从来没有一家“游戏公司”能获得这般关注度。字节跳动自从涉足游戏行业后,它的一举一动都牵动着媒体与部分行业人士的目光,尽管它目前连一款自研游戏都没有。近期,字节跳动又推出了独立的休闲游戏平台“蛋卷游戏”App,被外界捧为“手游版steam”。抖音海外版TikTok在全球范围内的成功,让外界对这家新兴的互联网巨头抱以更多的期待,并希望它能打破如今腾讯主导的游戏格局。一款成功游戏的背后,流量(用户)与产品是最核心的两个因素。当越来越多游戏公司看重抖音的庞大流量,并加码游戏宣发时,字节跳动与其一味成就他人,不如自己下场利用好流量优势。更何况,游戏至今都是业界公认拥有最强变现能力的互联网业务。在产品纬度,字节跳动正试着复制腾讯的成功:从轻度休闲游戏入手,再渐渐转为中重度游戏代理,最终再走向自研的道路。这条道路中,越往后的阶段门槛越高,变现能力也能越强。
切入口:休闲游戏
尽管字节跳动自研的游戏尚未揭开庐山真面目,它的代理发行业务却已有不小规模。而字节跳动游戏业务的起点,正是休闲游戏的代理发行业务。“发行”业务是游戏产业链的三大环节之一,位居中游,主要负责游戏宣发、市场推广等。上游通常是负责制作游戏产品的“研发”,而下游是将产品提供给用户的“渠道”,这包括AppStore在内的各大应用商店。简单来说,一款游戏从诞生到进入用户手机通常要经过这样的流程:美术、程序、策划等岗位构成的研发团队,在游戏制作人的带领下完成了游戏产品,再交由发行方负责包装、市场宣发,最终再交由渠道方,上架到各大应用商店。出于收入、留存等因素的考虑,发行方也会反向影响研发环节,提出更符合市场的反馈或建议。如果研发端选择与外部发行团队合作,就需要支付一定比例的收入流水。再扣除渠道方的酬劳,研发团队通常只能拿到游戏总收入的20%-30%左右。在休闲游戏领域,字节跳动的游戏发行业务表现强劲,并且有望在该领域中坐稳头名。2018年,字节跳动推出了游戏发行平台“Ohayoo”。时至今日,背靠抖音等平台的Ohayoo已经打造出了数款热门休闲游戏。据官网的数据,Ohayoo至今已发行了150余款游戏,月活跃用户超过了8000万,下载量也突破了60亿。融入了大量随机因素的动作休闲游戏《我功夫特牛》目前拥有最亮眼的市场表现,累积下载量已有5000万。相比之下,近期大火的新游《原神》,在TapTap这一个平台的下载量方才突破500万。时至今日,Ohayoo平台仍在全球范围内不断推出新的热门产品。去年10月,Ohayoo发行了休闲游戏《小兵别嚣张》,并在较长一段时间内保持在AppStore游戏免费榜的前30位,累积下载量已达到近1000万。今年7月,这款游戏在海外还得到了GooglePlay的全球推荐。字节跳动在休闲游戏领域的成功,与其商业模式,以及赛道的空缺有关。在此之前,几乎没有太多大型游戏公司愿意在国内休闲游戏市场花大力气。即便是产出过经典休闲游戏《滚动的天空》《跳舞的线》的猎豹移动,其首要投放市场其实是欧美。出于经济方面的考虑,玩家们更乐意花钱的重度游戏才是这些公司的重心,休闲游戏的商业土壤并算不上理想。对此,Ohayoo总经理徐培翔在今年的一次对外分享中提到,字节跳动在发行休闲游戏时主打广告变现的模式,重新激发了整个休闲游戏市场。字节跳动发行的休闲游戏中,实现商业化的达到了近80%。比起内购模式,广告变现的休闲游戏允许用户免费体验到游戏全部内容,并不存在“逼氪”的情况。玩家只需要和欣赏视频一样,在体验前先观看一段广告。但Ohayoo对发行产品商业模式的调整,并非是一成不变的。《小兵别嚣张》在面向海外市场推出时,同时采用了内购与广告的变现模式。针对玩家对内购的接受程度,Ohayoo带领研发团队做了3轮调整,最大程度上挖掘出了游戏的商业潜力。
除去商业模式的调整,Ohayoo的成功也离不开抖音平台。抖音不仅能提供庞大的用户流量池,其用户属性也十分适合休闲游戏的推广。“年轻”“时尚”一直是抖音内容的标签。这类用户或许不见得对沉浸感强的重度游戏感兴趣,但对形式新颖、轻度的休闲游戏有着较高的接受度。毕竟这类游戏上手容易,且没有什么尝试成本。但休闲游戏的变现效率终归还是比不上重度游戏。门槛低的特性,也让这类游戏只能与用户在更浅的情感层面发生连接,容易“过气”。《开心消消乐》这般长期活跃的休闲游戏,更是可遇不可求。
尴尬的中重度游戏
根据媒体“晚点LatePost”此前的报道,字节跳动将旗下的游戏业务分拆成了两大板块:休闲游戏相关业务划归到商业化部门,而将其余的业务统一划归到战略投资部门。后者的负责人,是整个战略投资部门的负责人严授。曾有媒体爆料,早在2015年字节跳动已开始了游戏业务的市场调研,当时的牵头人正是严授。字节跳动内部对游戏业务的共识是,“长期看好,持续投入,不会计较短期得失”。字节跳动在休闲游戏领域已取得不错的市场成绩,但在中重度游戏上似乎仍有长路要走。“朝夕光年”是字节跳动主要的重度游戏品牌之一,目前已经代理发行了一款体育类手游《热血街篮》。除此之外,还有6款已公布的手游,游戏品类同时涉及MMORPG(大型多人在线角色扮演类游戏)、SLG(策略模拟类游戏)、ARPG(动作角色扮演类游戏)、乙女向游戏等。