采访\任科敏
编译写作\任科敏 
            

题记：

    在营销的世界里，几乎无人不知科特勒。作为现代营销学的始祖，同胞兄弟菲利普科特勒与米尔顿科特勒的营销理念影响着每一个营销人士，也影响着各个国家尤其是美国的商业市场。从反向营销到社会营销，从关系营销到迂回营销，从城市营销到政府营销……
    科特勒是什么？一个姓氏，一个集团名称，一种营销理念，还是一个神话？


    六月的北京，炎热的天气中，夏天的活力与张扬依旧显露无疑。坐落于国贸核心区的中国大饭店集纳了许多国际友人。周末的午后，走进这里，见到了米尔顿•科特勒先生，简单的自我介绍后，在钢琴声的背景乐中我开始了与这位世界级营销大师长达两个小时的访谈。
   “我们可以先拍照吗？这样一会儿访谈我就可以脱掉我的马甲了。”米尔顿先生问道。 
    一顶礼帽、一根雪茄、一杯龙井，先生点头示意开始回答我的提问。

诸葛幕中的中国情结 
 科特勒先生说他不是狼，不感谋中，但可以帮助中国企业谋美国 
 
     米尔顿先生的名片上，“Milton Kotler”下面写着四个汉字“诸葛慕中”——这是先生的中文名字。
    “这个名字是大约8年前，我们公司的一个人送给我的，因为我很喜欢诸葛亮。”提到他的中文名字先生这样说。
     科特勒公司一个叫史宪文的人曾这样写道：我给他起个中国名字，叫“诸葛谋中”。我说，美国企业开始投资中国，有组织而来，有前锋、有中场、有后卫，还有教练。教练中有一位大牌教练、神奇的“狼”教练，他就是科特勒先生。科特勒先生说他不是狼，不感谋中，但可以帮助中国企业谋美国，中国企业有着令人羡慕的竞争条件，所以，他把我给他起的名字改了一个字，变成了现在的“诸葛慕中”。
    “你可以叫我诸葛先生。如果你问我这个名字意味着什么，就是策略。如何打败敌人需要做策略计划，之后才去决定是竞争还是合作。生意中也一样需要策略，要做那些值得做的、必要的事情，要会用市场营销策略，做一个思想者。我可能做不到像诸葛亮那样有谋略，但是会很重视策略的使用。”先生解释着名字的内涵。
     而事实上，科特勒与中国有着深厚的情缘始于很早年代。祖辈一代：科特勒父亲的家族20世纪初来到天津做皮毛生意，母亲的家族早在修西伯利亚大铁路的时候就作为工程师来到中国，之后有了近半个世纪的在华生活经历。1998年，科特勒应当时文化部部长孙家正的邀请第一次来到中国，为中央级艺术团体做如何营销高雅艺术的指导。1999年受上海市政府的邀请作为上海国际音乐周的贵宾，科特勒第二次来到中国。两次的音乐之旅，让科特勒通过艺术与中国建立了联系。2000年，科特勒咨询开始在中国运营生意。
    随着科特勒资讯集团在中国的日渐发展与强大，米尔顿先生也频繁地往来于中美之间。现在先生一年要跑中国几十次，他曾说等太太退休之后就一起搬到北京生活。科特勒在中国的定位是帮助中国企业与跨国企业竞争，“我们的最基本目标和任务是帮助中国企业打败外国企业”，如此定位在世界其他国家是不存在的。可见科特勒对中国的别样情感。
    谈及先生眼中十年来中国发生的变化，先生说：“没有变化。”
    “因为在过去的十年间，我们一直都在感受着中国巨大的变化，中国一直在变。中国的GDP增长迅速，财富积累很快，公共设施建设越来越先进与齐全，教育、科技等方面都发生了翻天覆地的变化。所以中国一直在变，而我完全融入了这个国家的变化中，以至于感觉不到它的变化。中国已经不再是几年前刚刚加入WTO时候的样子了，中国正在以超乎我们所有人想象的速度与激情发展着。”
    “中国下一步的发展应该集中于品牌建立以及品牌推广的全球化。我很高兴看到中国有很多很好的本土公司在管理与合作方面做的很棒。但是我们仍然有很长的路要走，因为从人口角度讲，中国中产阶级的比重在上升，不过有很多老年人存在，有很多穷人存在，尤其是在西部地区。”
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混沌时代的思考者 
对于企业来讲，生意永远是混沌的，因为竞争一直存在。

    提到金融危机这个动荡的年代的营销之路，先生讲道：“对于企业来讲，生意永远是混沌的，因为竞争一直存在。经济环境可以是稳定的，但是在这种环境下还是会有企业死亡、有企业新生。因此谈论混沌时代，首先需要强调的一点是在世界上不同国家的情况是不同的。”
    金融体系的崩溃使得美国的经济更加动荡与混乱。为了拯救美国经济，政府投入了大量资金，也借了大量贷款来重建信贷体系。
    “其实中国并没有金融危机，因为中国并不处在美国以及其他西方国家金融体系崩溃的行列，只能说中国在一些方面受到了金融危机的影响。一是借给美国外债，二是出口额的下滑。”先生解释道，“但是很重要的一点是之所以中国很多企业会受影响是因为中国没有自己的品牌，所以才会被欧美危及。”
    先生是一个会思考的人。
    科特勒集团中国区总裁曹虎曾经说过：“真正让我领会到独立思考的真谛是在与科特勒先生一起共事的十余年时间里。科特勒先生的言传身教让我学会了他看问题的角度和思考的方式。我们之间常常会有观点的碰撞，有时吵急了他还会把电脑摔地上。但吵完后我们并不计较，因为我们并没有根本上的分歧。我们都认为吵架是好事情，争吵可以让我们各自的观点更明确。”
    对于危机，先生提示中国的企业如果做了很好的营销计划，那么这是个很好的机会去得到更多的客户，此外也可以顺势低薪招募到很多人才。
   “我相信中国人民很多是富裕的，但是他们的消费能力不高，很多都习惯把钱存起来。我认为这是一个提高中国中产阶级消费水平的一个大好时机。我建议中国政府要大力支持信贷体系的建立与完善，以及信贷安全体系的建立，尤其是要建立个人资料数据库，这是非常必要的。”先生很肯定地讲。


营销传播——适合的才是对的
这是一个营销传播的时代，你可以缩减其他方面的预算，但是绝不能缩减营销传播方面的预算。

    每个公司都应该意识到营销管理的重要作用，“你必须要考虑到企业现在有什么困难，将来会遇到什么样的困境，也必须要仔细管理自己的预算，哪方面可以减少，哪方面需要增加，怎样以多补少等问题。”先生说，“从传播角度讲，企业要选择最据实效性的传播途径。这是一个营销传播的时代，你可以删减其他方面的预算，但是绝不能缩减营销传播方面的预算。”
   “中国的品牌中海尔、奇瑞等做的都很不错。许多中国企业在品牌打造方面不知道如何寻找品牌的价值，如何创造情感型的故事，如何传递这些故事。它们往往用一个非常懒的办法去进行竞争，即通过降价。我非常赞同海尔集团首席执行官张瑞敏先生说过的一句话，要赢得中国市场，要在中国市场打造品牌，你先要赢得海外市场，获得海外品牌知名度。我认为海尔在美国市场的做法就是一个成功案例，它迈出了很大的一步，建立了海尔美国公司，用非常正确的合作策略和竞争战略在美国市场获得非常大的成功。而且海尔在中国打造品牌的经验，往往来源于与美国公司的合作。通过与美国公司的合作，以及在美国市场的实际运作，海尔把在海外获得的市场经验及时转化为本土的运作知识。”
   “我想对于海尔来讲，这是发展成为全球性品牌的一个非常好的机会。”先生这样讲。
   “在这场金融危机中，中国近10000个中小企业倒闭了。对于这些小品牌、小工厂的发展，他们应该努力通过广告传播来打出自己的品牌。例如七匹狼这个牌子，他们在国内开了很多零售店，广告策略运用得也非常成功。但是现在很多国外品牌都在中国开辟了市场，因此他们应对的挑战也更多了。我觉得很多企业家都很骄傲，他们做出点成绩就觉得自己的牌子很伟大，于是计划做更多的事情让自己更强大，但是很多最后都失败了。因此并不是要做最大，而是要做最强、最有抵抗力、最受消费者欣赏的品牌。”
   “企业一定要重视运用新媒体技术带来的新营销方式。”先生说社会媒体(social media)非常重要，因为它产生了口碑营销传播（Word-of-mouth communication），这是影响企业传播的最重要方式之一。“口碑营销的关键是信任，例如，你信任我，我可以接受你的采访告诉你很多事情。这种传播是非常有效的，会使企业树立良好的形象，也能使企业形象差的一败涂地。但是现实生活中，如果你有五个朋友，可能你的口碑传播范围会很窄，但是如果你经常使用社交媒体，这种传播力就会变得很强大。如果一个人有五个朋友，在网络上传播发展的潜在消费者或者潜在朋友关系就会一传十、十传千等等。因此社交媒体为构建信任体系提供了潜在的机会。我相信你、你相信他，那么我也会相信他。这是一种非常强大的媒体传播方式，但是在运用的时候存在困难，因为友谊可能破裂，那么相互的信任关系就会决裂，企业公关危机也就随之而来。因此企业要选择适合的传播圈，做对的事情，要谨慎传播，否则，我恨这家公司，你也恨这家公司，到后来你的朋友都变成这家公司的敌人。这就很糟糕。” 
    
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                      （科特勒与曹虎）
   

   许可营销是先生提到的又一种重要的营销方式。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，有助于顾客在网上寻找产品，减少广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增进与客户的关系、品牌忠诚度等。这种方式可以帮助企业找到精确的适合自身的媒体传播方式，同时也帮助企业树立了社会地位。“人们可能不相信广告所言，但是朋友的传播是相信的。因此社交营销具有非常大的发展潜力，但同时也给市场营销提出了新的挑战。” 

如何广而告之 
 我们太重视合作，而失去了自我

    现在已经是企业不得不广告的时代。大众媒体的成熟发展，新媒体形式的多样化给企业提供了更多的媒体选择机会，同时也给企业家带来了困惑，如何选择媒体？选择哪种媒体？
适合的才是最好的。
   “很简单，企业要找准自己的定位，如果你的客户是所有人，那么就要使用最大众的媒体传播，如果你服务的只是一部分年轻人，干脆不要做报纸甚至电视广告，因为现在的年轻人根本不接触这些媒体，他们只是在机场才不得不读杂志，因为他们接触更多的是互联网、数字媒体等。新媒体营销是个趋势，尤其是数字媒体营销。”米尔顿先生说。
提到广告媒体，先生很自然过渡到了广告创意。接下来，他深刻地谈论了中西方创意观念的差异性。他说，其实对于广告公司来讲，最重要的是创意人员也要懂得数字化营销，要能够用新媒体表现自己的创意。在这点上中国与欧美的情况是完全相反的。在欧美，广告公司管理层中创意人员居多，但是对新技术的理解与使用较弱；而在中国，广告公司的管理层懂得很多新技术，但是缺乏创意思维。所以，在中国如何激发创意是一个很棘手的问题。
    创意的实现需要独立的创作环境，需要挣脱管理与束缚。而在中国，合作（teamwork）、团队精神是企业的主要文化；重友谊、讲情义是中国人的主要精神。这些因素对于一个企业的经营管理是很重要的，但是会磨损创意人的个性，使大家都变成同一种人。这就是为什么我们创意很少的原因。
   “我们太重视合作，而失去了自我。”如何在二者之间找到平衡，这将是重点。“要为创意人员提供独立的思考空间，让他们在自己的世界里尽情挥洒创意。”

    从自己的中国缘到对危机的感慨，从营销传播到广告创意，原定半个小时的采访先生谈了近两个小时。他很认真地对待我的每一个提问，言语间，大师的营销传播智慧尽显全然。他曾讲，我们要比别人更会思考，我们的第一资产就在于我们拥有多少专家型合伙人。
    无疑，会思考成就了先生的大师风范，也铸就了科特勒在全球范围内的成功。不久前曾见过曹虎——这个同样享受着思考，用思考体味人生的成功者。而米尔顿•科特勒先生诸葛式的思考让我更加肯定这位大师、这个集团的神话抒写。 
    科特勒是什么？
    是一个姓氏，一个集团名称，一种营销理念，也是一个神话。
    但，更是一种智慧思维的象征。

尾语：
    访末，先生希望我将稿子发表之后传给他阅读，“我想知道从你的角度是怎样理解我的。”当我询问发表之前是否需要审定，先生很肯定地摇头：“不需要，我要给你完全独立的个人思考空间。” 
   “你尽情写吧，我喜欢被误解。” 
              
          （科特勒先生与本文作者任科敏）