不时听到身边人哼唱《北京欢迎你》，他们中有的人觉得这首歌好听，有的人持相反意见。但无论如何，这首歌总是不经意间从他们嘴中冒出。如果仅从传播度来看，这首歌无疑是成功的。

　　其实，我们的主题不是谈这首歌，只是想通过这首歌来反衬奥运宣传片的不成功。回想一下，你能记起来的奥运宣传片有哪些？你觉得哪个宣传片的创意很好？很多人通常以挠头代替回答。

　　《北京共识》的提出者雷默在其新作《淡色中国》一文中说道：“国家形象问题是中国当前最棘手的战略难题”。而与奥林匹克的结缘，恰是中国形象构建过程中一次千载难逢的契机。

　　中国形象表达的一个非常重要的途径是广告，但WPP集团下的扬罗必凯(北京)广告公司客户服务部总监罗诺贤说：“国内的奥运宣传片同质化现象比较严重，并且缺乏故事性和表现手法单一。另外，总体上感觉缺乏一个主题，各种宣传片之间缺乏联系。”

　　历史背景下的创意限定

　　奥组委官方执行顾问、奥美北中国区集团事业发展总监杨石头曾做过调查，奥运会在国际上是一个Party的概念，是娱乐、开心、观赏、有趣的，并没有那么沉重的角度。而在中国则不一样。从中国人的心态看，奥运是寻找民族自信的过程，如果用词汇对比前两届，是“浓缩了这个民族所有的沧桑与美丽，如花绽放”，所以一定要表达自己的历史、凝重、文化、场景等画面，社会心理是不一样的，这和中国转型中的社会形态和经济形态有关系。而之前树立的核心社会主题“迎奥运、讲文明、树新风”，更加明确了此次奥运会的正面表达。

　　广而告之有限公司副总经理俞伟祖曾经拍摄了“同一个世界，同一个梦想——婴儿篇”的奥运宣传片，俞伟祖的创意经验是，着力点放在思考怎样把中国以人为本的特性表现出来，比如热情、礼仪等元素，比起科技、现代化等元素，中国不是唯一，所以拍摄宣传片一定要把中国的特长表现出来。

　　因此，在中国首次举办奥运会这样一个特殊历史背景下，创意人员能够发挥的空间其实有限。公众所认可的大好河山、热情好客、悠久历史、灿烂文化等创意要素，被众多的制作机构所采用，造成奥运宣传片看起来总有城市旅游专题片的影子，耳熟能详元素的滥用，使得创意缺乏打动人心的力量。

　　实际上，相比以往奥运会主题，虽然北京奥运宣传片已经被赋予了时代和国情的主题，但仍然有很多种表达方式，让创意人能够跳出思维模板。从记者接触的一位创意人了解到，其实创意人更大的苦恼在于，自己认为比较不错的创意，经过相关部门的层层审核，往往无法通过，成为“飞机稿”。一种看法认为，包括奥组委在内，相关部门虽然吸纳了一些专业人士，但是在决策层中，专业性仍然不是短期内能够改变的。

　　当然，从另一个角度来看，创意人士更多的考虑点在于对目标受众的传播效果，而奥运宣传片的审核机构更要考虑到多方利益，讲求全局平衡，因此，难免会出现和“专业创意”相抵的现象。

　　成本因素下的环节省略

　　“不同的奥运宣传片就像企业选择不同的代言人，无论体育明星还是影星、歌手，可能单独来看没有问题，但是当他们放在一起使用时，就要甄选一番了，要看能否产生传播合力。”盛世长城广告公司副总经理刘航认为，传播策略相当于“说什么”，创意相当于“怎么说”。因此，在宣传片表达上，应该先制定一个整体策略，比如第一步怎么说，第二步怎么说，各个阶段怎样衔接等，围绕这个再确定各个阶段主题，具体用什么样的创意等。

　　像雅典奥运会有专业广告公司介入，国际奥委会也有专业策划公司。有业内人士认为，此次北京奥组委在奥运宣传片方面就缺乏一个专业策划公司或者专业部门来做通盘策划。

　　当然，有一个问题不能回避，此次勤俭办奥运的思路使奥运宣传片的费用缩水不少。据刘航介绍，像多哈亚运会，其宣传片以百万美元为计，而国内宣传片则以几十万元人民币为计。在实际运作中，一个创意制作的完善可能要多花费几倍甚至十倍的费用，而请专业策划公司也价格不菲。因此，一些宣传片的不被认同，不一定完全是创意问题，还有的原因是省掉了策划环节，由制作公司代劳到策划领域，或者由于是成本问题制作粗糙，比如后来火炬接力的宣传片出现了合成镜头等。

　　另外，一些电视台如北京和中央电视台分别有自己的奥运电视制作中心，包括地方电视台，也自发拍了一些奥运宣传片。这些有奥运元素的宣传片虽然要通过统一审核，但多方出口的制作实力和理念不一，也造成整体宣传片缺乏整合力。