日前，萧山城建发展公司在媒体上挂出了拍卖公告，将对今年新建设公共自行车亭一期的40只灯箱广告经营权（三年零七个月）进行公开拍卖，起拍价为43万元。

　　开发公共自行车系统自身商业资源，以此来弥补运营支出，最终摆脱对财政补贴的依赖，这是杭州打造公共自行车系统的一条重要的思路。

　　2010年底，思美传媒(002712,股吧)（股票代码：002712）以1.7亿元左右的总价拿下了杭州主城区公共自行车服务亭广告资源的经营权，这也是杭州主城公共自行车迄今在商业开发中最大的一笔收入。

　　记者了解到，运作该项目以来，思美传媒经历了最初两年的亏损，到去年的基本收支平衡，再到今年有望实现微利，过程艰难而曲折；而杭州公共自行车运营支出和收入目前尚有数千万的缺口，公共自行车系统自身商业广告资源开发之路仍处于摸索阶段，未来有很长的路要走。

　　连续亏损了两年，预计今年略有盈利

　　“当初我们接下这个项目的之前，就做过详细的评估，要亏损的可能性很大。”

　　前两天，思美传媒翼扬户外总经理俞建华向记者坦言，思美拿下这个项目，最初的目的并不为了赚钱，“我们圈子里几个朋友私下聊天时都认为，这个项目很难做，因为之前运营过这个项目的两家公司，都没能做好”。

　　但是思美还是决定冒险试水，俞建华说，“你也知道，政府希望用广告收入来补贴公共自行车的运营财政支出，而我们考虑，一方面，希望尽一点企业的社会责任；另一方面，也希望通过这个有全国影响力的公益平台，打造我们的户外品牌。”

　　他说，对于公共自行车项目，思美总公司有业绩上要求，但没有盈利上的硬性指标。

　　翼扬户外，是思美传媒户外广告部门打造的品牌。杭州公共自行车项目虽然只在思美传媒全部业务中占比不到5%，但占了翼扬户外自有业务的60%以上。

　　“接下这个项目之后，思美几乎动用了公司所有资源来消化它。”俞建华说，翼扬户外的运营团队也由最初的不到10人迅速壮大到了30多人。

　　正如和当初预料的一样，翼扬户外在运营杭州公共自行车广告资源的头两年，都出现了亏损。

　　直到2013年，业绩才有所好转，营业收入首次超过了成本支出。“去年总的盘子基本上已经做到收支平衡，今年的销售情况比去年还要好一些，上半年的年报还没有出来，我们预计会持平或者是略有盈利。”思美传媒翼扬户外的营销总监李洪峰说。

　　萧山公共自行车前三期运营权都能盈利 但成本高企的第四期不好说

　　萧山本次拍卖的一期40只灯箱广告，是3年前拍出，不久之前刚刚到期的。从起拍价来看，就已超出了3年多前的成交价。

　　与主城区整体打包出让经营权有所不同，萧山公共自行车广告资源经营权是分批竞拍的，从2011年开始，到目前一共拍出了4期，共计480个左右的灯箱广告，经营年限为三年。这四期的广告经营权也是被一家公司拿下。经营情况要好于杭州主城。

　　这主要是得益于拿下萧山公共自行车经营权成本比较低。以萧山公共自行车一期广告运营权第一次拍出时总成交价41万元折算，平均每只灯箱每年成本3400元，是主城的1/3不到。

　　萧山城建发展公司相关负责人告诉记者，那家公司拿下前三期的运营权，都是有盈利的。“但是第四期75个点位146个灯箱拍卖时，竞争已经非常激烈，底价70多万元的标的最后以200多万元的价格成交，最后是否能够盈利，那就很难说了。”该负责人说。

　　主城公共自行车系统要实现收支平衡

　　每年尚有数千万元的缺口

　　杭州公共自行车交通服务系统于试运营至今已超过6个年头，目前日均租用量达到了二十六七万次。

　　到目前为止，政府为公共自行车硬件设施建设投入资金已达到4亿多元。但日常运营，仍需要公共自行车公司采取商业化模式运作。

　　杭州采取的是“首小时免费”的租车政策，目前免费租用率达到了96%以上，这注定了其无法通过租车来盈利。

　　杭州公共自行车公司，除了拍卖服务亭灯箱、弧面广告，自行车车身广告之外，还将部分服务亭出租给商家，经营旅游产品、食品，安装自助银行设备等。

　　此外，杭州公共自行车公司还将先进的设备、管理、专利、技术等，向国内外其他城市输出，目前已经有20多个城市引入了杭州的公共自行车模式。

　　按照估算，如果这些项目都能发展起来，公共自行车项目实现收支平衡并不是难事。

　　“但一些项目没有做起来，商家都撤出了。”杭州公共自行车服务管理公司总经理陶雪军说，商业开发进展并没有预想的那么好。比如自助银行这块，目前就只剩下两家银行还在合作。

　　陶雪军给记者罗列了几个数字：广告资源经营权出让费4000万多一点，服务亭出租每年500万元不到一点，租车收入每年500多万。“但我们去年一年的运营总支出需要8000多万元。”他说。

　　“杭州最早发展公共自行车，也最早做商业资源开发，但要想完全不依赖财政补贴，并非一蹴而就。”陶雪军说，因此，他们也想引入有实力的公司，共同探索商业开发模式。

　　新媒体冲击之下

　　公共自行车户外媒体如何转型？

　　5年的运营权到期之后是否会继续承接这个项目？翼扬户外总经理俞建华说，“毕竟还有一年多的时间，思美总公司要在到期后对整个项目的运营情况作全面评估后才会下定论。”

　　他表示，杭州公共自行车广告从本身来看是个非常好的项目，但公司运营中，不仅面临成本不断上涨的压力，还受到新媒体对传统户外媒体冲击，因此今后仍是未知数。

　　翼扬户外营销总监李洪峰说，“广告位虽然有三个等级，但对客户投放来说，其实没有绝对的好坏之分”。从客户投放分析来看，一般都会根据各自需求，选择不同级别的广告位搭配套餐；或者在意向客户集中的区域定点、集中投放—其实很少会考虑单独一个点位的位置优劣。

　　这段时间，翼扬户外还着手对灯箱广告位从硬件到表现形式、再到内容上作一些创新。比如，他们试着改变原来广告平面、静态、一成不变的样式，加入一些3D、动态的效果，“让平面广告呈现多媒体效果”。

　　“传统户外广告只有不断创新求变，才能应对新媒体，把客户留住。”俞建华说，不过，但对户外广告作更改时行政审批很麻烦，因此只能一步一步来。