“我们在寻找一个眼神，然后让微笑像空气一样；我们在寻找一个单纯，然后让感动像音符一样；我们在寻找一种温暖，然后让幸福像孩子一样。……世界那么大，只要我们心在一起，爱会让每个角落发光，你的未来你听见了吗？”
    这是一首电视上热播的公益广告主题曲。温暖的歌词，温馨的画面传达了简单的快乐，传递了积极的态度，让我记忆深刻。后来，我才知道，原来它与早些年前那支洋溢着激情与力量的《超越梦想》都出自于一个名叫“未来”的广告公司。随着了解，才知道原来“未来”就在我们身边。
    作为中央电视台所属的唯一全资广告公司，未来广告成立15年以来以其独特的资源优势出现在世人面前，它代理经营央视众多媒体：CCTV-5体育频道——中国体育营销第一平台；CCTV-8电视剧频道——中国第一家庭频道；CCTV-12社会与法频道——CCTV-1《东方时空》、《今日说法》）——央视一套的新闻航母……
   09年春天，安静的梅地亚中心，我有幸走进了“未来”，对话CCTV未来广告公司总经理张勇先生，听见了未来的声音。



未来的品牌意义：
有未来就有梦想→传播品牌的未来

C网：首先感谢您在百忙之中接受我们的采访，我个人非常喜欢“未来广告”这个名称，它给人一种希望。当初公司创办的时候为什么要采用这个名字？
张勇：这么多年来，不论是我个人，还是我接触过的很多合作伙伴都很喜欢“未来”这个名字。首先，这其中包含了创办者对公司的期望。因为未来总是能给人希望，给人遐想，也给人信心。此外，这也比较符合广告业的特征，广告总是为了客户品牌未来的成长而服务，这个名字可以引起客户的共鸣。这么多年来，我们一直不断地推出这种能阐述未来公司定位的公益广告，包括过去汪正正唱的那首《超越梦想》以及近年来的《心在一起》公益广告。事实上，这两首歌反映了未来公司的两个不同阶段，但是未来品牌的内涵是没有改变的，那就是展现了未来人怀抱着梦想努力创业的激情，表达了未来人与客户相伴尽心服务的理念。
C网：未来广告创办时期对公司的定位是什么？是否和现在的定位一样？
张勇：我们最初的定位是：有未来有梦想。这里的梦想更多的是在市场经济成长过程中，各个企业和品牌对未来成长空间的一种想象。而现在我们的定位是：传播品牌的未来。这与台里广告部“相信品牌的力量”，不谋而合。同时因为我们着眼并致力于品牌的未来，所以更突出强调一种传播的主动性。 {$nextpage}

               （未来广告总经理张勇）

未来的代理优势
客户？资源？
C网：喜闻2008年CCTV未来广告公司广告经营再次大获全胜，您认为制胜的法宝是什么？
张勇：去年我们交给台里的广告额度是30个亿，这么大的广告额度超过了任何一家代理公司，那么，我们之所以取胜，更多的是得益于媒介资源开发与客户资源共享的贡献。
C网：今年的央视黄金资源广告招标总额相比08年有超过12亿的增长额，您怎么看待这个数字？
张勇：我觉得是两个字：信心。这是中国企业的信心以及企业对中国市场的信心；同时还包含对中央电视台的信心，特别是2008年奥运会期间，央视表现非常优秀，收视率也非常好。
C网：今年是一个很关键很特殊的年份，金融危机影响下，很多广告主是选择缩减开支“全面抗战”的，但是我们可以看未来的客户依旧信心满满。未来有什么样的优势吸引着各大广告主？
张勇：首先从客户资源方面来讲，“未来”的客户规模非常大，每年我们长期维持的客户有一两千家，而且有相当多的客户和“未来”的合作不是一两次、也不是一两年，有的是七八年甚至更长。我想之所以客户愿意选择“未来”并进行长期的紧密合作，与我们的定位密不可分。我们一直致力于专业媒体的全频道运营和个性化运营，不论是过去的《东方时空》，还是现在的体育营销，或是我们定位的中国第一家庭频道电视剧频道……
    其次从经营内容来讲，我们一直致力于做客户传播的服务商，我们不仅仅是卖广告、卖时间，而更多的是把我们的资源整合起来，根据客户的个性需求进行个性化的创新，从而制作出非常符合客户需要的传播方案。很多客户把一年的央视投放预算给了我们，通过对客户的品牌、市场以及目标消费人群进行深度分析，然后再把我们的资源进行深度分析，进而整合出最有创意、最高效的方案，这也是未来能够长期吸引客户的一个很重要的原因。

                (未来广告大家庭)

未来的媒体视点
新？旧？
C网：您怎样看待金融危机影响下广告主的广告投放行为？您是否赞成这种投放？
张勇：我想任何时候都是要投放广告的，现在的广告承担了更多的东西。除了售卖商品这个最基本的功能之外，广告还能够告诉我们你的市场、你的合作伙伴、你的消费者在哪里。广告是一个持续沟通的手段。
    我相信全世界找不到任何一个品牌在某一时段不与消费者进行沟通的，那么要面对消费者，电视媒介是一种最有效的沟通方式，所以说在金融危机时期广告投放也是必要的，它绝对不是一个冒险行为。当然具体的投放策略是需要企业根据自己的市场、目标、消费群体做出调整，从而找到更好、更合适的方式。
C网：您认为金融危机对广告界有什么样的影响？
张勇：去年奥运之后我们进行了一些初步分析，越是在金融危机的时候，越是在行业震荡、行业重新洗牌的时候，越蕴含着一些机会。所以今年的广告投放首先大家可能要追求一种有效性，这是最重要的。过去市场持续上升，大家不知道广告效果是来源于哪里，往往是大中小型媒体一起上；而现在预算紧张了，大家对于媒体的有效性就有了更高的要求，一定要找出来是哪几家媒体在发挥作用。而在发挥作用的媒体上我们的预算不仅不会减少，甚至会有所增加，我想这是最重要的一个趋势。
    另外，在危机时刻大家可能更加看到传统媒体的价值。因为在过去这几年新媒体的声音非常强势，这种声音可能受到资本的力量、风投的因素等影响使得新媒体甚嚣尘上。实际上新媒体的效果到底如何，在经济危机时候就会水落石出，那么大家为了保证安全还是会倾向于传统媒体的广告投放。 {$nextpage}
C网：您认为为什么大家会倾向于传统电视媒体的广告投放？电视媒体为什么会有这么大的吸引力？
张勇：首先我们必须看到，毫无疑问，这几年，新媒体呈现了蓬勃发展的趋势。而至于今年我们看到的传统媒体的回归我想是基于中国市场的现状与特殊性，因为中国毕竟是有着13亿人口的一个大市场，任何新媒体都无法达到电视媒体这么大的覆盖面，这是从广度而言。
    另外，电视这种媒体是每一个家庭最重要的信息和娱乐来源，他是家庭性的，而新媒体是个人性的，家庭性的媒体对家庭消费的影响力度会大一些，这是从深度而言。

                （未来广告新台址前台）
C网：对于后起之秀的网络等新媒体而言，其作用与重要性是日益加强的，您认为这些新兴媒体的广告发展空间有多大？您对此有什么态度？
张勇：其实媒体与媒体是相互补充的，因为新媒体起步晚，必然增速快，但其总量可能还远远无法与传统媒体相比。每一个媒体都各有千秋，对客户而言，新媒体的精准性和互动性可能成为其吸引客户的重要手段。新媒体在广告传播效果上未必好，但在活动、公关等方面的优势则相对更为明显。
C网：作为央视这样一个庞大的电视媒体的代理公司，CCTV未来广告公司是否有向新媒体进军的计划？如何利用新媒体这块丰富的资源区？
张勇：我们早在2005年成立了网络事业部，主要经营央视国际。现在我们代理了一些与电视媒体紧密相关的网络频道，并与其他网络媒体实现了较好的合作关系。同时，我们也在为客户做一些整合电视、网络媒体的整合传播方案，例如央视五套的一些客户赞助相关赛事，CCTV-8首播剧的网络视频等。
    在未来战略上，我们提出两个目标：一是从广度上，要整合资源，成为跨媒体跨平台的综合性代理公司。现在主要是整合央视资源，以后会包括其他卫视、网络以及平面媒体资源；另外一个方向就是从深度上，我们拓展公司针对客户的一种综合服务能力，现在主要是媒体代理，以后会为客户做公关、制作、咨询这种整合服务。



未来的独特理念
洞察？创新？
C网：刚刚过去的3 15被人们形象地称为打假日，事实上近年来也又很多虚假广告的出现，您怎样看待虚假广告？是什么导致了虚假广告？有什么样的具体措施可帮助净化广告环境？
张勇：我想，对此最主要需要把广告行业的单一个案和广告行业的整体贡献区分开来。因为一个广告出现了问题、一个客户出现了问题、一个广告代言人出现了问题，并不能否定整个中国广告在市场经济开发和建设中发挥的作用。
    我觉得现在中国缺一种东西，就是广告批评机制。这种机制并不是说谩骂，而是真正的学术批评，这种批评应该是有广告所体现文化水准的一个衡量标准，所以我觉得中国广告应该倡导提高广告的文化内涵。中国广告今年30年了，30年对人来说是而立之年，对广告来说也是而立之年，对中国市场经济来说也是而立之年。在市场经济初期，那种叫卖式、出奇制胜的，甚至各种噱头式广告能吸引人的眼球，起到一定的市场促销的作用，而随着现在现在消费者更加理性、更加成熟，都有了自己的选择标准，他可能对那些没有文化价值、恶俗的广告只是排斥，所以单纯追求知名度已经不能解决问题，一定要在文化上真正打动你的消费者，打动你的目标对象。
C网：近来山寨广告很流行，您对这种流行有什么看法？
张勇：从两个方面来讲，首先山寨广告得人心处在于它打破了过去的垄断传播方式，产生了一种新的传播方式，让过去不能为人所知的一些东西有了话语权，这与草根文化是一致的，是一脉相承的。
    另外我们更应该看到这种山寨广告的负面性。因为假的毕竟是假的，仿造的毕竟是仿造的，它不利于一个社会诚信机制的建立，不利于整个社会消费潮流的健康。而目前，中国经济已经到了更规范、更成熟、更健康的阶段。所以我觉得山寨文化只是一时吸引了大家的眼光，让大家娱乐了一下。
C网：您个人对将来的广告投放策略趋势怎样预测？
张勇：首先我觉得是要把广告投放上升为企业的一种战略管理。毋庸置疑。广告对销售起到了直接的拉动作用，除此之外，广告对品牌的树立、对品牌与消费者的沟通也都作用显著。另外，广告不是独立的，它必须与企业的战略、市场策略、企业公关、品牌等这些东西紧密结合起来达成一致，才能构成一个有效的广告传播。大家可以看到近年来企业出现的危机公关都离不开广告传播。
    具体到媒体使用上，企业一定要对媒体有更深入的了解，然后综合衡量各种媒体的作用，协调媒体之间的配合。现在单一的媒体已经很难发挥大的作用，一定要整合媒体形成一种整合，而且这种整合一定要是有主题有创意的整合。
此外，在广告制作水平以及内容上还需要有提升。一个广告播出了并不一定被观众关注，即便被关注了也不一定发生影响。杜绝无效广告，变成有效广告就一定要站在消费者的角度，多了解消费者的需求，大力提升广告的创意与文化水准。{$nextpage}
C网：作为广告代理界的龙首，您认为一个好的代理公司应该具备什么样的条件？
张勇：我觉得最重要的是洞察和创新。洞察就是我们要洞察广告产业产生效益的最基本环节：媒体、广告主、消费者。
    从媒体角度，我们要洞察一个媒体的特点、优势、唤起资源的传播力等因素，同时帮助媒体做出创新；从广告主角度，我们要对它的品牌、战略、产品、市场都要有全面的了解；从消费者角度，我们要对消费者有一个深刻的了解，包括他的消费行为、生活形态、心理特征，他对什么样的广告容易接受，什么样的会产生抵触心理。消费者是一个变化比较快的群体，所以对潮流的把握要非常敏锐。
C网：您认为广告代理公司的职责有哪些？
张勇：我们作为媒体经营者，首先要追求媒介资源价值最大化，要让资源物有所值，要让他在服务客户的过程中发挥最大的价值；另外就是实现客户利益最大化；当然还有一类广告公司——购买体，他们扮演资源集中购买，实现自我价值最大化。
C网：人们经常会谈论要与时俱进、转变理念，那么，您认为广告代理公司需要保持的理念是什么？急需转变的理念又是什么？
张勇： 需要保持的理念我想就是很多广告公司一直在强调的“客户至上”。但是现在我们可以看到很多时候所做的远不如所说的。现在大家可以看到广告公司的创新水平是落后于企业的创新水平的，有相当多的广告公司还停留在简单的运作层面上，包括对媒体的了解对消费者的了解，以及对广告评估手段都没有跟上。 
    急需转变的理念是要把资源优势转换成人才优势。过去都在讲资源制胜，绝大多数广告公司的生存方式是承办几个媒体或几个栏目，但是我觉得这个观念是需要转变的。现在媒体是极为丰富的，如果这一媒体你不能加以创新，或者不能创新地为客户所使用，那么这些媒体就会成为一种负担。要把对资源的追逐转变成对创新的追求，包括对创新性人才的需求。
C网：现在我们总在讲求马太效应与强强联合。那么未来广告有没有在进行强强联合的具体实践？
张勇：马太效应首先是强者越强、弱者越弱，就像滚雪球一样，一个足球和一个乒乓球同时去滚雪球，毫无疑问足球的吸附程度和速度都要远大于乒乓球，这就是一种马太效应。未来广告是一个有着30亿营业额、有着15年历史的广告代理公司，在经济危机下，我们未来广告对客户的吸引力、对市场的吸引力会越来越大，我们对资源的控制力，公司的发展力也会有更好的优势。
    强强联合是现在商业竞争的最主要工具，现在中国广告协会也在呼吁中国本土广告公司成立大型的广告集团。我想我们在合作上是非常谨慎的，但是我们也一直在寻求这种突破。


未来的远景期冀
挑战？创新？
C网：CCTV未来广告公司在09年有怎样的发展计划？
张勇：对我们来讲，09年是一个比较大的挑战，因为08年我们到了一个前所未有的高峰，借助北京奥运这个大契机，我们的整个经营额度达到30多亿，而在四年前我们只有10个亿。同时08年又有奥运这样一个市场环境的刺激。但是在09年一方面没有奥运，另一方面整体市场环境又发生了变化，我们会尽最大努力达到我们的目标。具体而言，我们今年会加强创新，尤其是在项目研发及资源开发上加强创新，急客户所想，为客户所用；另外，我们会加强与客户面对面的沟通，去了解和适应更多的客户个性化的需求，增加我们方案的灵活性和有效性；第三就是我们要做好资源的整合，尤其是我们代理的这几个专业频道的相互融合、相互补充，对客户来讲是一个很有效的方式。
C网：作为未来的执行者，在您看来未来的远景目标是什么？
张勇：刚才说了两个目标，一是建立一个以央视资源为主的跨媒体的多媒体传播平台；二是建立一个为客户提供整合营销的综合性传播机构，包括广告、公关、品牌咨询等等。总体是保持中国本土第一广告公司的地位，扎根本土， 走向国际。

感谢未来广告总经理助理沈华先生。

                                                                                                                                                          责编\任科敏