在电商二十年的历史上,生长着通过电商土壤成长起来的网红品牌,形成了不可小觑的淘品牌系列。
阿芙精油,美妆市场的一哥;
韩都衣舍,淘品牌服装第一股;
日禾戎美,淘系女装的老大;
三只松鼠,电商零食产品销冠;
LOHUO、花西子、小仙炖、拉面说······
一个个都成了网红品牌。
不明白吗?沮丧吗?没有用,这就是另类生存土壤上成就的。电商已成为为新的品牌孵化器。
丧与正相对比,都以为不是正向发展的路子,成不了气候,比如电商,实际上,完全不是。
丧路子的品牌长不了!
都说网红品牌的生命力短暂,可人人还都想当网红。其实仔细一想,如果一个网红持久不衰的也不正常,社会要发展,新力量要生长,不能一种形式一成不变。变化是永恒的,网红也是一段时间,一个时期的成功品牌,不可能太长久。所以,不要说是网红是短暂的品牌,短暂很正常。这不重要,重要的是,再短的网红也是网红品牌。
我们企业关心的是如何成为网红品牌,那怕是短暂的一二年都不打紧。
即然,是不是短命的网红不是问题,那就让我们来讨论什么如何成为网红产品,而且是一个丧文化下的单品的网红。
02
打造单品是最节省的办法
单品就是指一个产品或者说是一款产品,成为了爆款,带动了一个网红品牌。
元气森林仅靠一个“零糖,零脂肪,零卡路里”的卖点,打动了用户,成为了网红饮料。这称得上是一个网红品牌。产品启始阶段就是一个元气森林汽泡水,等这个产品红了之后,用元气森林这个品牌来背书其它产品,什么元气森林这个,元气森林那个,全都出来了。
这是典型的一个单品打爆品牌的例子。
其实,不光元气森林,传统的农夫山泉也是这样,农夫山泉最早也是一个单品,等这个单品成事以后,他就开发一系列以农夫山泉为核心的各类产品,形成品牌系。没有谁是一下子都出来的,打群体品牌一定的渐时出现的,这不是钱的事,而是用户认知的事。
所以,单品爆单是新创品牌最节省的方法,在数字时代更是这样。
04
不走寻常路才是网红单品的路
去掉过去成功经验的束缚,随便在产品的一个方面有所变化,对,不是一般的变化,是极致的变化,就可能成为网红产品。
考虑到用户的接受度。我的设计并没有采用特别另类的形式,另类的名字更不敢用了,而是取中间路线,走大众路线,节约成本,加上点特别的诉求,引发流量关注。
其实,设计产品,第一考虑的并不应是用户的感受。过去产品经理,总是想自己设计的产品超出用户的心里期待,是用户没有想到,不敢想的效果就是最好的。其实是不对的。
产品经理最先考虑的是用户的使用感受,而不是客户的感受。客户也是为他的用户服务的。客户是满意了,你是收到费用了,但客户的感受是错的,这不是害了人家客户了吗?(当然,有那种独断的客户,非要自己满意不要用户感受的,产品经理也没办法,只有随他去。)
产品经理是谁,就是指单品网红产品的研发者,我的目标是直奔用户感受而去的,讲的一切有关产品的定位与设计,都是从用户心里需求出发的,客户的不明白与意见,都应归向最终用户的需求而去,才是对的。
90后“朋克养生”,即作死又怕死,过着一种“丧生活”,我们的产品如何迎合他们,只要迎合了他们,满足了他们,产品就是“丧生活”的一部分。
有个“丧茶”的产品,就是直奔“丧”主题的果茶类产品,做的简单粗暴。一看就不是上量的产品,而是餐饮店里的店售产品。这种产品即不需要什么商标,有一个想法,把平时卖不动的果汁,换个即时的好名称就能卖,有的还能成为网红。
不是因为别的,就是因为产品击中了目标人群的心里需求。
看这样的产品,你敢不敢叫“丧茶”,还是黑色标签,真够丧的。
常规思维是不敢做。
05
好的梗最终需要市场转化才有意义
THE
END
无论产品设计的如何之好,不经过有效的传播达到市场转化就毫无意义。
现在各个电商平台的获客成本已达到百元以上。如果一个好产品在公域里进行传播,成本肯定是高的,但为了有大的销售,还必须撒钱,这种传播也是成本的一部分。而对于一个单品来说,公域的传播当然也是必要的,而更重要的是私域的传播,成本低,达人多,而且还免费,就看你的产品有没有这个梗,能让达人去种草。
有许多产品,这个爷,那妈的,我就不提名字了。这年头写个文章都不能提名,好像有多大广告似的。连这宝那宝都说上了,不能说名字了。我也入乡随俗,好多的品牌我也不提了,我就说,他们那个作死的劲,本来就是一火锅,却搞的跟上宇宙飞船似的,隆重的不得了。
本来就是一小吃,搞的跟吃皇帝御宴似的,服务好的吓人。
没有卖点也整出了个卖点,这种匪夷所思的行为,多半有无数达人要来种草,可能就会成为网红。
常规的产品,是没有人种草分享的,一定要超常规,无论是那一个方面。产品方面的,名称方面的,口味方面的,包装方面的,设计方面的,那一个方面都行,只要不走寻常路,就有人来拍照打卡。
分享拍照的意愿是,有一定的特殊性,特别性,达人是从内心里想来分享。
一个网红产品必须具备这种特性,才可能引流。
无论你是什么产品,这年头的头部用户,颜值是顶流需求。研发再牛,用户那里知道?工厂再大,用户也不关心;用户关心的是产品好不好喝,好不好用,有没有意思,好不好玩。凡是不关心这些要素的,都不是我们产品的用户,最多是个边缘蹭热度的。
不要说你的用户是谁,谁,谁?只要你是搞消费品的,只要你抓住顶流硬需求人群,其它的大叔,大妈,大爷大奶的,只要还不是老年痴呆,都会跟着跑。
用户也是中心开花,四周泛滥的规律。找不到中心用户,从四周入手,永远掀不起浪花来。
网红单品的爆破,永远是从文化入手的。
“丧”文化中的,李雪琴,李蛋,一听他们说的内容,就是一种混混串子,但他们却成为了90后中的顶流人物,成为了网红。没办法,现在的用户就喜欢这种浑不吝,连马保国这么搞笑的人物都成了顶流,还看不清这种股“丧”文化中的脉动吗?
对于产品经理来说,说这帮人是垃圾一点用没有,有用的是如何发现应用垃圾成为网红背后的文化趋动力,并将其运用到单品的市场操作当中,才是最重要的 。
单品突破,要有文化支撑,要有引动生活梗的情感力量才是可行的。