“一日瘦身，减肥一周期280元”， “只需一次告别鼻炎、扁桃体炎。”在广电总局叫停减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类产品电视购物节目后，记者在报纸、杂志等平面媒体看到此类广告赫然出现。专业预言，当电视媒体提高广告门槛后，此五类广告将会大量流向平面媒体，虚假广告宣传的毒瘤难以消除。
虚假广告
开始回流“平面”
“减肥产品虽然会在网络销售、或者以活动促销的形式进行销售，但是流向平面媒体的份额会很大，平面媒体会获益很大。”中国人民大学新闻学院副院长喻国明表示。
记者从北京一家广告公司了解到，北京部分报纸的广告报价大概为，黑白通栏广告价位是2万元左右，彩色通栏广告3万元左右。“虽然价位高一些，但是在平面媒体做广告留存时间长，而且描述详尽，比网络反应快。”清华大学新闻与传播学院博士赵曙光告诉记者。
据有关部门对全国278家晚报都市生活类报纸进行的“2005全国晚报都市类报纸竞争力20强”监测结果显示，20强的收入结咕冉系ヒ唬蠖嗍ㄖ降墓愀媸杖胝贾饔杖氲谋戎爻?0%，医药保健行业是报纸广告的重要来源。但是2005年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业，报纸广告增长率下降最为明显。赵曙光分析，比较医疗器械、药品、保健品在电视广告、平面媒体和互联网占的份额，电视占到1/5到1/6，平面媒体占到1/6弱，互联网以IT产品为主，占的份额比较小。
平面媒体广告审查
存在缺失
前一阶段，曾经有这样一个耐人寻味的新闻，山西的一位老太太由于听信一些广告对方便面的宣传，就把自己家的老母鸡给卖了，然后给孙子买方便面来增加营养。后来，孩子因为营业不良进了医院，老太太追悔莫及。
到底是老母鸡有营养还是方便面有营养？道理看起来显而易见，但就是这些简单的常识，在一些不负责的广告渲染下，欺骗了广大消费者。
“现在一些广告把馒头说得可以防癌，其实吃了馒头就可以养身体，那不能绝对说不防癌！现在一些广告词往往混淆这些保健品、食品、药品的界限，误导消费者。”赵曙光表示。
至于现在一些减肥、药品广告的审查，北京九州方圆广告公司的有关负责人告诉记者，现在在报纸做广告，增高产品查得比较严，但是减肥产品相对宽松一些。
平面媒体广告
缺乏法律约束
在一些减肥等产品中，一些广告词特别爱打马虎眼儿，有的根本就不量化它的效果，而是用多长时间“平腹”多长时间“束腰”，或者是多长时间才能看得不明显等等，一旦消费者被骗，维权很困难。而且在这方面我国的法律法规并不健全。
“现在光靠政府来禁止这些广告是不够的，需要培养消费者的媒介素养，提高抵御这些广告的免疫力。”赵曙光表示。
但是目前，我国对平面媒体这方面的违规行为执法力度还不够，我国法制建设现在还不健全。国家相关部门如果不经过集中整顿的话，平面媒体的违规现象会依然存在。
不过从当前情况来看，很难追究媒体的责任，相关的案例也比较少，这与平面媒体的特殊地位有很大的关系。虽然一直以来，某些报纸发布的广告从法律的角度来说一直都是在违反相关的法律，因为目前报纸存在的违规现象还没有完全危及到影响整个舆论导向和消费导向程度，影响后果也没有电视来的严重，还没有到引起有关部门足够重视和作为重大问题解决的时候。
不过前些日子，北京市消费者协会发表《致社会名人、明星的一封公开信》，建议社会名人、明星们珍惜形象，拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动，不要无根据地以自身为例向消费者推荐产品或服务。这在一定程度上打破了有些观众过分相信媒体、相信名人的“迷信”。
任何虚假广告都将被禁
“既然工商总局可以叫停减肥等产品的电视购物广告，它为什么不可以叫停这类产品在平面媒体的广告。”喻国明预言，减肥等广告在平面媒体也不会存在多久。
有关专家认为，对于报纸本身想要创造的最大效益来说，风险性越大的商品所赚取的利润就越多，当然，很可能某些违规广告也存在其中。这种现象早就应该被禁止，但一直都处于无人监管的状态中，我认为最主要的还是通过国家工商部门来进行查处。
专家认为，对报纸发布广告的审查要经过四方面：一是要依据有关法律条款来审查要发布的广告，首先，报社内应该设有法律顾问或者专业的法律咨询机构，其次报纸的广告部要做进一步对广告的核查；二是要从主体上来审查，就是指要发布广告的单位具不具备发布此类广告的资格，是否持有有关部门颁发的营业执照或其他相关证明文件；三是要从内容上审查，要审查广告的内容本身有没有违规违法行为；四是要从形式上审查，看广告的表述方式有没有误导消费者的嫌疑。从法律的角度上讲，总的来说就是要从真实性、合法性和有效性进行审查。
不过，尽管有的广告违反道德行为，没有触犯法律，但违背了公共利益和人们的良心，这种现象屡禁不止，而且现在也没有相关的部门对其进行管理，我国目前还没有有关公益法的诉讼法，以及立法意向，这方面的法律还处在一个空白阶段。
平面媒体很少核实广告效力
记者从某杂志广告部相关工作人员了解到，广告公司如果在杂志做广告，杂志社对广告公司相关资质进行审核。减肥、增高等产品是属于医疗器械，只要生产此类产品的厂家经过各地省、直辖市等医药管理局批准，取得生产经营许可证，那么这些厂家的产品进入流通广告领域，是不需要在工商总局做质量确认的。杂志要求看这些产品厂家的证明。如果这些手续齐全，杂志社就在自己页面刊登此广告，“但杂志社广告部相关负责人不对产品的实际效果做确认，因为我们也不是专业人员。”该工作人员表示。
一些药品有卫药字批号，保健品有卫健字批号，食品有卫食字批号，“一些药品或者说保健品，在平面媒体只要有批字就可以做广告，审查不严。”赵曙光表示。
专家观点
五类禁播广告同样适用于平面媒体
针对目前有的平面媒体上刊登这五类广告，北京市京华律师事务所高级律师周义发认为，国家广电总局和国家工商总局规定禁播的五类广告不仅仅适用于电视，同样对报纸类媒体有限制。并不是指立体媒体不能播出的广告平面媒体可以做，这是个很大的误区。立体媒体和平面媒体都必须遵循《广告法》的相关规定。
周义发指出，通知把主要矛头指向了电视，主要是因为此类广告在电视上已经非常泛滥，产生了比较严重的负面影响。他说，目前在电视中禁播的产品在有的商场仍在销售，这就是属于消费者个人问题了。其实，产品的广告的类别并没有触犯相关的法律，但它的宣传内容违背了相关规定，产品本身并没有被封杀，而是禁播，禁止的是宣传的内容和其发布的虚假信息，而不是商品本身，产品传经过整治后仍然可以继续正常宣传。
周义发表示，如果违规广告从电视载体转移到平面载体，而其中的内容没有变化，这只不过是广告载体的转移，并没有改变其广告的实质，也只不过是变化方式，来转移视线、规避法规，依旧是违规的。
他山之石
国外具有专业的广告审核机构
国外在媒体广告的审核机制是相当严格和完善的，不仅有独立的审核部门，并且有严格的法律进行管理。
在美国，主管广告的权威和核心部门是联邦贸易委员会，他们规定凡是“广告的表述或由于未透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”，均属于虚假广告，这就意味着所有现实中无法实现的承诺都属于虚假广告。
加拿大广告标准委员会是一个全国性的非营利行业组织，其使命是通过促进行业自律，确保广告的真实性和生命力。加拿大广告标准委员会受联邦政府的授权对广告进行审查，经审查同意的每一个广告或广告创意稿，都会得到一个审查许可编号。已播发的广告经消费者投诉并经广告标准委员会审理认为确实违反了《加拿大广告标准准则》的，广告标准委员会将会要求广告主对该广告进行必要修改或予以撤除，如广告主不愿意采取更正措施，广告标准委员会将通知有关媒体，该广告已违反了《加拿大广告标准准则》，媒体将不会继续原样刊播该广告。
欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在于对消费者进行保护，所以有命令禁止的药物广告规定；还成立专门的对于误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会，收集、检查药物广告及其有关立法的执行情况、号召并接受消费者对于不法广告的检举揭发……最为重要的是，作为消费者保护协会，还有权代表消费者对于误导或欺诈广告商进行起诉或应诉。
商报观点：
平面媒体不应是
“乐哈哈”的载体
当看到国家有关部门开始对某些电视购物广告开始叫停的时候，记者仿佛有种似曾相识的感觉。国家以前也曾多次叫停类似的广告，最早是报纸，后来是电视、广播，如今网络也要开始，类别也是多种，什么医药、增高、美容、减肥等虚假广告，国家有关部门不知道查了多少次了。
不过，当你翻开报纸，打开电视、广播，点开网页的时候，类似的广告仍然会映入你的眼帘。人们常说如今的时代，是一个广告时代，无处都充斥着宣传，但人们真正喜欢的是具有创意的广告，而不是一个只会忽悠的广告。并且广告的实质不过是宣传，人们真正购买的是品质和质量，连广告词都说了“不看广告，看疗效”。
当然这种名人说出来的话的确能忽悠不少人，所谓明星效应嘛，不过在明星骗人骗多了以后，口碑也就丑了。但是承载着这些明星和广告商的媒体呢？媒体又该承担什么样的责任，许多做媒体广告的朋友告诉记者，从流程上说广告商必须符合相关的法律手续，媒体也对他们进行了核实。但在金钱利益面前，最后服软的又是谁呢？再说，在“3·15”标识都有假的年代，那些所谓的合法手续，是不是真的靠谱呢？
还记得当年《大腕》热播的时候，曾有这样一个镜头，一个名叫“乐哈哈”的盗版矿泉水企业逼迫尤尤在葬礼上必须登出他们的广告。“我就是要让大家都知道我‘乐哈哈’。”那个黑社会老板经典的语录，在讽刺如今广告商的同时，也是向媒体敲响警钟。
案件链接：
违法原因：擅自篡改广告批文
产品名称：五维赖氨酸片（哈佛代高乐TM）
生产企业：延边大学草仙药业有限公司
媒体名称：武汉某媒体
产品名称：鸦胆子油口服乳
生产企业：沈阳绿洲制药有限责任公司
媒体名称：广州某媒体
违法原因：未经审批擅自发布
产品名称：奥博脑复康治疗仪
生产企业：哈尔滨奥博医疗器械有限公司
媒体名称：昆明某媒体
违法原因：未经审批擅自发布
产品名称：医用硅酮凝胶喷雾剂 Ⅱ型（平美）
生产企业：上海上大吉申科技开发有限公司
媒体名称：河北某媒体
违法原因：禁止在大众媒介发布广告
产品名称：嘎日迪五味丸
生产企业：阜新蒙药有限责任公司
媒体名称：广州某媒体
（信息来源：国家食品药品监督管理局）
商报提示
鉴别6种虚假广告
国家食品药品监督管理局市场监督司王磊提醒消费者在新闻媒体上看到某个广告，首先看一下这个广告里有没有广告的批准文号，然后在这个基础上，进一步地根据看到的广告内容进行自我的判断。
他指出，经审查批准的广告中不应含有以下内容，1、广告中含有绝对化的语言，如根治、根除、国家级、最高技术等用语。2、广告中含有无效退款，保险公司保险，无毒副作用，但服用至几个疗程后全无疗效。3、广告中含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或医生为产品的功效做证明和肯定，或者声称该产品被某学术机构、政府部门、医疗机构或医生等推荐为治疗疾病、康复保健的惟一或最佳产品等内容。4、广告中含有治愈率、有效率以及获奖内容。5、广告中有患者来信、感谢信等为产品的功效做证明、声称使用该产品后，病症减轻或痊愈等内容。6、保健食品广告中，声称可以治疗某种疾病，例如可以治疗糖尿病、肿瘤等内容。
相关数据：
