16日,有网友发现,迪奥新推出的一件标价2.9万的裙子,神似中国传统服饰“马面裙”。但在产品说明中,迪奥却强调该裙子采用的是“标志性的迪奥廓形”,这样的表述引发了诸多网友的不满。
截至日前,迪奥官方没有表态,只是在中国市场内默默下架了这款新品。
【点评】有尊重和认可的借鉴,才是值得鼓励的借鉴。如果迪奥能大方承认自己的灵感来源,对品牌其实是加分的。
刺痛消费者的“刀”
7月中旬开始,张小泉成了热搜榜上的常客。先是消费者用张小泉菜刀拍蒜,结果“一刀两断”,事情刚要过去,有媒体就爆出张小泉总经理夏乾良接受采访时曾谈到,称中国人的切菜方法不对,米其林厨师不这样切,引发轩然大波。
【点评】拿米其林的标准来下定义,更直接作出了“中国人切菜方法不对”的定论,多少有点居高临下的姿态。可见,激怒消费者不只是刀的质量问题,更是品牌毫不自知的傲慢态度。
比亚迪对中国出海品牌的启示
在从特斯拉手中摘下2022年上半年全球新能源汽车销量冠军后,比亚迪将目光转向了更为成熟的日本乘用车市场。
7月21日,比亚迪在日本亮相了元PLUS、海豚和海豹三款车型,且定位各不相同。元plus,一款15万级的纯电动SUV,曾经是比亚迪国内市场的拳头产品;比亚迪海豚,10万级的小型电动车;以及即将上市的新车型海豹,售价预计在20万左右。
【点评】去年,中国车企纷纷进入欧洲,试图建立自主品牌的国际影响力,且基本以高端车型为主。今年,比亚迪独辟蹊径选择日本,推出中端车型,或许有更长远的考虑。
Lady M亲自辟谣“退出内地市场”
7月21日,Lady M官方公众号发布《中国内地门店终止经营公告》,终止经营日是2022年9月10日。对此,Lady M中国区高管回应称,并非放弃中国内地市场,而是将全面采用直营模式经营,真正把它当做一个品牌来经营,而不是只是卖蛋糕。
【点评】一直以来,Lady M除了网红、贵等标签之外,似乎再无其他话题,品牌急需为消费者创造新的价值。这次的“退出”,也给国内的蛋糕品牌提了个醒,无论是多大的品牌,都不能掉以轻心,要注重创新,学会灵活应变,真正击中消费者的内心,形成核心竞争优势。
元气森林要和可乐“正面刚”
7月22日,元气森林正式官宣,将推出可乐味气泡水,最快将于8月线上售卖,并进入部分线下渠道。
和传统可乐相比,元气森林的这款产品去掉了化学防腐剂,还用赤藓糖醇和巴拉圭茶提取物取代了争议较大的人工代糖阿斯巴甜和咖啡因,一切都朝着更健康的方向前进。
【点评】在碳酸饮料这条赛道上,被称为“硬通货”的可口可乐有着难以逾越的领导地位,元气森林这款新品能为其他国产品牌提供新思路吗?让我们拭目以待。
大众CEO“被下课”,要投奔马斯克?
7月22日,大众集团在毫无预兆的情况下宣布CEO赫伯特·迪斯将于8月底提前卸任。这也意味着,大众有史以来最锐意进取、最敢于打破常规投入改革的CEO,以一种极为突然和被动的方式离开了大众。
【点评】迪斯对大众的改革有目共睹,从前几年的品牌架构重整,特设中国业务区;再到今年年初推进CARIAD软件的探索和开发……无论如何,他已经将大众带上新跑道的起点了。
平安为何对“换标”这件事如此执着?
7月23日,中国平安宣布焕新、升级品牌标识,将现有品牌标识中的标语“金融•科技”更改为“专业•价值”。
这是二十年前,2002年的中国平安在品牌标识中推出的标语;也是自成立以来,平安第五次品牌标识的更换。
【点评】品牌发展是一个动态的过程,特别是在日新月异的新时代,看见消费者不断变化的需求,并为此不断努力,提供新的价值,才能形成独特的品牌魅力,这也是平安不断寻求改变的原因。
趣店的“预制韭菜”
7月17日,趣店集团创始人罗敏与贾乃亮、傅首尔在抖音直播19个小时,砸下上亿营销费举办“717狂欢吃货节”,以“1分钱的酸菜鱼、免费赠送的一千台iPhone13”出圈。
但随后不久,罗敏早年的“校园贷”黑历史就被媒体纷纷爆出,趣店预制菜也被质疑是“收割宝妈群体”。霎时间,趣店、贾乃亮和傅首尔站上了舆论的风口浪尖。
【点评】从校园贷黑历史,再到预制菜,罗敏的每一次创业,都是在追逐风口,缺乏相关领域了解,缺乏长期价值的持续输出,更像是豪赌热门赛道的投机行为。
雪碧变雪白?
自8月1日起,雪碧将把绿色塑料瓶包装改为透明包装,从而结束了绿色瓶60多年的历史。
据悉,雪碧此举是为了推动塑料的循环经济。虽然绿瓶材质PET(聚对苯二甲酸乙二醇酯)是可回收的,但回收材料更常被转化为一次性物品,如服装和地毯,无法回收到新的PET瓶,而透明包装可以解决上述问题。
【点评】环保与品牌商业化的结合,还有很大的探索空间。期待在不远的未来,能有更多的品牌,通过创新的沉淀和积累,将环保变为品牌的竞争优势与核心资产。