消费品创业,底层核心逻辑究竟是什么?
这2年,消费品创业的老板越来越多,每个人心中都有一个品牌梦,很多老板会找过来问我,如何做品牌营销,GMV蹭蹭的涨。有的产品已经成型,有的产品还在研发阶段。研究了100个天猫头部品牌后,今天就从3个方面聊一聊,做好一个品牌的底层核心逻辑。
中国正在成为第一大消费市场,再加上“内循环为主体”,未来只会涌现越来越多的消费品创业机会。新品牌,赛道的选择很重要,几点建议。
1、不要轻易尝试夕阳赛道,除非你有足够的资本和壁垒。很多创业者会觉得这样的赛道竞争少,上升期赛道竞争太激烈,市场不是靠一家创业型公司能教育出来的,竞争少很多时候不是因为大家没看到机会,而是时机,别人撤了,你进场了。就像一只股票,持续下跌肯定有持续下跌的理由,你想在这样的股票中抢一波反弹,你得掂量下自己有没有这种实力。
2、不要轻易选择已经有大头部垄断的赛道,除非产品有突破和创新。头部的企业在大赛道的聚拢效应愈发的明显,如果你的产品没有差异化,没有微创新,没有渠道能力,要胜出是非常难的。
你想和小仙炖抢鲜炖燕窝市场,就算能分到一杯羹,就算能抢到份额,投入也不会少,而且天花板也会非常明显。
如果空刻意面,抢占的是拉面说的市场,绝对不会有现在的成绩,正是因为开辟了一个新的品类,才可以短时间崛起。
3、大赛道里开创一个好的细分赛道。大赛道大品类没有机会,但是小赛道,还是有很多机会的。
王小卤,天猫鸡肉零食TOP1。近3年零食类目成长最快的品牌,没有之一。双11销售额突破2000万,同比增长3300%。它切入的是零食大类目,这个类目几个大巨头,三只松鼠百草味良品铺子来伊份等,但是王小卤不做大而全,只切其中的卤鸡爪类目,一个小小的鸡爪创造了新消费,做到了快一个亿的市场。今年下半年开始,更是从线上走到了线下,进驻了几百家便利店。
小仙炖,如果当年和燕之屋竞争燕盏,那肯定就不会有现在的小仙炖,而是从鲜炖燕窝切入,避开了和燕之屋的竞争,等燕之屋反应过来,已经晚了,虽然燕之屋后来加大攻势,但一直屈居鲜炖燕窝第2。
首先我们要明确一个道理,卖产品给消费者,产品是根本。其次,必须考虑毛利率,价格要定好。
1、产品力
产品不行,好不容易拉来的流量,都只是一锤子买卖,无法形成复购。不停投放拉新,是肯定无法长久的。如果只是想低价,渠道甩货,赚快钱另当别论。
产品不行,不只是产品品质方面,还包括消费者的接受度方面。
很多创业者喜欢站在自己的角度考虑问题,他们的口头禅是:我觉得应该是这样、可以和消费者这么说、这个产品有XXX优点。作为初创品牌,千万不要尝试去教育消费者,你可以教育身边人,但是消费者千千万,根本教育不过来。你只能顺应他们的日常思维和行为。
认识一个创业者,做的产品是健康零食,众所周知,健康,是现在消费趋势,零食又是一个大赛道,健康零食,听起来就是一个潜力产品。可他家产品最大问题是,不好吃。他却信心满满:虽然不好吃,可是健康啊,只要和消费者说清楚,肯定有人会为健康买单。果然,最后,做不下去。
产品定位在零食,那首位就必须是好吃,其次才是健康。哪怕不是定位在零食的代餐,也必须首先要是好吃,消费者觉得不好吃,无法接受,这个产品就是不行,再怎么健康配方都没用。
不要尝试教育消费者。人性都是懒的。
2、毛利率&定价
定价是一门学问,看竞品,看毛利,看产品价值。
电商品牌很多时候看起来GMV很高,但是赚的钱,都给员工发工资,其实是老板在给员工打工,更别说投放了。
毛利率低的产品,挤不出利润市场投放,抠抠搜搜,为什么有些品牌敢投,因为有足够的毛利啊,在产品定价之初,到手价,大促价,小促价,直播价,分销价就定好范围了。没有钱,拿什么投博主,拿什么买流量,拿什么找代言人?不要老指望投资机构给你钱,投资机构还指望你给他赚钱呢。
不少老板会觉得,毛利高,价格也就高了,消费者不买了。他们打心眼里觉得,便宜了消费者才会买单。老板们一定要记住,消费者花钱买的是产品的价值,9.9元的东西消费者觉得不值,下一次还是不会复购,999元的产品,消费者觉得值,还是会买。
作为老板,要考虑如何为消费者创造产品的价值,物超所值,而不是考虑,如果降低成本,让价格便宜,最后便宜到没什么利润。
市场上不缺便宜的产品,就算你9.9元包邮,也有人可以做到8.9元包邮。
这个时代不缺好产品,甚至好产品过剩。作为新品牌,你要抢占的是竞品的市场份额,同时还有用户的认知,消费者在某时刻的消费金额是固定的,我为什么不买我熟悉的产品,要买一个新品牌,你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由,也就是差异化。
以下,从几个品牌的案例出发,给与大家做差异化的一些启发。
颜色:
罗曼电动牙刷是从代工厂起家的,它之前,欧乐B,飞利浦已经占据电动牙刷很多年,usmile也在站外平台推了有2年,罗曼一直不温不火。在竞品的电动牙刷还是黑色,白色,马卡龙色的时候,它创新性的生产出“牛油果色”的电动牙刷,一下子就打出明显的差异化。
当然,电动牙刷的毛利率是很高的,加上本身产品就不错,罗曼的投放就带来了品牌高速的成长。之后,罗曼的电动牙刷头,不仅可以刷牙,还可以换个刷头,洁面,一份钱相当于买2个产品,一下子差异化又出来了。
颜值:
没有颜值,就是“犯罪”。
新一代的消费者更在意感官上的愉悦,对于他们来说,影响她们购买决策的最为重要的冲动因素,可能就是好不好看。所以,通过设计赋予品牌个性化、潮流化的品牌魅力,各类艺术、时尚、个性的包装和瓶器,成为影响消费者购买的重要方式。