编辑丨户外广告内参

图片丨创客贴

年终岁末将至，回首即将过去的2021，市场迈入后疫情时代，整个广告市场逐步向好发展，但是反复爆发的疫情和国家相关政策的发布，导致整个行业维持和增长的压力不小，广告主预算缩紧，行业内卷趋重，使得2021年成为不平凡的一年。如今，全年即将步入尾声，户外广告行业还有哪些事件哪些词汇值得铭记？

建党百年

2021年，是中国共产党建党100周年。

为热烈庆祝建党100周年，今年3月份，人民日报数字传播有限公司、中国公共关系协会新闻与传播委员会联合启动“征途·奋斗——庆祝建党百年楼宇屏媒联动活动”。人民日报数字传播联合新潮传媒、迪岸双赢传媒、分众传媒、梯影传媒、华铁传媒、海信集团、京东数科、中运科技、纳尼亚传媒、天地互联、热点传媒等十余家楼宇和户外媒体公司，通过定期定时推送内容，充分发挥楼宇屏媒的传播力、影响力，做大人民日报建党百年主题宣传在“屏”端渠道的传播广度。

图：人民日报数字传播

今年，从6月28日至7月5日，人民日报数字传播携手楼宇户外屏媒在北京、上海、广东、天津等省市区域的10万个电子屏幕点位高频次刊播“奋斗百年路 启航新征程”主题海报，涵盖了地标大屏、生活社区、高铁列车、汽车客运、电梯智慧屏等渠道，营造了共庆百年华诞、共铸历史伟业的浓厚氛围。

同时，为庆祝建党100周年，全国各地的地标媒体都亮起了精心设计的灯光秀贺党的生日，以灯光渲意，以光影传情，为伟大祖国送上最诚挚的祝福。为大家呈现一场视觉盛宴的同时，也让大家感受到中国共产党风雨兼程、沧桑巨变的百年历程。

图：摄影师晟龙

图：温州网

国货国潮

12月22日，国民电商平台淘宝发布2021年度十大商品，其中超过半数入围提名的商品带有明显的“国货”标签。7月中旬，河南出现罕见的持续强降雨，造成系列灾害，诸多国货品牌第一时间调集物资援助。这一年的公众情绪，被民族文化自信所点燃，来自淘宝等电商平台的相关调研数据显示，中国人的购物车中，八成以上是国货。

回顾过去一年，“6·18”“双十一”等购物节期间，国货品牌、国潮文创、非遗老字号等品类商品的成交额成倍增长，新国潮在消费市场中一骑绝尘，抢占“C位”，受到消费者尤其是年轻消费者的追捧。这些迹象折射出不断升级的中国制造、中国智造，背后不仅是中国新经济企业的崛起，更是新消费主导力量“Z世代”的崛起，都推动了国货国潮品牌的市场增长。

在国货到国潮的崛起过程中，营销机会和策略选择变得尤为重要。在CTR媒介智讯的一季度报告中，通过对100个国潮品牌分析显示，除了电视媒体之外，户外广告是国潮广告主近年来关注的一个重点投放阵地。随着媒介场景化生存，多场景共振的营销方式的多重运用，广告主认识到了场景共振带来的机会。在头部国潮品牌中，有34%的营销费用流向了电梯广告。一些新锐的品牌如新氧、天鹅到家、SKG等，在电梯广告的投放份额较大。从电梯广告的整体投放情况看，持续保持高增长的电梯广告，结合其场景化的优势，以及人群优势，确实可以为国潮品牌提供长远的投放服务，并且获得较好的投放效果。

双 减

回首2021，“双减”一词的确贯穿全年。11月9日，市场监管总局、中央宣传部、中央网信办教育部、民政部、住房城乡建设、国务院国资委、广电总局联合发布了《关于做好校外培训广告管控的通知》，通知要求，教培机构不论是学科还是非学科，都不得在主流媒体、网络平台、公共场所、居民区等线上线下空间，刊登、播发面向中小学（含幼儿园）的校外培训广告，以确保“双减”政策的落实。

通知还明确要求，各传播平台立即组织开展自查整改，相关传播平台全面梳理在播、在刊广告，发现校外培训广告立即停止刊播。进一步完善广告发布审核制度，尤其注意防止以节（栏）目、“软文”等方式变相发布校外培训广告，未按要求停止刊播将依法依规追究相关单位和人员责任。

校外培训广告的时代落幕，广告营销一直是教育培训行业竞争的关键之一，双减之前学科类教培机构包括在线教育的广告铺天盖地。根据《中国教育培训行业发展报告K12卷》显示，国内教育机构招生渠道中，户外广告占比高达22%。2020年，疫情刺激了线上教育市场的高速发展，赛道内多个品牌相继扩大户外广告投放力度，尤其是电梯广告。

自今年4月起，各大公交、地铁还是电梯广告中进行投放的品牌，都不见在线教育的身影。教培行业的品牌在户外广告的营销上几乎放弃了全部投放预算，这对户外行业整体规模在一定时间段带来了相对短暂的影响，特别是教培行业所主投的电梯媒体。但在这之后，以食品、饮料、化妆品/浴室用品、邮电通讯行业客户为主的其他行业客户，迅速填补了其带来的空缺。

元宇宙

要说2021年下半年什么最火，当然是“元宇宙”，一时间全世界各个行业都在谈论元宇宙。从资本的追捧，到科技巨头纷纷入局，再到A股市场元宇宙概念股持续暴涨，游戏、社交、短视频……元宇宙概念产物层出不穷。在追捧者眼中，元宇宙是今年当之无愧的“风口”。

在元宇宙成为各大企业竞相角逐的新战场的同时，营销领域也在被元宇宙革新换面。元宇宙里的虚拟世界正成为品牌加强与Z世代消费者沟通的新宠儿。除了打造虚拟IP，进行虚拟偶像代言之外，线下场景更有助于虚拟场景的搭建，提升沉浸感，实现与人的场景交互。目前元宇宙的产业发展尚处于萌芽期，但已经又不少品牌开始将“元宇宙”的概念融入到户外场景营销之中了。

长安福特在今年9月份制造了一场以“盲盒”为锚点的户外场景营销活动，这一案例利用了户外广告的新型形式+新型技术，在重庆观音桥广场上打造了一个相当于57万个小盲盒的超大盲盒，应用新技术搭建了一个“元宇宙”空间，以裸眼3D模拟动画让大众体验到了置身车内的畅快和新潮，同时现场还设置了AR游戏互动环节。最大程度提升了用户的互动体验，拉近了品牌和消费者之间的距离。此次营销活动在线上线下都获得了很好的传播效果，受到用户的一致好评。

可见，新技术新趋势新潮流的发展应用，新型的户外广告将颠覆传统的户外广告，而未来的户外广告也将实现无限可能。专家分析，元宇宙带来了新的媒体发展机遇，也为户外广告媒体提供了一个独特的机会来思考户外广告在虚拟世界的虚拟街道上的外观表现、虚拟购物以及形成新的交互式广告。

裸眼3D互动

自去年5月，韩国SM大楼的海浪掀起了国内探索裸眼3D的新浪潮以来，今年一年内裸眼3D屏在国内各大城市涌现，一个个视觉震撼的3D广告视频一再刷屏网络，成为国内最火热的年度现象之一。

但是随着越来越多的数字化裸眼3D广告的呈现，其展现的内容和表现形式上也越来越同质化，业内纷纷在思考裸眼3D以后还有什么新玩法？今年12月份，“亚洲第一屏”——3788亚洲之光巨幕推出了首例裸眼3D“抓娃娃机”，在将近4000平米的巨型LED创意内容中，玩家仅需在观音桥广场主席台游戏区域。通过操控游戏操作杆抓取，同时操作联动大屏模拟裸眼3D的抓取效果，当成功抓到卡通娃娃，屏幕会即刻呈现裸眼3D的出屏效果，以3D+交互的创新形式和沉浸式体验，带给市民参与科幻的乐趣。

无独有偶，同是12月份，成都大运会在成都春熙路南纱帽街的裸眼3D大屏上，推出了兼具震撼视觉效果与强烈体感交互的射箭裸眼3D体感交互游戏。制作方利用了实时投射技术进行精准定位，搭载“物联网+裸眼3D”等潮科技，为用户提供沉浸感极强的视觉立体空间和交互体验，建构了科技感与设计感兼具的智慧体育新场景，吸引不少市民朋友感受体验。

裸眼3D发展之后或将是裸眼3D互动形式的爆发，市场的用户在变，他们已经不仅满足于听和看，更加乐忠于亲身体验，更加在乎切身体验的感受。

地标媒体

2021年自春节以来，地标媒体可谓是赚足了不少眼球，尤其是节日节点营销之时。如今的地标户外媒体，已发展成为展示城市商业活力、代言城市现代精神的载体，同时也彰显出了强大的广告传播势能。

随着户外LED大屏的遍地开花，无人机、灯光秀等新型技术的成熟应用都赋予了地标媒体更强的营销传播价值。为了助力“夜经济”的发展，今年长沙、武汉、成都等全国多个城市相继推动城市亮化改造和照明提质工程的落地。例如成都的天府国际金融中心双塔采用京东方显示技术，218米高的双子塔身安装有5.2万平方米的LED屏幕，8K的高清效果，通过显示屏+通讯+算法的物联网解决方案，实现双塔视频内容显示的高度同步及画面的完美呈现，使灯光与建筑融于一体。2021年春节，成都双子塔一分多钟的“光影梦幻”视频在网络播放量超过百万，一时间吸引了众多网友的目光，自此双子塔这一地标媒体正式出圈。

地标性户外媒体具备的强势地理位置、夺目出众的媒体点位，比其他媒介更有效地吸引用户影响消费者，且自带的流量、网红属性，有利于提升品牌价值及知名度。同时地标媒体能够联合打造爆发式的营销事件，引起围观用户的自发分享，经过社交媒体、公关、新闻的渲染进一步深化事件影响力，形成由线下向线上的传播关注，放大地标媒体作为载体本身的价值，从而使“户外+社交”的传播效应最大化。

全链路营销

在疫情后时代，全链路营销变得尤为重要。移动互联网时代，媒介触点无限爆发，用户行为多元化，品牌与用户的交互路径更为复杂，从而使“链路营销“愈发被重视。

链路是用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径，全链路营销是指在消费者接触品牌后到完成转化的全过程中，营销手段一直在引导消费者进入下一环节，最后达成转化目标。而户外媒体根植于用户生活的真实场景，是全链路营销中与消费者更近的一个接触节点，能够与消费者直接对话，不仅可以影响消费者购买决策，占领消费者心智，甚至可以直接驱动消费者购买行为。

以高铁场景为例，高铁媒体提供了一个相对封闭的传播环境，且具有很庞大的客流量，能够成为线上流量的转化入口。基于原有的高铁媒体传播基础上，

华铁传媒推出旅途营销、车上售卖等营销模式，搭建了一条从产品认知、受众互动到产品体验再到产品销售的全链路营销闭环，使广告投放到产品购买的过程压缩到了同一个时空环境下，将轨道上的庞大客流量直接转化为品牌的消费人群，真正实现品效合一的传播结果。

内容营销

“内容为王”的标准同样适用于户外广告，今年以来，我们也见证了许多以“内容”走红的户外广告案例。

在当今复杂的媒介环境下，消费者注意力呈现碎片化，快消化内容能够带来即刻满足，但用户看完即走，影响力也流于表面。信息爆炸带来的信息过载，让受众阅读某一个媒体的时间、精力急剧收缩，但并不意味着受众对阅读质量的下降。相反，受众更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息中去，对阅读内容容量和质量都有了更高的要求，这就要求品牌坚持做价值信息的传播者，才能立足并获得更好的发展。

珀莱雅地铁广告

户外广告要玩好内容营销，就必须站在用户的角度，从品牌本位转移到用户本位，从用户背后的需求和痛点出发，以更贴切用户需求的角度思考会更有说服力，同时也能更容易引起用户的情感共鸣。其次，要注重广告内容的趣味性、生动性，以及能产生互动性，以捕捉到用户的兴趣与爱好，带给用户更直观与友好的互动体验。

内 卷

“内卷”一词，虽然入选了《咬文嚼字》2020年十大流行语。但这个词的热度仍然蔓延到了2021年，成为各行业最广为盛行的状态形容词，这股“内卷之风”也不知不觉吹到了户外广告行业内。

疫情的不稳定，加上整个市场的压力下，不少品牌主选择缩减广告预算，这对户广告行业人士来说，寻求客户变得更难。正是为了打破僵局，在品牌面前赢得信任，打造自己的核心竞争力，各大户外广告公司开始加大竞争，迈向“内卷”之路。

以梯媒行业为例，梯媒行业的竞争激烈已不是新鲜事，在被头部企业大量夺走市占率的情况下，越来越多的公司开始打“价格战”，力求用更低廉的价格俘获甲方的目光，更有喜屏传媒打着“电梯广告2元起”的口号。

除了在刊例价上的比较竞争，梯媒公司之间的“内卷”还体现在品牌服务上和运营模式上。某梯媒从业人员曾表示，当同一个品牌投放了不同的梯媒，这几家梯媒公司之间就会开始比较品牌投放后梯媒公司给出反馈的速度，用品牌服务案例和优质反馈去争取更多新客户。可见，很多梯媒公司开始通过案例打造，建立起自己的品牌意识。

除此之外，梯媒行业竞争愈演愈烈，梯影传媒继今年5月份公布B3轮融资后，10月份有宣布连续完成B4、B5两轮融资；喜屏传媒7月份获青松基金A++轮融资；9月份，京东继续领投新潮传媒4亿美元，成为新潮传媒的第一大股东。各大梯媒公司在数字转型方面也相继推出不少举措，重塑线下媒体价值。

数字户外媒体

随着数字户外媒体技术的不断发展，数字户外媒体行业以惊人速度增长，在凯度预测的2022媒介增长趋势中，数字户外媒体广告预计在2021年基础上增长29个点数。

对比传统的静态户外广告牌，数字户外媒体展现形式更为多元、更加智能化，可以根据受众类型、时间、季节、天气以及其他条件来给不同位置的显示屏定制相关性高的内容、提供不同版本的广告活动，提供更为精准的广告推送。以这两年来非常受欢迎的户外裸眼3D广告为例，裸眼3D广告只有在数字户外的技术支持下才能得以实现，数字户外能够将静态变为动态，由平面向外扩展，裸眼3D大屏打造出逼真的裸眼3D视觉效果，让广告的传播度也得到进一步的提升。

数字户外媒体还能够节省制作成本和广告主的投放成本，提升投放效率和灵活度，数字户外媒体实现一键上下刊，对于广告活动的时间控制可谓十分灵活，可远程上传和调度投放的内容。数字户外媒体还能带来更为有效的反馈，可以在线生成包括广告观看人数、受众年龄及性别分布、广告被广泛收看时段等内容的分析报告，便于广告客户能够更好地了解广告的影响力及与目标受众群体的适配度。

可以说，数字户外媒体已经成为广告主展示创意内容、吸引更多受众的热门平台。Posterscope在今年4月提供的数据报告证实了这一点：当受众在户外观看广告内容时，其大脑平均反应速度高出18%，反过来使受众自发的广告回忆率提高了17%，经过一系列测算，数字户外广告可有效提升16%的销售业绩，使品牌整体传播效率提高近17%。

作者：张小煜丨视觉：深海