贴上“高新技术”标签的实时竞价(RTB)广告，2012年以来火得一塌糊涂。根据Emarketer发布的最新报告显示，预计2012年美国基于RTB的广告收入将达11.1亿美元，在未来几年将迎来一个疯狂的上升曲线，达到数百亿美元级别。
以美国为师的中国互联网，向来是亦步亦趋。记者获悉，短短一年多时间，中国实时竞价行业诞生了WiseMedia 等20多家公司，呈现井喷态势。
RTB提高投放精准性
简单地说，实时竞价广告的运行环境像股票交易所，媒体可向竞价者提供其尚未售出的广告空间，竞价者则根据未售出广告或广告存货水平，在最后一毫秒出价。
“实时竞价模式使广告主从‘媒体购买’转变为‘用户购买’，广告投放的精准性提高了2倍以上。”WiseMedia CEO 赵士路告诉记者。
在过去，企业只能通过媒体性质判断广告位的受众群体，以此作为投放广告的依据。企业买下广告位置的全流量，不能从中挑选受众，造成了大量广告资源的浪费。
而如今的实时竞价模式，通过对海量数据的追踪和挖掘，可以精准掌握每一位用户的消费习惯，并针对每一位用户展示行为进行评估，然后由出价高的企业投放匹配广告，“这样一来，企业主的广告与目标受众就无缝对接了，每一块钱都用在刀刃上。”赵士路称。
中国仅8%企业尝试
美国市场研究公司eMarketer发布的最新报告显示，预计2012年美国实时竞价告收入将达11.1亿美元，到2013年该值将增长150%。
分析人士预测，在未来几年RTB会迎来一个疯狂的上升曲线，达到数百亿美元级别。“从未见过任何一项技术如RTB这样迅速广泛地被行业所接受和使用。”谷歌展示广告负责人Neal Mohan感慨说。
然而，在中国只有8%的企业尝试过RTB。这除了显示实时竞价广告在中国拥有广阔的空间，似乎也说明了广告市场还未做好接受它的准备。
赵士路认为，这与中国实时竞价行业的水平发展有关，“目前RTB、DSP在中国还处于市场培育阶段，市场还需要一个接受过程。”
实时竞价行业问题不少
相比美国，中国实时竞价广告存在不少问题，其中，首要问题是用户数据不足，或者说，DSP能够准确识别的受众少。其次，中国互联网开放程度低，数据分析非常困难。
如前文所说，DSP是基于RTB进行数据分析与广告投放的，它要求数据必须达到一定的量级，才能显示出巨大商业价值。
“DSP像股票交易所，它需要‘媒体’这些企业的接入，否则就虚有其表了。”观察人士表示。
此外，媒体广告位数量繁多，尺寸不一，给广告投放增加了许多成本，各互联网广告位之间无法实现完全接入。
据悉，目前实力强大的DSP平台少得可怜，数据不足成为通病，就算实力最强的WiseMedia，与淘宝TANX、Google Doubleclick、腾讯ADX完成对接，覆盖到淘宝、搜狐、风行、人民网、CNTV、乐视网的1.9亿用户，“相比5.13亿的上网人数，覆盖面还有很大提升空间。”一位不愿透露姓名的DSP负责人称。
