这场肇始于美国金融危机的全球经济衰退，已经波及了世界上绝大多数国家。经济全球化之下没有谁能够在这场危机中独善其身，虽然西方国家对中国抵御危机、带领世界走出经济危机寄予厚望，但实际上，我国经济急速放缓已成为不争的事实——国家统计局公布全年经济数据显示，2008年我国国内生产总值（GDP）为30.067万亿，同比增长9%，首创2002年以来的新低。经济发展急速放缓，企业所处宏观环境剧烈变化，那么企业营销策略是否会有所调整？
　　中国传媒大学广告主研究所经过详细研究后发现，广告主的营销推广策略在不期而遇的经济危机中发生了些许调整。
　
　　企业营销传播的主要基调：谨慎
　　根据实力发布的数据，可以看到实力对于09年全球广告市场的预期是负增长，其中以美国最为严重，下降5.7%。而即便是预测中最为有利的中国也只有8.8%的增长率，相比08年增长的18.8%下降了10个百分点。
　
　　实力发布的世界广告市场预测显示2009年
 

 
　　实力的预测不无根据，中国广告2009年发展的萎缩也许来自于广告主鉴于外部环境剧烈变化导致不确定性因素增多，广告主对2009年的营销传播保持了一定的谨慎，主要表现在通过调整营销费用的分配结构来分散营销风险。具体来看，媒体广告费用持续下降，面向消费者的终端推广和公关费用都有很大的增长。这些反映了广告主在营销推广思路上的一种变化：依靠广告单打独斗的营销思路正逐渐被多种手段的协同应用所代替，广告主青睐于通过集团军作战而有效分散市场营销风险。
 

数据来源：中国传媒大学广告主研究所

 　　
　　广告主媒体投放的指导思想：务实和创新
　　在营销推广方面，广告主务实的直接表现是追求ROI最大化，对营销投入-产出的考核更加严格和谨慎，并注重效果。例如广告主希望资金投入后短时期内能够看到直接的效果，并且最好能够有力的促进销售。
　　广告主投放创新的表现有二：第一是积极投放新型媒体。根据中国传媒大学广告主研究所对广告主的调研显示，广告主2009年将大幅度提升以互联网为代表的新媒体广告投放比重。
 

数据来源：《2008-2009中国广告生态调研》

 　
　　一线声音：
　　2009年我们将着力提高传播投入效果，增强投入的精准度，在品牌传播管理的内涵方面下功夫，以达到更理想的传播效果。在媒体投放方面，我们会适当减少在全国性的大众媒体的投入，并将一部分投入转向区域化、终端型媒体，尤其是新媒体平台。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——福田汽车集团品牌总监 张彬

　　 2009年，我们在电视广告预算不增加的前提下，会通过店头和网络传播的方式提升传播的效率。我们希望通过网络媒体达到深度沟通的目的，加大品牌在消费者心中的认知度。实际上现在已有一部分网民逐渐远离电视，这是个很大的群体，所以提高我们广告的到达率，就不能单纯依靠电视，必须加大网络媒体投放。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——今麦郎食品有限公司 企划总监 俞先豪

　　第二是以互联网为重要平台，重新配置营销资源。根据CNNIC第23次统计报告，截止2008年底，中国网民数量超过3亿。庞大的人群在网络媒体平台上聚集，广告主在网络媒体的营销传播潜力也被逐渐放大。再加上网络媒体互动性、精准性的传播优势，广告主对其表现出青睐已是大势。

　　一线声音：
　　奥康2009年的传播策略是：促销为主、新品档期；整合传播、传销互动；区域集中、频次为王。2009年我们将转变媒体组合方式，以重点市场的区域媒体为主要平台，配合公关活动开展新闻传播和地面互动，并建立网络的互动参与平台。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　——奥康鞋业销售有限公司品牌推广本部 副总监 张永恒

　　经济危机中，营销传播活动如果不求务实，盲目跟风，则很有可能“玩火自焚”；营销传播若不求创新，固步自封，结局或许就是“坐以待毙”。广告主正面临着严峻的考验，要在“务实”与“创新”之间寻找平衡点。
　　中国传媒大学广告主研究所的调研数据显示，广告主以网络媒体为核心进行营销传播活动，已经成为危机中广告主营销传播的突破点。例如一汽丰田营销负责人最近表示，2009年的媒体策略会有一些调整，方向就是传统媒体的投入会适当的缩减，在网络上的投放会增加。做出这样的调整还是出于费用的考虑。广告主对网络平台的奇拿归来，实际上能实现谨慎基调下营销“务实”与“创新”的结合。
 
　　如何以“广告网络”为突破点的营销传播突围
　　广告主对互联网广告的未来和作用给予极大认可，但是在具体的执行过程中却仍旧存在迟疑。中国传媒大学广告主研究所通过调研发现广告主不得不面临网络传播的两难困境。一方面，网民数量的迅速成长、网络普及率的提升以及网络环境的优化使得网络空间的商业价值得以彰显，这拓展了企业营销传播的新渠道；另一方面，网络空间的受众以全新的消费行为特征、品牌接触习惯解构了传统社会学对群体划分的标准，造成了网民的碎片化，这在一定程度上模糊了企业营销传播的目标受众。
　　在解决广告主面对网络媒体的这一困惑方面，目前业内“广告网络”这一全新角色的出现值得关注。“广告网络”通过对庞大碎片化网民的三次价值提炼，在一定程度上实现了网络媒体资源的价值提升：
　　首先，捕捉最具价值的人群，重塑网络营销传播的平台。例如“广告网络”——易传媒通过塑造男性、女性、青年三个群体的网络平台，根据企业营销的目标消费者筛选碎片化人群，并结合其网络行为进行数据跟踪、记录、分析，从而形成对碎片化人群中心聚合后的价值判断。这是解决企业网络营销传播困境的第一步，是准确捕捉目标受众的必然前提。
　　其次，实现受众捕捉的价值。网络媒体平台完成价值人群的聚合后，利用个性化的信息定制与传播完成捕捉价值受众，进行高效的沟通，并根据不同受众对信息的浏览频次等进行控制。
　　再次，拓展传播价值。聚合并捕捉目标受众并没有达到真正意义上的营销传播目标，将目标受众的注意力转化成实实在在的品牌影响力或市场购买力才能真正实现营销传播价值。广告网络平台，将广告与渠道、PR等多位一体的营销传播策略集成，为企业在网络碎片化时代提升营销价值提供了可能。
　　其平台的收费模式与经济危机下重视营销投入产出比的广告主容易实现快速的对接。通过趋于成熟的网络技术可以记录网民的每一次浏览行为，一次浏览就意味着一个主动的搜寻信息的动机，然后再对这部分浏览者进行追踪，分析其浏览行为，就可以定位该互联网用户有什么样的信息需求、是否是企业的目标消费者。广告主在每个页面确实被浏览后或者每次点击行为发生后才付费。因此，在网络广告购买模式中，更多广告主认可CPM模式。以国内的广告网络易传媒的“广告网络”为例，客户按CPM模式购买，将会得到清晰的广告效果分析。如:多少人看了你的广告，哪些人看后对广告产生兴趣，这些人都是些什么样的人等等。按页面访问量的统计方式，也为广告客户实施进一步数据追踪与定制广告投放提供了可能，同时，客户的每一分钱投资，都可以用现实的回报来衡量。