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品牌一定不能有负面信息吗?    

一个好人

突然间做了一件坏事

他以前做的所有好事,都不算数。

 

一个坏人

突然间做了一件好事

他以前做的所有坏事,都有了商榷的可能性。

 

不管你相不相信,在当今市场,受众已经习惯了把品牌人格化,如果你不主动为品牌设置人格,那么消费者也会自己脑补一个人设给你贴上。

一个品牌,一定不能有负面信息吗?当我研究了众多品牌之后,发现这个问题的答案,其实是多元的。

 

 好人人设品牌 

好人人设品牌的特点是:宣扬“有我世界会更美好”。性情温和,不在任何公共场好怼人(包括竞争对手),甚至都不轻易调戏人,只是低头苦干,时不时发布一些升级了的好产品,改善民众生活,积极参加国家各种美好的计划,包括公益事业。

假如,这个品牌一直以来都在做好人,并且已经有了一定的知名度和业界地位,那么不好意思,你就永远做好人吧,不管这个过程有多累,不要低头,王冠会掉,一定要爱惜羽毛,否则前面多年的积淀,统统报废,没得商量。

这种人设,是做大事的人设,往往是积累了很多年的名誉。假如不小心做了一次坏人,程度轻一点的,可能需要花费超长的时间去修复受众认知损伤;程度重一点的,直接就0市场了。

                 

 空白人设品牌 

但,假如这个品牌是空白人设,就另当别论了。

空白人设有两种情况,一种是因为这个品牌刚刚起步(或是想进军新市场),市场对其是0认知;还有一种情况,是这个品牌经营了很多年,一直调性不统一,市场对其没有固定的形象认知。

光脚的不怕穿鞋的,一个人什么都没有的时候,是最不怕输的时候,假如衡量下来,这个品牌需要快速被认识到,先把名字送进消费者的脑袋,那么它最好的选择是用一个正面的形象,被大家接纳和喜爱。假如创意水准无法达到形象、名气、和速度兼顾的水平,用被质疑的方式,可挽回的负面的信息进入市场,也不是不可行。

 一定有很多人不赞同这个观点,但实践证明是可行的。

一个活生生的例子,就是某化妆品品牌。

这个化妆品品牌进入市场之初,自导自演了一个“小三挑战原配”的戏码,当然,最后证实是用了它变年轻的原配,挑战用它之前的自己。(PS:就算自导自演一场有风险的营销,也绝不能挑战广告法,分寸还需掌握。)

尽管这场营销带有极大的风险,工商局也对其进行了惩罚,事实证明只要产品不出问题,并且给一消费者一个可以原谅他的理由,消费者的情绪记忆会消退,也会逐渐接受它。这个品牌成立于2008年,数据证明,在2016年以133.19亿的品牌价值,跻身于“中国最有价值的品牌500强榜单”,位居272位。

但这里也有一个风险,就是这种负面信息,只能趁着还未被定型,玩一两次,不能多,多了就会被市场定性为坏人人设品牌,那时就没办法翻身了,做什么都是错。

空白人设品牌,能折腾的空间比较大,但是一旦有了负面信息,还是需要花点时间和精力去磨平消费者情绪的。

                 

 普通人设品牌 

所谓普通人设的品牌,与空白人设不同。普通人设的品牌或许已经有了一定的知名度,市场也已经接受它,但它平时表现很一般,不是英雄,也不是戏精;不代表时尚,也不代表传统。只是赤裸裸的做生意,赚钱。甚至连情怀都懒得包装,最多请一些大明星,简单粗暴告诉你,它又出了什么新品。

普通人设的品牌,人们对他的期许,并不高,因为没有人会苛责一个普通人永远不犯错,当一个普通人犯了错,原谅他也比较简单。 

KFC就是普通人设品牌的代表。KFC几乎每年都会爆出点产品原料问题,315一查一个准,KFC也会在出问题的时候,积极给观众一个交代,表个态,比如“这个原料商不行,我们下次不跟他合作了”。没有任何情怀赘述,继续开店,继续请明星,继续有折扣,继续有明星周边赠送,消费者呢,就继续排队等待。

有什么办法,对于一个普通人,我们不能苛责他太多,人家已经处理了,道歉了,也给出了补偿,也请了我们喜欢的明星,还能怎么办?不如就大度点,原谅他吧。

普通人设品牌,情怀压力最低,走的没那么累,属于那种不声不响发财型。

 

 超人人设品牌 

超人人设品牌,便是那种被人们当成宗教一般信仰的品牌,他所说的每句话,都会被人当成教义去膜拜,做的每一件事,都是让品牌拥趸者为之骄傲的,有极强的号召性。

与好人人设品牌不同,超人人设品牌已经到达品牌观念的天花板,讲话和做事情是自上而下的传达,品牌拥趸者自然会心怀骄傲的配合它。而好人人设品牌还在奋斗的途中,想做某一件事,或者让人拥护它的理念,都需要耗费较大的力气,去说服、和引导人们接受,与喜爱。

超人人设的代表品牌,是耐克。但即便是超人人设,也会有被挑战的时候。耐克今年便遇到了这样的挑战。

耐克曾聘请了美国国家橄榄球联盟(NFL)球员科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)为品牌广告代言人,但这个代言人曾经对美国国旗不敬,深陷“国歌门”事件中。耐克也因此遭遇抵制,就连美国总统特朗普也公开加入抵制活动中,Twitter上甚至有人发起了#Just Burn It#的热门话题,烧毁耐克产品,抵制代言人。

而耐克做了一个漂亮的反击,不仅没有撤销代言人,甚至还大胆发送一条“烧耐克指南”,称不要在人流密集的地方烧,要到野外烧,Just Do It!这一举措,再加上特朗普的反向助攻,使得耐克销量不减反增了31%。

看,这就是超人人设品牌。在遇到负面信息的时候,朴实真诚的道歉是最没劲的回复,甚至会被拉下来。想要维持这种人设,就是考验智商的时刻了。 

                

 为什么没有坏人人设? 

没有一个品牌是纯坏人人设,因为它毕竟是对消费者“有所图”。既然“有所图”,可以被一部分人讨厌,却不能把自己变成一个坏人,被所有人讨厌。

所以最多是“坏坏的人设”,“调皮的人设”,这些人设一般发生在“空白人设”阶段,是它们在消费者面前的表演,但总体基调,还是要属于以上几种的。

 

 

一个品牌可不可以有多重人设?

只能说,在不同的品牌阶段,是会发生品牌人设转变。

比如刚开始的时候,可能是“空白人设”,可以皮,可以稳,可以激进,也可以犯错,做一点有争议的负面营销,让品牌快速被知道;

有了一定知名度,做事就不能不管不顾,要花费时间去扭转消费者印象,可以做“普通人”也可以做“好人”;

当这个品牌成为行业第一、第二的时候,只能做“好人”,这是最如履薄冰的阶段,因为同行业所有品牌,都会把第一第二的品牌,当成对手,虎视眈眈,用挑刺的眼光看着你,等着你出错,马上就会有人攻击你,把你拉下来;

总体来说,当一个品牌在这个行业里走的越靠前,它的人设基调就会变得越窄,越收敛,越冒不起险。


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