文\任科敏

   春夏季节的北京街头，空气是清新的，颜色是五彩斑斓的，人是快乐的。似乎金融危机给我们带来的阴霾已经退去，或者这危机从不曾给我们的内心造成困扰。尽管如此，金融危机仍是人们相互讨论的重点。同样，传媒界的各大论坛会议讨论的话题都离不开“金融危机”这四个字。传媒人在思索：媒体该怎么办？答案可能是丰富多彩的，但整合营销——这一出路是必然之势。
    这是一个整合资源的时代。所有媒体广告人都意识到了整合的关键与重要。而整合到底应该如何进行，中国目前媒介发展的真实状况是什么？媒体经营及整合营销传播专家——姚林老师将告知我们所有真实。
    姚林，现任CTR市场研究整合营销中心总经理，是著名的媒体经营及整合营销传播专家。主持了200多项调研项目，包括：传媒趋势、媒体品牌、广告经营、广告效果、报纸版面研究、发行研究、受众研究、新闻传播价值等，善长在各类数据基础上进行整合营销传播分析。
    姚林，大家尊称其为姚老师。听姚老师谈媒体，你会发掘到媒体的奇特与奥妙，以及媒体真正的本质与价值所在。
     

    他的媒体接触
   有人的地方就会有媒体
   作为资深的媒体人，姚老师每天接触的媒体很多，他说媒体接触就是他的工作。显然，媒体研究者的媒体接触并不是按照他的日常接触习惯进行的。他们有着比一般人更广泛的媒体接触，而这种接触并不能反应他们日常的真实行为。姚老师说：“从我的角度讲，恐怕接触最多的是互联网，除去周六日的休息时间，我对互联网的接触时间是最长、频率是最高的。接下来是会在家里或者出差在宾馆的时候会看的电视；第三是在上下班路上听的广播，第四就是报纸，而期刊相对看的比较少。” 
   事实上，由于个人特征的不同，受众的媒体接触并不相同。老年人接触更多的是电视和报纸，年轻人则接触互联网比较多，而开车一族对广播的接触频率却很高。“事实上，我们正处于媒体过剩时期，网络很多新形式的出现使得媒体更加繁荣。我最近在读一些博士论文，这些论文中有很多是研究新媒体形式的，SNS就是一个重点。此外，公交车、楼宇、电梯、机场等等，几乎有人的地方就会被媒体充斥着。如果要去计算人们一天的媒体接触时间，将在户外、移动过程中的媒体接触都加以计算，这个时间应该是非常长的。”姚老师讲道。

    小众取代大众？ 
    这个观点我并不完全同意
     随着新媒体迅驰般地发展，新媒体形式越发多样化，而小众形成事实。与之相对应的，大众媒体的作用是否还会像西方学者提出的“三功能说”或“四功能说”那样“驰骋”于社会各个角落？大众媒体真的会被小众媒体取代？
姚老师并不这样认为。
   “这种观点我并不完全同意。”姚老师很肯定地告诉我，“小众媒体的发展使得其能精确地满足小众化的需求，但是这里不排除大众媒体还具有强大的作用力。我们有一个误区就是总认为大众媒体是给全体人民看的，实际上并非如此。我们常常接触的新浪、搜狐等门户网站、《北京晚报》这样的报纸，以及央视的新闻频道等等都是大众媒体，但是你会发现大众当中包含着若干小众。大众媒体包含着很多频道、栏目或版块，每一部分都是面向一种小众。所以大众媒体实际上在向分众化方向发展。”
    那么，大众媒体到底在为谁服务？
   “我们始终有一个观点：无论是报纸、电视、网络、广播还是杂志，从来没有任何一个媒体是为全体人民做的，任何一个媒体都是在为某一个群体而做。就如社会组成一样，它是由一个个单独的个体组成整体的。但是大众并不排斥这些个体，因为个体之间是相互关联的。比如我们把时尚人群作为一个群体，把“90后”看做一个群体，把“北漂”叫一个群体等等，我们可以从不同的角度来划分群体。而这些被划分的群体是相互关联的，这种关联性就决定了小众媒体不能够完全取代大众媒体，有一些新闻、信息以及价值观是大家共通的。”显然，小众和大众只有整合一体才会有更好的发展，而不是去计较谁将取代谁。
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    品牌力=传播力+影响力
    品牌力并不是简单的LOGO
    品牌力是媒体的核心竞争力。姚老师曾写专文提出这一观点。而品牌力到底包涵哪些，长久以来奉行的“内容为王”是否真的失去了价值？姚老师这样讲——
    实际上我在讲品牌力的时候一点也不否定“内容为王”。品牌力并不是简单的LOGO,而是包括了媒体从内容到发行再到广告、活动的全部生产和销售过程。这些环节的整体托起一个品牌。品牌的核心反映了这个媒体基本的价值观、社会观和时代感。所以什么是品牌力？品牌力反映的是一个媒体基本的传播力和影响力，一个是广度，一个是深度。
    金融危机影响之下，“马太效应”的作用重新得到发挥。媒体的知名度有高低之分，受众对媒体的认知实则是对媒体的品牌与形象的感知，通过这种感知来决定是否长期接触某种媒体，或者长期使用这种媒体。形象感知与价值感知在某种程度上是更加感性的而不是完全理性的。现在消费者在日常的消费行为中，不论是有形产品还是无形产品的消费，感性对他的决策影响比理性更大。这里的感性就包含了品牌的导向和认知在里面。所以“马太效应”其实是优势媒体与弱势媒体的差别，这种差别体现在了品牌力的差别上。
    而事实上，品牌价值的核心在于媒体对消费者和客户价值的实现。这里包括两个方面，一是受众在接触媒体过程当中自我需求的实现，包括需求的满足和满意。二是广告客户投资价值的实现，也即投资回报率的实现。当受众的接触价值以及广告商的投资价值都能实现的时候媒体的价值才能真正得到实现。这些价值是由市场决定的。所以，内容是重要的，发行是重要的，广告以及活动都是重要的。因而只有将这些要素融合在品牌力这样一个大的构架之下，媒体品牌的价值才能真正得到实现。

    弱势媒体的生存法则
    产业重组是一个趋势，跳出旧圈子
    传统媒体增长的减慢，新媒体增长的加速这是国内外不得不承认的一个现实。新旧媒体的分化正在影响着中国的传媒格局。
    提到媒体格局的变化，姚老师认为这种种变化可以从很多方面理解。
   “首先是媒体的多元化，从网络媒体到手机媒体；从简单的手机报到手机涵盖了更多功能；从固定的楼宇电视到移动的公交电视甚至列车、飞机上的媒体等，不断有新媒体出现并加入媒体行列。
    第二点，媒体充斥着人们生活的各个方面。事实上，即使你不主动接触媒体，媒体也在主动接触你，我们生活的各个角落都有媒体的影子，这是最大的变化。 
    第三，从量的变化来看，如果一个人每天接触媒体的时间是有限的，那么在这些接触中你选择了哪些，放弃了哪些？哪些媒体的接触时间增加，哪些是减少的？每个人都在发生媒体使用情况的变化，那么从社会整体看就会发生特征非常强的变化。毫无疑问变化最大的技术动力来自于互联网。媒体量的变化首先是读者的转移，报纸读者下降、电视相对稳定、广播期刊也有下降趋势；同时经营模式带来收益资源的变化也是量的变化体现的一方面。
    第四，广告投放的变化，广告商可选择的媒体更多了，同时整合营销传播方式的广泛应用都将会使广告投放多元化。
    这些变化是否是健康的我们不必过多考虑，我们需要思考的是这种变化是否是历史的必然趋势？若答案是肯定的，那这种变化至少是属于健康这个范畴的。”
    而不论是哪种变化，都会导致强弱媒体的不同分化。然而，弱者也需要生存，怎么办？姚老师说这个问题实际上也在困惑着他。“我记得去年11月央视招标当天，有人和我谈到央视招标非常火爆，大家都没有想到会有这么大的涨幅，所以大家都在说看到了中国企业信心指数的提高，中国广告业的暖意出现了。我当时就说我不同意这样的观点，恰好第二天就有媒体电话采访我解释这个说法。我的观点是：央视招标的火爆实际上正是马太效应的集中体现。从招标可以看出，优势资源向央视集中的趋势非常明显，央视的品牌力、影响力以及广告效果是非常明显的。另一个观点是：‘马太效应’是市场基本规律的体现，是不为人们的意志所转移的，在经济高涨时期这种效应的表现会减弱，但是在经济下行期则体现得非常明显。新媒体的抗寒能力会远远弱于传统媒体，原因就在于没有体制的保护。弱势媒体若要生存下去需要找到好的办法——产业重组是一个趋势。”
    事实上，从世界范围来看只有产业重组完成之后危机才能真正结束。 
   “我们谈论马太效应不是去看有多少企业在马太效应之下破产了，而是要看有多少企业在金融危机之下重新找到了自己的发展空间，找到新的细分市场，而这个新市场没有更强的竞争对手，企业可以找到新的发展空间。”
    显然，“马太效应”之下弱势媒体生存只有两个办法：如果和优势媒体的差别不大，那你可以进行改革、改版，通过机制、通过努力转变自己的市场地位；如果和优势媒体的差别很大，就需要跳出现有的竞争圈子重新找到自己的定位来发展。

    金融危机何时结束，无人能下定论，危机带来的影响还在继续。预测危机之后的媒体发展姚老师认为，能够生存下来的媒体在危机之后都会具有非常强的生命力，多元化的格局依然会存在，甚至会出现更多的新媒体形式，而传统媒体在危机过后也不会消失，尽管有人提出了“报纸消亡论”。
    听姚老师谈媒体，不禁从内心由发而生对媒体的细腻情结。作为媒体的权威研究专家，他对媒体的热爱毋庸置疑。他几乎透析了媒体的每一个细胞，从媒体格局到媒体形态，从媒体品牌到媒体传播。专家之所以专，因其在专业领域上付出了比他人更认真、更努力的劳作。谈话中感受到了姚老师对媒介的喜爱与热情，这些是这位专家永恒的媒介情结。