采访腾迈TBWA\中国阿迪达斯奥运广告

团队成员
古月敏，Koo Yeat Mung，客户群总监
周锦祥，Elvis Chau，创意总监
小山聪介，Sosuke Koyama，策划副总监

关于创意的产生

    在来之前我问过很多朋友，他们很喜欢这个广告，感觉很震撼。谈谈这个创意的产生吧？
周锦祥：这个创意来源于一个很清楚的策略，就是希望创造一个运动的国度，在这个国度里，每一个中国人都是里面的一分子，都可以参与奥运。所以你可以看到在不管在平面还是TVC里面，每一个中国人变成了整个运动项目的一部分，他们可以是运动场，也可以是一个跳台，一个足球场，他们在帮助运动员完成比赛。
    铅笔人做出的场面，有人说像史诗一样的感觉。
    周锦祥：当初之所以会选择用铅笔画这种方法，其中一个原因就是我们希望出来的作品会很单纯，让人感觉没有太多的特殊效果。铅笔画是一种比较朴实的创意作风，会让人觉得比较贴近，很有参与感。我想用最简单最直接的素描的纹路来呈现整个概念。
    这是第一阶段，其实在运动员的想象中都不会看到背后有这么多人在支持他们的画面。所以这一阶段是通过一种显得比较虚拟的方式，从感觉上去呼吁人们。我们想要在以后的阶段里用更真实的表达方式。所以这是在第一阶段的目的。
    我们在做这些广告的时候，有一点非常重要，画面上的人都是用真人来表演的，比如平面，是先拍下这个场面的照片，然后请绘画师按照片上的人画出来，这样才更逼真；TVC也差不多，也是先拍摄，然后请国内最好的制作公司做成动画。
    小山聪介：这意味着你在广告中看到的都是真人的表情，你可以看每一个人的脸，都显得充满激情，这种情绪是从内在透出的。当你看到这些人的时候，你会觉得，为什么那个人看上去那么像我。但如果用照片的话，人们就会觉得那不像自己，一看就是别的人。我们就是想让每个人看到这些画面的时候都会觉得“哦，那上面的那个人也可能就是我”。
    就是里面的人变得很概括，不是真的指这个人那个人，而是很概括的人。
小山聪介：我想你也在里面。（笑）

关于消费者洞察

    如果作为一个普通观者，我们看到的感觉会是画面里的那些铅笔人都是去支持奥运的，运动员的成功不是他个人的结果，而是有很多人在背后支持他们。于是我们这些看到广告的消费者就成为一个群体，获得一种身份认同。这样理解可以吗？
    周锦祥：很好啊你们理解得很好，我们要表达的就是这个意思。
    古月敏：我们所发现的消费者洞察是，虽然每个人都在说奥运，可是一般的人都会在想，“我不是运动员，我能做什么？”可能就是坐在电视机前看中国又得了几块奖牌，大家都觉得那是运动员的事，不关自己事。但我们发现，在有的奥运会举办国，比如加拿大，他们对奥运的感觉，是一个他们可以关注和参与的体育盛会，他们不仅可以关心得了多少金牌，更可以为自己喜欢的运动员加油。现在我们将这种概念也带到中国，让中国人也可以参与到奥运中来，而在这之前，中国人只是认为奥运仅仅是可以提升中国的国际形象的活动。
    这个广告运动是把奥运从一个仅仅官方的意义拉回到了民众中。
     古月敏：阿迪达斯希望做的就是赋予奥运一个更加有意义的任务。运动员本身不再是帮国家赢得奖牌的一个工具，其实人们可以被运动员的精神所感染，了解奥运选手和他们背后的故事、去支持他们，甚至被运动员启发去发挥自己的潜力，。 
    第一步非常简单的，就是支持奥运，支持奥运选手。在这个启发之后，接下来可以实现的一个愿景就是通过在这个阶段里面给人们的启发，让每个人自己也运动起来。说到运动的国度，其实中国都还达不到是一个运动的国度。我相信在座的我们几位可能没有一个人可以持续一个礼拜以上的运动。我们这个想法的重心就在于，让中国变成一个真正运动的国度。运动不仅仅是一个项目，其实在它背后有很多涵义是更加深远的，它其实是一种生活的态度，是激发大家发挥自己潜力的一个平台。
    所以有人说这个广告刚开始看还以为是公益广告。
    小山聪介：我们需要看得更深入一点，例如阿迪达斯去年那套画的小人的广告，贝克汉姆，一开始他犯了错，许多年后他逐渐振作了起来，于是那是一个关于贝克汉姆之所以会成为贝克汉姆的故事；马晓旭，当她发现自己没有原以为的那么好的时候，她不断地练习、练习、练习，终于成功； 这些运动员只有当你真的在篮球场上作替补的时候，也许你才会体会到那些。所以其实我们的策略从那时候就已经开始了，就是希望通过展现体育明星所经历的一些过程，让每个消费者都懂得其实运动员也是普通人，他们也要经历过失败之后才可以达到成功。 
    我们在一项民意调查中听到，在某种程度上，人们并不仅仅在意运动员得多少奖牌。作为一则广告，尽管人们不会真的在现实中那样去协助运动员，但我们听到说：“我感觉这些运动员就像我的朋友，因为好像我在画面里真的帮助到他们。”而这正是我们想要在广告中表达的，我们想让人们真正理解运动员们所经历的——不光是成功，也包含曾经的付出，艰辛故事——之后，他们也许才会真正支持他们，喜欢他这个人，“哦，这个人这么棒，我真的希望这个人能够成功，他很吸引我”，这才是这些广告的深意，就是给人们一个原因，一个支持运动员的原因，即使他不赢，但当他跑过终点线的时候，中国的人民仍然在支持他。希望这次广告运动能够让人们真的体会到这点。
    事实上，我想，人们可以参与到奥运会的层面可以更深。现在你们可能还没有从这个广告中看出太多，但或许两个多月后，我就可以问问你我们是不是很成功了。

关于广告词

    在你们看来，阿迪达斯的广告词“impossible is nothing”在这系列广告中，有什么特别的用意吗？
    小山聪介：有两个层面来看待这个问题，一是多年以来，中国都希望能够举办奥运会，我们觉得这是一个伟大的“impossible is nothing”旅程，对于整个民族来说，这是一件非常值得自豪的事。我们回顾过中国的奥运之路，刚开始中国甚至没有奥运会的参赛队员，上世纪初中国的运动员才刚刚开始参加奥运会，如今，中国就要举办奥运会了，这已经是获得了最大的进步。曾经奥运会都是在悉尼、在美国举办，如今中国人看到：“天啊，奥运会在我们的国家举行！”，这最起码说明中国现在更强大了。哪怕看得远一点，十年，四十年，五十年，一百年以后，对于中国来说，能够举行奥运会都是非常了不起的。当我们想到整个民族，想到他们的整个历史，就会看到，对于整个民族来说这是个“impossible is nothing”。
    但是，获得奥运会奖牌是非常艰难的，既便是在中国的土地上举办。即使肯定中国的运动员会获得很多奖牌，但实际上那对于运动员个人来说也是非常困难的——这是第二点，另一个impossible is nothing——从运动员的角度说，这是一个非常个人的impossible is nothing的旅程。所以我们每一个人都在帮助运动员获得了一枚“impossible is nothing”的金牌。
     周锦祥：为什么我们觉得每个人都应该参与呢，因为每个人都有责任让这次奥运会变成一个有史以来更成功的奥运会，如果每个人都能积极参与，那么就impossible is nothing了。这是我们广告中的一个很大的概念。
     古月敏：而且这个“impossible”也不仅仅是指得金牌，更在于通过我们的参与，让一些不可能发生或者一些根本不拿金牌的选手也觉得自豪，同时每个中国人也会觉得是自己创造和参与到了这个“不可能”的一分子。运动员承载的是全国人民的希望，是我们成功举办奥运会的希望，是13亿人的梦想和期望。
关于团队和个人的诉求
    阿迪达斯以前的广告，当它说impossible is nothing的时候，一般来讲是指个人，“要实现我人生的突破，没有什么是不可能的”。而现在很多体育品牌都有这种趋势，就是开始强调团队的价值和精神，包括阿迪达斯这次的广告。你们认为这是在中国特有的吗？用它作为广告诉求，对于提升品牌能够带来什么好处？
    周锦祥：我个人觉得有可能在中国是比较特殊，包括亚洲，因为亚洲、中国本身就比较讲究团队精神。这种特色对于提升品牌的作用也会比较强，团队精神让人比较能够参与其中，它讲求的不是个人的荣耀。而如果很强调个人，就会让人产生疏离感。
    古月敏：其实在中国跟国外是有些不一样。 这些国外品牌，其实很强调个人主义，但是在中国，虽然个人主义是一个趋势，但个人主义是离不开团体的认可的。因为向来，中国人的成就就不是一个个人的，一个运动员成功的背后，其实都有他们的故事或者是团队帮助到他得到了成功。而在国外可能是，我篮球打得好，不管我的那些队友怎么样，我只要自己打得漂亮就好了。所以在消费者洞察方面还是有一些不同的地方的。
    国人的个人主义也是建立在集体认同的基础上，所以这样能够更容易调动起来他们。
    能否用一两个词来概括整个创意所要表现的核心？ 
    周锦祥：邀请大家来一起2008，一起来参与这次奥运会。
    古月敏：这是真正人民的奥运会，不仅仅是运动员的奥运会。阿迪达斯的理念是，通过运动的精神倡议大家真的去做运动，真的感受到运动的价值。
    下一步阿迪达斯的奥运广告运动会是怎样的？
     古月敏：其实这只是一个起步，从现在开始到八月份，八个月的时间，来邀请全国人民参与奥运，接下来会有一系列的活动，让人们更加知道可以为奥运做些什么，阿迪达斯在给每个人一个平台参与奥运会。所以拭目以待吧！
     整个过程历时长达四个多月，终于满意地完成了，现在回想起来，还有什么想说的？
     古月敏：我们经过很多次提案，多少日夜，得出这个结果很不容易。 我们的成功也得益于客户的支持，他们的要求非常高。一开始的时候非常严格，因为adidas肩负着一个伟大的使命，他们献身于推动中国运动事业的发展，他们希望通过这套广告反映他们对奥运的投入和支持。但当他们看到我们的最后提案后，立刻意识到这会是一个很强很棒的作品，于是到了执行的时候他们就非常的支持我们放手去做了。
    小山聪介：我们从不互相推卸责任，或严格的区分这是你的事那是他的事，相反，我们相互配合非常紧密，相互启发一起完成这个“不可能”的任务。我们是一个非常棒的团队，不仅仅对于国家申奥成功、对于运动员拿金牌是impossible is nothing，对于我们腾迈TBWA\这个团队来说，我们也完成了一个impossible is nothing的任务，这对于我们来说也是一个impossible is nothing。
    你们真的很棒，祝贺你们的努力所获得的成功。
    谢谢。