引
　　有些东西的崩解是为了让更好的东西可以聚合。
　　如果有一个例子是成功的，它可以用来证明很多观点；如果一个例子是失败的，也可以拿来总结很多教训。但可惜的是，这两样东西，在目前的传统媒体转型新媒体中都不存在。
　　所以，只能从现实中在路上的案例中抽象出一些想法、观点，来启发我们。
　　春节后我的那篇《传统媒体在洗牌中》的年终总结发表后，有一位读者留言：“不是媒体这个行业衰落了，而是一个叫杂志社或者报社的公司破产了。”
　　所以，“内容为王”还是“渠道为王”本身是伪命题。如果陷于此类非此即彼的辩论中，所谓新媒体战略仍将是跛足战略。
　　今天，我想写一篇《传统媒体在洗牌（中篇）》，写给仍顶着“主编”头衔的同行们，关于如何改造您负责的这份仍旧存在的纸媒体--除了等死，其实还有很多事情可以做，可以去试验。（当然，我更反对“主编之死”的唬人说法）
　　什么变了
　　重提一下在上一篇文章中提到的三个市场假设前提的变化：
　　1、 从“慢读模式”到“速读模式”
　　2、 从“受众是一无所知的”到“受众是无所不知的”
　　3、 从“消息来源”是重要的，到“在哪里最方便读到”是最重要的。
　　这三个变化直接影响的结果就是，传统纸媒作为阅读入口的优势正在被剥夺。
　　也许我们需要重新审视纸媒和新媒体之间的逻辑关系：
　　一、新媒体内容是“云”，纸质出版物只是端口之一（而不是相反）。你的记者们已经越来越学会每日或者每时生产了，但过去的作业模式只是把生产力的十分之一释放到纸媒上，而且因为时效性的原因，这些内容生产出来即成为“库存”，即成为信息垃圾。同时，读者接触到你的品牌和内容的渠道也在多样化，所以，一个建议是：让记者按照每日生产的节奏向你的内容端口供应产品，而只把“有效期”能覆盖出版周期的内容付印。这涉及到内部考核机制的变化。
　　一个例子是克里斯休顿对《新共和》杂志的改造，他总结的翻新一年的经验是：用新媒体手段重新包装和设计纸质杂志，纸质杂志最终就像一个内容“简化”的线上版本，有着更漂亮的排版和封面。
　　二、新闻成为“阅后即焚”的产品。读者的关注焦点转换正在变快，一般性的资讯--也就是报道“发生了什么”的产品将没有价值，读者可以从微博、微信、APP、网站等渠道获得。而且，这类内容（比如昨晚比赛的结果、股票涨跌等）都将有一天会交给机器去生产。主编在选题会上应该不止的选题是，哪些值得花大成本、大力气去制作的深度报道。
　　三、纸媒会变薄，目录会变短。由以上两点推演，未来纸媒不需要像以前的那样厚了。《纽约时报》百年以来不变的Slogan：“刊登即、值得付印的新闻”，现在，是时候重新思考，哪些内容才是真正值得“付印”的。我认为，有两类：一是故事性的长报道，它会吸引读者花大块时间静读；二是观点和评论，读者仍会愿意为“解释性”的内容付费。
　　由此，“杂志”这个名称今后可能更适合于网络上的聚合类新闻产品，概览世界的功用已不需要纸质杂志来提供，反而是越细分、越专业的纸媒--像手册、大全、专题一样的特辑类杂志才有市场（比如旅游类、地产类杂志经常做的那样）。
　　从某种程度上说，杂志特辑更近似书。这也带来一种可能是，今后杂志将不必按期号、出版日期来标识自己--那会让读者觉得你提供的内容已经“过时”了，而是以特辑主题标识。我听到的一个例子是，《中国国家地理》去年曾经制作过一期“内蒙古特辑”，在今年的一个新闻热点时，曾经把这期杂志推到自己的APP前台进行销售，但结果不理想。后来把期号隐去，只显示“内蒙古特辑”后，突然大卖。
　　如果是这样，杂志可以变厚。对读者来说，越厚越好。
　　什么没变
　　一、并没有谁开创了一个新阅读市场，媒体只是在迭代。以国家商业杂志市场而言，10年前，财经、中国企业家、环球企业家、IT经理世界、商界、英才等各据山头，读者群相对泾渭分明。而今，许多新创杂志其实并没有“发现”一个新市场，只是努力在取而代之。比如财新新世纪之于财经；《彭博商业周刊中文版》等值于中企、环企；腾讯科技、虎嗅网、爱范儿、钛媒体、商业价值之于IT经理世界、计算机世界；《财经天下周刊》之于《第一财经周刊》等。
　　所以，新创媒体，不必费尽心思妄图重新发明一个阅读分类，只要找到自己要达到的目标，重整旧山河即可。而对公司而言，它们很快将明白谁现在才是该行业的主流媒体。
　　二、媒体生产的不是内容，而是影响力和魅力。最终目标是获取用户（这一看法受罗振宇所言的启发）。许多主编可能还享受着每周一次的选题会，享受着签版时改标题的快感，杂志/报纸出版后似乎就是发行部、推广部的事了，这是“车间主任”的想法。由此，许多主编会非常愤慨于新媒体对内容的剪辑、转发何盗用。事实上，这只是你在抱怨你的价值链不完整而已。内容为王和渠道为王要相加才能将纸媒的品牌转化为新媒体时代的影响力，因为不具备新媒体的品牌影响力，所以好的内容要么憋死在纸上，要么无声无息。要意识到，内容只有在新媒体上获得传播，才算完成一个价值链的闭合。（当然，不标注来源的转发仍需要维权。需要一起强化互联网上的版权意识）
　　最终，你要的不是众口一词的对内容的赞美，而是让更多用户来发现你、黏上你。所以，如果你没有新媒体的端口，用户当然没法频繁光顾你的“专卖店”，只好去大卖场找你。所以，主编们勿再把纸媒的生产当做唯一的核心任务，而要把大半精力放在经营好你的全媒体上。
　　比如《创业家》，因为它在微博、微信上的广泛的额影响力，它并不担心那些所谓“互联网分析师”的大V们的抄袭和转发。
　　互联网仍然是流量为王的时代，只有粘住最大规模的用户，或者聚拢你的核心用户，你其实可以做很多事，如何变现？绝对不止广告一种。
　　可以做什么
　　好吧，接下来，我想说说主编们可以怎样更新自己的工作日程表。
　　一、提供精众内容。存活至今的纸媒品牌，已经获得了某一类读者人群的忠诚。过去，你想成为读者信息世界的全部，现在，你只能是披萨饼的一块。所以，不要再提供概览信息世界的内容，而是专注于这类人群的深度阅读需要。《创业家》只专注于创业，延伸出黑马品牌；《商业价值》只专注于科技创新，延伸出极客公园品牌；《财经》下属的《时间线》，频繁报道Tesla/google/facebook，在我看来，这都是正确的做法。拥有100万个所谓粉丝，都不如你拥有1万个铁杆粉丝更有价值。《第一财经周刊》最好的封面仍然是《卖萌》，做《郭树清新政与券商改革》就错了。《IT经理世界》，能把CIO的人群经营好，那就是极大的成功--传统产业转型互联网的故事将是未来很长时间内的主流话题，大有可做。
　　二、合作与外包。新媒体、自媒体的生产力已经远远超过传统媒体的生产量。与其筑坝抵挡，不如引水入渠。传统媒体单独制作一篇高质量报道的成本已经高到不能成为一个生意了，而合作、外包的成本却大大降低（参见哥大报告的论述）。所以，主编（也就是编辑）的价值越来越重要，你要有高品位的鉴识好东西的能力，发现市场上好作者的能力，提供增值内容的能力。顽我觉得阑夕写的互联网方面的文章比大多数传统媒体里的互联网记者好多了，为什么不为我所用？所以，下次开选题会时，你不是只会向记者派选题，而是确定选题，然后找到外部最适合撰写的作者。如何建立起交换资源的联合机制？你需要考虑。
　　不过，别浪费了传统媒体仍具有的“权威性”、“可信度”的光环。对外部资讯，需要做好DOUBLE CHECK，提供更多BACKGROUD.
　　三、鼓励记者成为自媒体，并以新的方式管理他们。只会执行选题命令的记者肯定会越来越不受待见，媒体品牌需要通过记者在行业内建立的影响力而影响到该行业。媒体的微博、微信要成为记者的造星平台，内幕、猛料一定必须首发于纸媒、官方微博？也不见得，读者会先对这位记者产生信任，而后信任他所在的媒体。媒体的人格色彩会越来越强烈。而旧庙如何留住高僧，则是主编应该考虑的问题。
　　四、专业度越来越重要。我相信许多主编已经深切感受到纸媒品牌的光环正在消退，说白了，公司和读者已经不像以前那样景仰你，怕你了。从去年到今年，媒体与公司之间的冲突越来越多，往往以媒体负分告终，比如315晚会、达芬奇案、农夫山泉风波等。至于一些小冲突，往往是因为媒体不专业造成。借用申音的观点，以往媒体是因为权威性而获得受众信任，从此以后将是能获得信任的媒体才能建立权威感。而这种读者与媒体之间宝贵的信任，我坚信来自于你的专业度。
　　五、以新媒体思维重新包装纸媒。标题制作、封面设计和内文排版都需要适应“速度模式”的变化。如果还是只提供一般性资讯/文章，读者其实不在意版式，更习惯于手机/网页端的阅读方式；而高价值的长报道，才能在纸版上提供更精致的阅读体验。
　　这方面的标杆当然是《彭博商业周刊》。它有几个重要的特征：一，板式拥挤不堪，甚至目录页都只有一页，而且使用小字，我理解它的逻辑就是，目录已经越来越只是“索引”，而非“导读”了。二，在正文页，经常在页眉页脚出现另一篇文章的标题链接，当读者被这一页的内容吸引时，提醒读者“点击超链接”去看另一篇。三，板式视觉重点多重化，传统平面排版讲究的是一个视觉重心，希望读者沿着一个“视觉动线”浏览全版，而在读者“翻一翻”的“速读模式”下，现在希望以多个视觉符号吸引读者视线停留--而且，如果读者没有耐心，它只看加粗的标题、醒目的图表、TIPS甚至[总之]即可。
　　六、加入航母编队。单品牌的媒体未来会生存艰难，市场上的巨头最终一定是集团军。21报系、一财系都有机会，就看其内容资源整合的决断度了。
　　最后我还想说，当下正有一个创造历史的机会摆在诸位主编的面前--谁将是中国第一个主动停印制版，彻底转向新媒体的媒体？它不是哀歌，而将是号角，它将是一场绝佳的秀的机会，人们将记住第一个，而忘了第二个。它将把你迁移到互联网上的读者再次召回。做到这一点，需要你已经在微博微信上有大号，有成熟的APP，来自新媒体的收入已经占有一定比例，当然还需要你说服投资人。话说，你的新媒体业务总监可干不了这事。