赛立信媒介研究有限公司  黄俊斌

　　一、竞争媒体冲击下广播广告屹立不倒

　　近20年来，随着现代科技的进步，电视事业迅猛发展，已经成为现代大众传媒的龙头;报纸也在激烈的竞争中越做越强，底得了可观的市场份额;网络媒体兴起之后，迅速占领市场，这些都给广播的发展带来了一定的压力。

　　尽管如此，广播仍然是其他媒体无法取代的现代传媒，在普通人看来广播不具备更大的发展空间下，近些年来反而有一个止跌反弹而且反弹力度相对以往更高的态势，是何种原因驱使这种动力的萌生呢？

　　近年来，随着全国私家车的不断增多，在车上收听广播电台的习惯已经形成，又加上下班高峰时间堵车严重，让驾车者增加了收听电台的机会，如听听路况信息，了解当日新闻，以及休闲娱乐信息等。据中国国家统计局发布数据，2011年末，中国民用汽车保有量达到10578万辆，比上年末增长16.4%，其中私人汽车保有量7872万辆，增长20.4%。而且，在移动收听广播的群体中，收听电台的人群大多都是中高端消费者，广播市场上升的空间重现，而且相比于电视、报纸等广告投放媒体广播更有着其独特的优越性。

　　广播广告是依附于广播媒体而“开花结果”的一种经营和宣传，其优势主要有：广播广告的交流感与意境性；广播广告的伴随性；广播广告覆盖的无限性与广播广告受众的全面性；广播广告的低投入与高回报。从行业投放格局来看，交通、金融、邮电通讯、房地产行业的广播广告投放比重逐年加大，药品、农业用品等行业投放占比在不断下降，广播广告的客户正在向中高端行业发展。正因如此，众多广告主和广告公司也把眼光转到了广播市场，广播与电视、报纸等等媒体的竞争，正在步入持久战的阶段。

　　二、明确定位 把握市场

　　在信息传播爆炸的时代，广告投放的渠道纷繁复杂，各具其传播特色，如何正确地选择、应用相应的广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并达到少投入高回报的广告效果，是每个企业运用广告媒体做宣传所追求的目标。现在就以电视和广播为例进行企业在媒体投放广告的比较。

　　广播广告是众多媒体广告中唯一纯听觉广告，声情并茂、信息传播范围广、伴随性强、制作程序简单；而电视广告声画结合，视听兼备，综合多种艺术手段，具有影响范围广，渗透力强等特点。

　　广播电台是传播速度快、及时、范围广的媒体。在广告媒体中，电台广告对发布时效性要求高的广告或临时修改补充广告稿都十分方便。广播的区域之广，接触群众之多，也都明显超越大部分其他广告媒体。而且广播广告的费用是广告媒体中最低廉的，就覆盖全国的广播媒体广告价格来看，仅是电视广告费用的十分之一左右，特别适合一些目标市场定位在全国的服务类企业及创产品品牌的中小企业投放。而且广播是广告媒体中互动性较强的，可以通过热线电话、在线留言、微博互动等形式进行交流。

　　而相对于广播媒体，电视媒体的特点很明显。电视广告能够对传播内容进行声色图文并茂的方式表达出来。它容易感染观众的情绪从而给人留下深刻印象，并容易记忆以增加回忆率；电视媒体具有极强的感染力。同时，电视深入到每个家庭，那些通过印刷媒体宣传不到或宣传后印象不深的群众，都可以被电视所吸引。电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖。但一般电视媒体的投放的千人成本以及制作费用较高，故此，往往会成为众多中小企新产品广告宣传投放的一道门槛。

　　对于广告主和广告公司，在考虑投放渠道在广播广告还是电视广告的时候，一般注重的几大问题是：

　　首先，要考虑产品的目标市场。任何产品都有其特定的目标市场，广告媒体的宣传范围必须与产品的销售范围相一致。以全国范围为目标市场的产品，就应该在全国范围内展开广告宣传，一般选择全国性范围传播的媒体。以某一特定细分市场为目标市场的产品，其潜在销售者仅局限在一定的地域中，采用地区性媒体不仅能节约广告费用，而且也更有针对性，一般选择有影响力的地方媒体。如果不把自己的产品预先定位好投放市场，而地毯式宣传投放，不仅对产品形象带来负面而且会造成很多不必要的资源浪费。

　　其次，还要考虑产品本身的性质。产品单纯、不需大段文字说明时，以选用电视媒体为主。如一些功能单纯的日常用品：洗发水、化妆品、服装等，不需要用大段的文字向消费者详细说明产品的功能，否则反而会使消费者产生厌烦之感，所以诉求点应在产品能给消费者带来的享受和利益方面，这时选择电视作为广告媒体就十分恰当。因为电视同时兼有视觉和听觉的传播效果，简洁的广告词配合上代言人搭配产品的视觉印象，每一动作、每一言语都能扣紧消费者的注意力从而形成强的购买力。而像一些服务类的无形产品，一般可以选用广播媒体投放为主。例如银行、基金的理财产品、汽车行业的车险、股票投资软件等，这些无形产品消费者关注的是产品本身能带来哪些效用，能得到哪些收益，而不是过于关注产品的外表特性，在广告词上只要能包装好产品的优势地方，在听众中不断勾起广告词的回忆，自然而然，消费者在有购买需求的时候首先想起的就是令他们在脑海里印象深刻的广告产品。

　　再者，选择广播广告还是电视广告还需考虑产品的使用对象。大部分产品都有很明确的使用对象，不同的使用对象有不同的媒体习惯。有针对性地选择为使用对象所易于接触的媒体，是增强广告促销的有效方法。如化妆品的主要使用对象是年轻女性，一般就应选择年轻女性喜欢的电视节目来刊登广告。服务遍布全国的一些金融保险、证券基金，信息服务，普及型大众用品以及汽车行业有关的企业，如新车上市、汽车维修、保养等，可以在广播上多做广告，车载广播受众无疑是这些企业最好的客户。

　　总括而然，广告主和广告公司在面对广播广告和电视广告的前期投放前，必须做多方面的分析、比较、考察，选择各方面都比较理想的广告媒体做广告，或者最好能够组合投放，优势互补以取得较好的广告效果。而从另外一个角度来说，目前国内的中小企业的规模数量远大于大型企业的数量，对于发展中的中小企，广播投放是其有力的宣传手段之一，广播的潜力和传播范围的优势尚处于发展阶段，而且上升空间非常大，利用广播自身独特的有别于其它媒体的优势，广播广告是一只值得长期投资的“绩优股”。

　　三、利用有效数据进行投放决策

　　收听率数据是广播广告投放的风向标。对于广告主和广告公司来说，利用收听率数据可以更好的判断和发现广播媒体的广告价值，评估广告投放效果；对于广告主来说，通过研究产品的目标消费群体特征，结合广播收听率数据，寻找目标听众相吻合的相应时段或者节目进行投放，可以有效地利用有限的广告费用，提高广告到达率，避免浪费。所以，使用收听率数据指导广告投放，是市场要求所在。

　　（一）运用收听率数据发现电台的广告传播价值

　　收听率数据之所以能引起广泛应用，很大程度上得益于它在广告投放时所起到的作用。广告主和广告公司可以通过各类媒体之间的到达率比较，展示广播媒体受众的“广度”，凸现广播在大众媒体中的市场地位和竞争优势；而通过收听率、占有率数据的比较，分析频率的优势和竞争力。

　　除了一些常用的收听率指标，我们可以再根据一些收听率数据中深度挖掘出来的细分数据加以权衡。如推算广播媒体的听众规模，分析广播广告有效到达的受众数量，即听众规模价值；分析听众的消费行为与习惯，分析目标群体对于同一品牌行业产品的偏好程度，挖掘听众资源的广告利益点等。

　　(二) 运用收听率数据分析广告产品的目标对象

　　运用收听率调查数据，可以从以下几个方面展开分析，从而为广告投放决策提供支持:

　　1.分析广播频率或节目的目标受众定位和受众特征；

　　2.分析不同类型的听众的收听习惯和消费需求差异，有效地进行听众市场细分，深入挖掘出高市场价值的听众群体和特定消费市场的群体；

　　3.分析目标受众与广告产品相关的消费或购买行为习惯；

　　4.分析目标受众收听广播的行为习惯以及消费信息接受渠道或途径；

　　5.借助社会经济统计数据和广播调查数据，分析广播听众的市场价值，如购买力、消费额等。

　　(三) 运用收听率数据分析广告的传播效果

　　根据广告效果研究理论与方法，广告效果的形成包含三个层次，一是广告的认知效果，二是广告的心理效果，三是广告的销售效果。广播广告效果分析也是按照这三个层次来进行的。相应地，广告的认知效果可以通过广告到达率和广告认知度来表现；广告的心理效果可以通过听众对广告的评价，以及听众听过广告以后对广告产品的评价来实现；而广告的销售效果可以通过广告对听众的购买行为所产生的影响程度来表现，例如，有多少听众在听到广告以后，产生了购买的欲望或者购买的行动。

　　(四) 运用收听率数据进行合理的广告定价

　　一般说来，在选择电台时段（或节目）的广告进行投放前，首先，可以参考时段或节目的到达率、收听率和听众规模等指标来衡量时段或节目的听众群体特征，以及这些群体的广告价值；其次，要考虑的是时段或节目的广告千人成本。千人成本指标不仅可以综合衡量各个时段或节目的广告性价比，而且为广告主和广告公司提供选择不同频率、不同时段、不同节目投放广告的有力凭证，利用收听率数据即可计算出各时段或节目的千人成本；因此电台可以充分利用收听率数据，灵活地进行时段和节目的广告定价。

　　四、巧用广告监测数据，适时调整战略

　　（一）广告监测的作用

　　广告主和广告公司透过广告监测一系列的数据分析，能够更好地研究投放广告情况，对市场的竞争状况能有效地进行摸底，并为下一步制定或调整相关的广告营销策略而奠定良好的根基。而且，通过广告监测，能够对电台的广告投放进行有效监督，保障投放效果，也使得广告主能够更放心的进行后期投放。以广告主对某一城市的频率投放的广告进行监测所起到的频率为例，广告监测能够起到的作用有：

　　1. 有效控制广告主在电台投放广告的实际时长与计划播放时长的误差；

　　2. 有效统计广告漏播、超时播放、多播的次数；

　　3. 有效对广播广告效果、故障进行评价；

　　4. 提供第三方广告播放证明。

　　（二）监测数据获取渠道

　　1. 从媒体角度获得一手的监测数据。广告主或广告公司可以直接向电台里得到定期的广告实际投放时段、投放频次等等数据。

　　2. 从第三方机构获得客观的监测数据。第三方数据公司能够为广告客户提供客观性的第三方播出证明，并可提供有关客户的品牌竞争对手的广告投放情况和广告客户信息，为客户更好地掌握有效信息及时调整、制订竞争策略提供支持。

　　（三）广告监测的应用

　　广告监测不仅仅能为客户在下一步广告投放策略的实施过程中提供有力的依据。而且还能有效地为广告主、广告公司解决一系列的问题：

　　1. 广告投放前帮助了解市场。主要可以分两部分进行市场了解：第一，了解广播媒体的市场规模；第二，了解广播媒体的投放价值。

　　2. 广告投放中媒介计划支持。可以从3个方面进行切入：第一，投放环境分析；第二，广告投放重复到达用户比率；第三，媒介投放计划核心数据支持。

　　3. 广告投放后投放策略评估。包含广告投放覆盖目标用户预计以及广告的投资回报率。

　　总的来说，通过广告监测的数据，可以了解竞品的投放情况、产品竞争对手在什么时间选择什么媒体、播出了什么样的广告以及广告投放的效果如何，甚至通过监测数据选择投放广告的节目类型。所以，在充分掌握竞争对手的广告策略的基础上，可以有针对性地制定下一步广告投放计划，更好地达到媒介目标，实现企业在竞争激烈的市场中做到知己知彼，立足行业的领先地位。

　　五、小结

　　广告公司和广告主在选择广播这一媒体投放以后，更多的应该注重于前期的信息搜集，把握好企业目标受众的定位，并参考收听率数据，选择与企业目标受众相吻合的广播频率，并根据企业广告投放要实现的预期目标和预算，锁定投放频率，制定合理的投放计划，有针对性地去投放广告，并对广告投放后的监测效果进行评估和调整，相信一定会达到事半功倍的效果。