郑新安(bf668800)
元气森林凭什么能火,靠什么在4年时间做到140亿元的估值?
其实,没有更为复杂的答案,核心在于找准了用户的痛点,运用互联网生态模式,将传统的饮料品类,玩出了互联网科技平台产品的用户粘性。
用户前置思维永远是离用户最近的市场操作方法,也是互联网产品屡试不爽的基本模式。
离用户最近方法,就是要精准定位用户,找到他们需求的痛点,一击致命。
元气森林的用户以年轻人为核心,主打年轻人即想痛饮而又想减脂的需求,进尔追求瘦成一道闪电的精细化身材管理样板。
大家看,在综艺《浪姐》里的金莎在吃饭前会先拿出一个小秤,来称盘中食物的重果,算出卡路里,每天超过一千卡就不科学。
看看,年轻女生控制体重都到了如此绝情的地步。
一白遮百丑,一胖毁所有,金莎能仗屏走天涯,满屏大长腿,靠的就是这种精细化的饮食管理。
谁不想在七月的夏天,穿着裙子,瘦成一道闪电,闪瞎宅男的双眼。
但女生喜欢的食品普遍都偏甜,像奶茶,蛋糕,冰淇淋,卡路里,糖能使大脑分泌更多的多巴胺,让人感到心情愉悦,但糖和脂肪又是使人发胖的两大罪魁祸首,相比于减少脂肪的摄入,糖就很难避免,更何况人类对甜的记忆和渴望根深蒂固,一般很难改变。
元气森林的火,就是紧紧抓住了年轻女生男生的这一大痛点,以O糖,O脂肪,O卡路里的精准定位,仅半年的销量就超过6.6亿瓶。
精准用户定位,精准用户诉求。
不管你是萌蠢傻白甜,还是御姐清新小可爱,还是鬼畜无害的小透明,他们都需要暧情的人设,需要有标签和记忆,这是互联网时代的用户选择秘方。
每人产品都有独特的人设与标签,就和明星的人设一样。
比如,提到小李子,大家就会想到那是个用情专一的嫩模收割机,提到罗志祥,他是不休不眠,顶着黑眼圈的时间管理大师。
因此说,人设有多重要,就是归类一种用户的场景选择。
元气森林的定位是无糖,无糖气泡水,无糖酸奶,无糖奶茶,无糖功能饮料。
糖在元气森林里遭到了暴打和嫌弃,而糖又是女性朋友的敌人,敌人的敌人就成了朋友。
很多人都喝过营养快线,鼎盛时期,营销快线一年的销量75亿瓶,但如今,大家都开始营养过剩,人们追求的不是能补充多少营养,反而是满足口感的同时,不对身体造成负担。于是,无糖气泡水成功抓住了心智的空白,迅速占领消费认知。
无糖却有甜味,就如同你胡吃海喝,却瘦成一道闪电一样,这是多么美好的体验。
元气森林的办法,是用赤藓糖醇替代糖,这个东西,它与甜菊糖苷、罗汉果甜苷、阿斯巴甜和安赛蜜被称为五大甜味剂,使用广泛。
可口可乐和百事可乐旗下的无糖可乐,也使用替代品,他们用的就是阿斯巴甜和安赛蜜,这两款代糖的特点是价格便宜,甜度高,是白糖的200倍,但争议又比较大,经常传出有增加体重和致癌的风险。
而元气森林用的赤藓糖醇安全性高,甜度只有白糖60%,价格也更高,因此,一瓶元气森林的价格,往往能买两三瓶无糖可乐,一个重要的原因是原材料价格更贵。
定位说完,我来说说渠道。
产品做出来,怎么卖给消费者呢,此时渠道至关重要。
传统的制造商,可口可乐,娃哈哈这些巨头占据着大型商超,在用户靠近收银台的地方堆积产品,让用户把它们拿回家,在炎热的夏季,来一场物体与器官的撞击。
元气森林的渠道不可能在这个地方与他们正面交锋,他们选择的是社区便利店进行突破。
便利店的优势是遍布一二线城市 ,比如光上海就拥有6000多家便利店,平均每4000人就有一家便宜店,而便利店的消费群体以白领和年轻人为主,这些人的消费能力高,对价格没那么敏感,一瓶饮料贵一二块钱也没几个人在意,这些特征正符合元气森林的用户生活场景。
据调查,元气森林线下销售体涵盖了53个连锁便利店系统,包括,711,罗森等主流便利店,在元气森林获得一定销量后,他们再逐步往线上和商超渠道发展,连618和双11都统统没有放过,李佳琦,微娅和罗永浩更是一个不落,实现了,线上线下全覆盖。
用户前置思维的结果是,产品定位有了,渠道有了,再找人来生产,这与传统饮料商先生产后销售的模式截然不同。
新零售的模式是,销售永远是制造商最为重要的事,然后才是生产。
新起厂家,自已买设备、建厂房显然效率太低,风险又太高,元气森林直接找大型饮料工厂就近代工。
白糖苏打气泡水由衡水汇源公司代生产,苏打气泡水则是健力宝代工,能量饮料“外星人”找湖北战马代工,等销售规模起来后,再转而自己建生产。
这是一种轻资产快速发展的模式,市场是最难的。产品秘方,生产都不是难事。
其实,气泡水,奶茶这些快消品本身没什么秘密配方,元气森林的创始人之前是做游戏的,作为一个门外汉都能做的这么成功,原因是操作模式的不同。
其实,饮料产品本身并没有太高的竞争壁垒,产品没有门槛,都是打代工厂代工,渠道也是现成的,你去设计一个包装,做一款饮料那就能火吗?并不一定。
因为,光有产品和渠道还远远不够,你还需要一定量的资金进行传播沟通才有可能。
正确的看法是,产品生产出来只完成了一半,还有一半工作是品牌塑造,这个产品才算完成。
传播是一种成本,是一种投资。
低成本,低投资,高回报。
或许大家于此并没有什么概念,我给大家看看2019年蒙牛和伊利的数据。
伊利全年的广告费投资110个亿,蒙牛是85亿,而伊利一年的营收入是1000亿元,传播费占10-20%之间。
元气森林是个新品牌,在定位,产品,渠道,包装厘定之后,广告的投入必不可少。
这两年,元气森林在分众传媒,综艺节目,小红书上的吹水文,网红的直播带货,各社交平台的种草,广告堪称海陆空360度无死角轰炸,目地就是为了让目标用户在人群中多看再几眼,再也无法忘掉她的容颜。
再者,为了提高品牌的国际化与时尚范。
元气森林通过与日本公司合作,甚至特意标注“日本国株式会社元气森林监制,包装上也到处是本日元素,咋一看这是个日货,其实日本元气森林是北京元气森林控股,然后用日本元气森林这家公司在东京注册了一些商标,最终都是国内生产,只是让用户误以为这是日货。这个玩法,和名创优品一样,商标模仿优衣库,店铺模仿无印良品,贴一些日文的说明书,然后开始给你讲故事,告诉你,这些产品都是出自日本设计大师之手,其实所有的产品都是国内生产,一个十元店硬是被玩出了接轨国际的错觉,你是不是有点茅塞顿开,原来市场是这么玩的。
当然,这样做只是市场策略,并不存在欺骗消费者的问题,只是一个市场手段而已。
重要的是,包装成国际化时尚范的元气森林不仅让用户傻买单,也让资本买账,这正是我们新品饮料商的目标。
据了解,元气森林先后获得4轮融资,目前,他们正在寻求红杉资本的投资,投后估值将会达到25亿美元。
靠着资本和营销,元气森林迅速成长为行业独角兽。
在过去的几年,在互联网平台思维夹持下,饮料品牌层出不穷,喜茶、奈雪的茶,还有那个暴打资本主义的瑞幸咖啡,大家都找到一个不错的品牌概念和模式,打通渠道与资本,再砸入重金做营销,市场规模一起来,市场数据漂亮,就成功了。
此时,或许你可以及早退出,退处宽闲,休养生息,也可乘胜追机,成为一代商界大佬,服务社会与民众,造福一方百姓,成为商界偶像。但无论是那一种选择,成功是你的标签.因为,一个品牌新贵就这样冉冉的生起了。